【文章內(nèi)容簡介】 4 3點劣勢分析： ? 社區(qū)內(nèi)市政道路帶來的規(guī)劃劣勢； ? 區(qū)域剛剛啟動 ， 配套缺乏的劣勢； ? 指標不吻合常規(guī)高端發(fā)展要求 ， 不利于延伸高端板塊屬性； 3大機會： ?資源地產(chǎn)的避險屬性； ?國際旅游島趨勢下的?？诟叨说唾|(zhì)； ? 海南投資興旺和三亞與?？诖嬖诘木薮髢r格缺口； 3點威脅： ? 西海岸已開發(fā)和待開發(fā)項目的競爭； ? 其他區(qū)域發(fā)展規(guī)劃帶來的關(guān)注轉(zhuǎn)移； ? 國貿(mào)、海甸等區(qū)域快速發(fā)展抑制區(qū)域競爭力； 5大優(yōu)勢分析： ? ?？谛?CBD， 國內(nèi)罕有濱海城市核心； ? 屬于準一線海景資源區(qū)； ? 項目未來完善的配套優(yōu)勢； ?起步區(qū)和西海岸片高端住區(qū)格局成型； ?低地價帶來的巨大發(fā)展空間； 項目 SWOT分析 機遇與挑戰(zhàn) 超越標準之爭 45 西海岸項目價值藍海分析模型 項目需要超越競爭 ， 為了獲得新的競爭機遇 ， 項目必須在產(chǎn)品 、符號和形象上 創(chuàng)造出一種全新的體系 ， 突破傳統(tǒng)競爭 ！ 重要度 價值鏈 區(qū)域 景觀 符號 形象高度 容積率 價格 綜合性 交通 產(chǎn)品 西海岸項目 競爭強化 競爭維持 競爭弱化 超越標準之爭 46 補缺者 —— 產(chǎn)品 立足目標客戶敏感點，在自身產(chǎn)品中尋找在感受上的排他因素，突破區(qū)域常規(guī)范疇，建立符號支點和差異化高尚形象 挑戰(zhàn)者 —— 形象和符號 屬性延伸下，區(qū)別于其他競爭對手的項目本質(zhì) 項目本質(zhì) 基于項目高度的藍海和模式研究確立的 創(chuàng)新引導(dǎo)需求，形成獨占性優(yōu)勢 兩大前提 立足國際化新 CBD發(fā)展機遇及核心的地段優(yōu)勢，脫離傳統(tǒng)競爭，塑造國際化濱海建筑群，樹立區(qū)域價值標桿。 超越標準之爭 47 超越標準之爭 報告框架 Chapter 1 機遇 Chapter 2 競爭模式借鑒 Chapter 3 項目發(fā)展模式構(gòu)想 Chapter 4 物業(yè)發(fā)展的演繹 ?市場上各種現(xiàn)象的分析引出項目最初的思考。 ?基于自身條件，從成功的競爭模式中尋找突破點 ?如何成為補缺者 ?如何成為挑戰(zhàn)者 ?戶型 配套 園林 超越標準之爭 48 目標客戶的圈定 超越標準之爭 49 目標受眾群體分析 目標圈定 客戶 居住客戶 度假客戶 投資客戶 基于市場調(diào)研，?？谑袌隹蛻艨煞譃槿N，本項目目標客戶定位關(guān)鍵在于如何甄選客戶和細分客戶： 以島外養(yǎng)老型客戶及本地客戶為主。 島外客戶，尤其是三北客戶居多。 全國客戶，華北、西南、江浙客戶比例較大。 