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正文內(nèi)容

某海口西海岸項目定位及發(fā)展報告(編輯修改稿)

2025-02-13 23:54 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 4 3點劣勢分析: ? 社區(qū)內(nèi)市政道路帶來的規(guī)劃劣勢; ? 區(qū)域剛剛啟動 , 配套缺乏的劣勢; ? 指標不吻合常規(guī)高端發(fā)展要求 , 不利于延伸高端板塊屬性; 3大機會: ?資源地產(chǎn)的避險屬性; ?國際旅游島趨勢下的??诟叨说唾|(zhì); ? 海南投資興旺和三亞與??诖嬖诘木薮髢r格缺口; 3點威脅: ? 西海岸已開發(fā)和待開發(fā)項目的競爭; ? 其他區(qū)域發(fā)展規(guī)劃帶來的關(guān)注轉(zhuǎn)移; ? 國貿(mào)、海甸等區(qū)域快速發(fā)展抑制區(qū)域競爭力; 5大優(yōu)勢分析: ? ??谛?CBD, 國內(nèi)罕有濱海城市核心; ? 屬于準一線海景資源區(qū); ? 項目未來完善的配套優(yōu)勢; ?起步區(qū)和西海岸片高端住區(qū)格局成型; ?低地價帶來的巨大發(fā)展空間; 項目 SWOT分析 機遇與挑戰(zhàn) 超越標準之爭 45 西海岸項目價值藍海分析模型 項目需要超越競爭 , 為了獲得新的競爭機遇 , 項目必須在產(chǎn)品 、符號和形象上 創(chuàng)造出一種全新的體系 , 突破傳統(tǒng)競爭 ! 重要度 價值鏈 區(qū)域 景觀 符號 形象高度 容積率 價格 綜合性 交通 產(chǎn)品 西海岸項目 競爭強化 競爭維持 競爭弱化 超越標準之爭 46 補缺者 —— 產(chǎn)品 立足目標客戶敏感點,在自身產(chǎn)品中尋找在感受上的排他因素,突破區(qū)域常規(guī)范疇,建立符號支點和差異化高尚形象 挑戰(zhàn)者 —— 形象和符號 屬性延伸下,區(qū)別于其他競爭對手的項目本質(zhì) 項目本質(zhì) 基于項目高度的藍海和模式研究確立的 創(chuàng)新引導(dǎo)需求,形成獨占性優(yōu)勢 兩大前提 立足國際化新 CBD發(fā)展機遇及核心的地段優(yōu)勢,脫離傳統(tǒng)競爭,塑造國際化濱海建筑群,樹立區(qū)域價值標桿。 超越標準之爭 47 超越標準之爭 報告框架 Chapter 1 機遇 Chapter 2 競爭模式借鑒 Chapter 3 項目發(fā)展模式構(gòu)想 Chapter 4 物業(yè)發(fā)展的演繹 ?市場上各種現(xiàn)象的分析引出項目最初的思考。 ?基于自身條件,從成功的競爭模式中尋找突破點 ?如何成為補缺者 ?如何成為挑戰(zhàn)者 ?戶型 配套 園林 超越標準之爭 48 目標客戶的圈定 超越標準之爭 49 目標受眾群體分析 目標圈定 客戶 居住客戶 度假客戶 投資客戶 基于市場調(diào)研,??谑袌隹蛻艨煞譃槿N,本項目目標客戶定位關(guān)鍵在于如何甄選客戶和細分客戶: 以島外養(yǎng)老型客戶及本地客戶為主。 島外客戶,尤其是三北客戶居多。 全國客戶,華北、西南、江浙客戶比例較大。 超越標準之爭 50 目標客戶的剝離 —— 西海岸區(qū)域客戶分析 目標受眾群體分析 目標圈定 項目 島外客戶比例 銷售價格 產(chǎn)品特征 臵業(yè)目的 浪琴灣 95% 10000 優(yōu)質(zhì)精品公寓 度假、養(yǎng)老、投資 陽光西海岸 70% 9000 優(yōu)質(zhì)精品公寓 度假、養(yǎng)老、投資 凱撒豪庭 50% 5800 高性價比公寓 度假、投資、常住 江南城 60% 7500 高素質(zhì)精品公寓 養(yǎng)老、度假、常住 鴻天閣 40% 6300 城市精品公寓 常住、養(yǎng)老、度假 海岸 1號 50% 8000 高素質(zhì)精品公寓 常住、養(yǎng)老 御景峰 40% 5400 高性價比公寓 常住、投資 一次剝離 注: 09年 11月前客戶情況 2023年 1月份以來,區(qū)域價格梯度增長,達到養(yǎng)老客戶、度假客戶及本地居住客戶無法承受價位,投資客戶將成為市場的主力。 