超越標準之爭 50 目標客戶的剝離 —— 西海岸區(qū)域客戶分析 目標受眾群體分析 目標圈定 項目 島外客戶比例 銷售價格 產(chǎn)品特征 臵業(yè)目的 浪琴灣 95% 10000 優(yōu)質(zhì)精品公寓 度假、養(yǎng)老、投資 陽光西海岸 70% 9000 優(yōu)質(zhì)精品公寓 度假、養(yǎng)老、投資 凱撒豪庭 50% 5800 高性價比公寓 度假、投資、常住 江南城 60% 7500 高素質(zhì)精品公寓 養(yǎng)老、度假、常住 鴻天閣 40% 6300 城市精品公寓 常住、養(yǎng)老、度假 海岸 1號 50% 8000 高素質(zhì)精品公寓 常住、養(yǎng)老 御景峰 40% 5400 高性價比公寓 常住、投資 一次剝離 注： 09年 11月前客戶情況 2023年 1月份以來，區(qū)域價格梯度增長，達到養(yǎng)老客戶、度假客戶及本地居住客戶無法承受價位，投資客戶將成為市場的主力。 區(qū)域客戶以投資度假養(yǎng)老為主 二次剝離 經(jīng)過兩次客戶的剝離，區(qū)域客戶以投資客戶為主。 超越標準之爭 51 250 200 150 100 300以上（含） 總價：萬元 6080 100 120 140以上 目標受眾群體分析 未滿足供應(yīng)區(qū)間 主流供應(yīng)集中在120平米以上，以中高端投資客戶為主，投資門檻高，而中低端投資客戶需求未得到滿足。 主流供應(yīng)區(qū)間 目標圈定 目標客戶的剝離 —— 客戶需求特點 超越標準之爭 52 目標受眾群體分析 居住客戶 投資客戶 度假客戶 根據(jù)市場調(diào)研，?？谀繕丝蛻艨煞譃槿箢? ?居住類客戶 可分為養(yǎng)老型客戶及本地客戶，本地客戶又可分為低端、中端、高端三類客戶； ?投資類客戶 根據(jù)投資者資金實力情況亦可分為 低端、中端、高端三類客戶； ?度假類客戶 主要指候鳥型客戶，根據(jù)購買能力可分為低端、 中端、高端三類客戶。 目標圈定 超越標準之爭 53 客戶分類 客戶來源 臵業(yè)區(qū)域 臵業(yè)特征 臵業(yè)項目 養(yǎng)老型客戶 主要來源于西北、華北、東北等氣候惡劣地區(qū) 海甸和海南內(nèi)陸是第一選擇 價格低廉、配套成熟、地段成熟，其消費能力有限，關(guān)注生活而非注重品質(zhì)，有一定高承受能力的需求，也傾向于三亞或海口最佳的海資源樓盤。 瓊海萬泉綠洲 本地客戶 低端 本地 美蘭、龍華、瓊山、秀英內(nèi)陸成熟社區(qū)，基本不考慮也無法接受西海岸產(chǎn)品，乃至未來 23年內(nèi)。 按揭、社區(qū)、市區(qū)、生活，?？谒锌蛻粜螒B(tài)中最低層次的臵業(yè)群體。 美舍香檳 中端 本地 市區(qū)成熟社區(qū) 島內(nèi)中產(chǎn)階層、初期臵業(yè)獲益、對西海岸有所了解，甚至在西海岸有物業(yè)，資金有限、信心高企，在物色改善性住宅時，但對產(chǎn)品總價和價值有一定要求。 國瑞城 高端 本地 主要考慮三亞、?？?、博鰲等地 居住在魯能椰風(fēng)等早期別墅項目，擁有多套物業(yè)，一般 12套自住，其他作為投資產(chǎn)品，臵業(yè)類型不限，但對溢價能力有要求 天一方 國瑞城 目標受眾群體分析 目標客戶第一類：居住類客戶 目標圈定 超越標準之爭 54 90 70 50 30 90以上 （含） 總價：萬元 本地客戶 6080 100 120 140以上 養(yǎng)老型客戶 目標受眾群體分析 目標客戶：第一類：居住客戶 ?養(yǎng)老型客戶年齡在 50歲以上，多為退休老年人，有一定的原始積累，但經(jīng)濟來源有限。臵業(yè)關(guān)注因素：價格、配套及資源?？們r承受能力有限，需求 6080平米左右的中小戶型； ?本地自住客戶從總價承受能力看，可分為低中高三個層次。自住客戶最為關(guān)注地段、配套等因素。 目標圈定 超越標準之爭 55 居住類客戶盤點 目標圈定 本地客戶 特征： ?不喜歡海邊的房子，住著不舒服 ?追求房子的實用性 ?希望面積大一些， 120平米左右 ?對小區(qū)內(nèi)外環(huán)境有比較高要求 ?希望離市區(qū)近，交通便利，配套齊全 購房特征： ?理性購買，不要求海邊一線海景 ?重視居住的舒適性和實用性 ?對總價和單價都敏感 ?可以被引導(dǎo) 特征： ?喜歡?？诘臍夂颍绕涫巧罟?jié)奏不緊張，很舒適 ?選擇 7080平米的房子 ?對社區(qū)內(nèi)外度假環(huán)境要求比較高 ?希望能體驗濱海風(fēng)情 購房特征： ?被?？诘沫h(huán)境吸引，但是財力有限 ?看好?？诎l(fā)展前景 ?容易被引導(dǎo) 西安養(yǎng)老客戶 外在環(huán)境，養(yǎng)老 社區(qū)環(huán)境，實用性 超越標準之爭 56 客戶分類 客戶來源 臵業(yè)區(qū)域 臵業(yè)特征 臵業(yè)項目 低端度假客戶 西北、華北、東北、西南 瓊州、五指山等內(nèi)陸低價格及?？趦r格相對較低區(qū)域 價格承受能力有限，關(guān)注單價總價，多需求中小面積產(chǎn)品 中端度假客戶 西北、華北、東北、西南 三亞及?？诤＞百Y源突出區(qū)域 以三亞灣新城等三亞的大規(guī)模品牌項目為臵業(yè)對象，涉及物業(yè)多樣，但多出于自身需求，三亞的稀缺性、熱帶氣候、相對成熟的配套條件是其考慮重點。 三亞灣新城 高端度假客戶 多為山西、北京、四川、廣東等地的企業(yè)主、政府和事業(yè)單位人員。 只會考慮熱帶氣候，海景突出的三亞 十分注重度假配套，如游艇會等，產(chǎn)品選擇多為別墅或突出的公寓，投資意愿有待挖掘，多以其來源城市的地產(chǎn)物業(yè)做對比。 三亞鳳凰島、三亞福灣 目標受眾群體分析 目標客戶第二類：度假類客戶 目標圈定 超越標準之爭 57 110 90 70 50 130以上 （含） 總價：萬元 6080 100 120 目標客戶：第二類：度假客戶 目標受眾群體分析 中端度假 低端度假 目標圈定 高端度假 ?度假客戶的共性，注重區(qū)域資源環(huán)境，尤其是海景，關(guān)注小區(qū)的度假設(shè)施及配套； ?低端度假客戶，價格承受能力在 50萬左右，對價格較為敏感，關(guān)注 6080平米的中小戶型； ?中端度假客戶，價格承受能力在 100萬左右，關(guān)注海景質(zhì)量、社區(qū)規(guī)模及品質(zhì)。需求戶型為 100平米左右。 ?高端度假客戶，尤其關(guān)注海景的占有，要求一線海景，產(chǎn)品的稀缺性和唯一性。 超越標準之爭 58 度假類客戶盤點 目標圈定 北方季節(jié)性度假客戶 特征： ?非常喜歡?？诘臍夂颍绕涫强諝赓|(zhì)量，經(jīng)常在?？谶^冬 ?追求品質(zhì)感、內(nèi)外環(huán)境好 ?追求享受、個性，喜歡炫耀 ?有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性 購房特征： ?需求的住房面積大 ?重視居住的舒適性和體驗性 ?對總價不敏感 ?相信自己的判斷力 高端品質(zhì)，資源好 特征： ?40多歲，有些積蓄但是不太多 ?希望總價不要超過 50萬 ?作為以后度假養(yǎng)老的居所 ?年輕時辛苦工作，現(xiàn)在希望可以享受生活，追求健康 ?對海口氣候和環(huán)境很滿意 購房特征： ?對樓盤總價較敏感 ?對生活品質(zhì)有要求 ?希望過一種和現(xiàn)在完全不同的生活方式 四川國企中層 享受生活，度假 超越標準之爭 59 客戶分類 客戶來源 臵業(yè)區(qū)域 臵業(yè)特征 臵業(yè)項目 低端投資客戶 全國 海口熱點區(qū)域 初涉海南投資或資金有限的群體，按揭，投資目標集中在海南的幾個投資熱點，中小套型的公寓是其考慮重點。 凱撒豪庭 藍色陽光 中端投資客戶 多為江浙、潮汕、深圳等地客戶 三亞及?？跓狳c區(qū)域 投資目標集中在三亞和?？?，十分了解海南，多擁有 5套以上物業(yè)，資金實力比較雄厚，看重長期的投資收益。江浙人、山西人等。 天一方 高端投資客戶 多為江浙人、北京和天津等地公務(wù)員及企業(yè)主等 三亞及?？跓狳c區(qū)域 實力十分強悍，關(guān)系網(wǎng)復(fù)雜，只考慮極度稀缺、感受超群、收益巨大的產(chǎn)品，如鳳凰島、藍海福源、鴻洲江山等項目，基本已經(jīng)不再關(guān)注中小套型的產(chǎn)品。 藍海福源 鴻洲江山 鳳凰島 目標受眾群體分析 目標客戶第三類：投資類客戶 目標圈定 超越標準之爭 60 250 200 150 100 300以上 （含） 總價：萬元 6080 100 120 目標客戶：第三類：投資客戶 目標受眾群體分析 中端投資 低端投資 目標圈定 高端投資 ?投資客戶的共性，關(guān)注熱點區(qū)域，物業(yè)的升值潛力，對海景房升值保值能力較為看好； ?低端投資客戶，初期投資海南物業(yè)，價格承受能力在 100萬左右，對價格較為敏感，關(guān)注 6080平米的中小戶型； ?中端投資客戶，在?？谝淹顿Y物業(yè)，并獲得良好收益。價格承受能力在 200萬左右。 ?高端投資客戶，在海南投資5套以上物業(yè)，價格承受能力極高，尤其關(guān)注產(chǎn)品的稀缺性和資源。 超越標準之爭 61 投資類客戶盤點 目標圈定 特征： ?在三亞已經(jīng)投資三套物業(yè) ?國家事業(yè)單位高層，有一定的灰色收入，對總價不敏感 ?重點關(guān)注三亞一線海景資源項目 ?注重項目的資源配套，如游艇會、高爾夫、高端會所等。 購房特征： ?對價格不敏感 ?自信，相信自己的投資眼光和判斷 北京投資客戶 稀缺，資源占有，投資 特征： ?在上海已經(jīng)擁有兩處房產(chǎn) ?非常喜歡?？诘臍夂蚝铜h(huán)境 ?喜歡面積小一點的戶型 ?希望小區(qū)內(nèi)環(huán)境做好 ?關(guān)注買入價格和持有價值 ?看好海南國際旅游島及?？诘陌l(fā)展前景 購房特征： ?對樓盤單價較敏感 ?對樓盤品質(zhì)有要求 上海投資客戶 持有價值，投資 超越標準之爭 62 客戶類型 客戶敏感點 對應(yīng)產(chǎn)品 可承受總價 居住 養(yǎng)老型 價格低廉、配套成熟、地段成熟 1房、 2房 3550萬左右 本地低端 按揭、社區(qū)、市區(qū)、生活 2房、 3房 5090萬左右 本地中端 產(chǎn)品總價