區(qū)域客戶以投資度假養(yǎng)老為主 二次剝離 經(jīng)過兩次客戶的剝離,區(qū)域客戶以投資客戶為主。 超越標準之爭 51 250 200 150 100 300以上(含) 總價:萬元 6080 100 120 140以上 目標受眾群體分析 未滿足供應(yīng)區(qū)間 主流供應(yīng)集中在120平米以上,以中高端投資客戶為主,投資門檻高,而中低端投資客戶需求未得到滿足。 主流供應(yīng)區(qū)間 目標圈定 目標客戶的剝離 —— 客戶需求特點 超越標準之爭 52 目標受眾群體分析 居住客戶 投資客戶 度假客戶 根據(jù)市場調(diào)研,??谀繕丝蛻艨煞譃槿箢? ?居住類客戶 可分為養(yǎng)老型客戶及本地客戶,本地客戶又可分為低端、中端、高端三類客戶; ?投資類客戶 根據(jù)投資者資金實力情況亦可分為 低端、中端、高端三類客戶; ?度假類客戶 主要指候鳥型客戶,根據(jù)購買能力可分為低端、 中端、高端三類客戶。 目標圈定 超越標準之爭 53 客戶分類 客戶來源 臵業(yè)區(qū)域 臵業(yè)特征 臵業(yè)項目 養(yǎng)老型客戶 主要來源于西北、華北、東北等氣候惡劣地區(qū) 海甸和海南內(nèi)陸是第一選擇 價格低廉、配套成熟、地段成熟,其消費能力有限,關(guān)注生活而非注重品質(zhì),有一定高承受能力的需求,也傾向于三亞或海口最佳的海資源樓盤。 瓊海萬泉綠洲 本地客戶 低端 本地 美蘭、龍華、瓊山、秀英內(nèi)陸成熟社區(qū),基本不考慮也無法接受西海岸產(chǎn)品,乃至未來 23年內(nèi)。 按揭、社區(qū)、市區(qū)、生活,??谒锌蛻粜螒B(tài)中最低層次的臵業(yè)群體。 美舍香檳 中端 本地 市區(qū)成熟社區(qū) 島內(nèi)中產(chǎn)階層、初期臵業(yè)獲益、對西海岸有所了解,甚至在西海岸有物業(yè),資金有限、信心高企,在物色改善性住宅時,但對產(chǎn)品總價和價值有一定要求。 國瑞城 高端 本地 主要考慮三亞、???、博鰲等地 居住在魯能椰風(fēng)等早期別墅項目,擁有多套物業(yè),一般 12套自住,其他作為投資產(chǎn)品,臵業(yè)類型不限,但對溢價能力有要求 天一方 國瑞城 目標受眾群體分析 目標客戶第一類:居住類客戶 目標圈定 超越標準之爭 54 90 70 50 30 90以上 (含) 總價:萬元 本地客戶 6080 100 120 140以上 養(yǎng)老型客戶 目標受眾群體分析 目標客戶:第一類:居住客戶 ?養(yǎng)老型客戶年齡在 50歲以上,多為退休老年人,有一定的原始積累,但經(jīng)濟來源有限。臵業(yè)關(guān)注因素:價格、配套及資源??們r承受能力有限,需求 6080平米左右的中小戶型; ?本地自住客戶從總價承受能力看,可分為低中高三個層次。自住客戶最為關(guān)注地段、配套等因素。 目標圈定 超越標準之爭 55 居住類客戶盤點 目標圈定 本地客戶 特征: ?不喜歡海邊的房子,住著不舒服 ?追求房子的實用性 ?希望面積大一些, 120平米左右 ?對小區(qū)內(nèi)外環(huán)境有比較高要求 ?希望離市區(qū)近,交通便利,配套齊全 購房特征: ?理性購買,不要求海邊一線海景 ?重視居住的舒適性和實用性 ?對總價和單價都敏感 ?可以被引導(dǎo) 特征: ?喜歡??诘臍夂颍绕涫巧罟?jié)奏不緊張,很舒適 ?選擇 7080平米的房子 ?對社區(qū)內(nèi)外度假環(huán)境要求比較高 ?希望能體驗濱海風(fēng)情 購房特征: ?被??诘沫h(huán)境吸引,但是財力有限 ?看好??诎l(fā)展前景 ?容易被引導(dǎo) 西安養(yǎng)老客戶 外在環(huán)境,養(yǎng)老 社區(qū)環(huán)境,實用性 超越標準之爭 56 客戶分類 客戶來源 臵業(yè)區(qū)域 臵業(yè)特征 臵業(yè)項目 低端度假客戶 西北、華北、東北、西南 瓊州、五指山等內(nèi)陸低價格及??趦r格相對較低區(qū)域 價格承受能力有限,關(guān)注單價總價,多需求中小面積產(chǎn)品 中端度假客戶 西北、華北、東北、西南 三亞及??诤>百Y源突出區(qū)域 以三亞灣新城等三亞的大規(guī)模品牌項目為臵業(yè)對象,涉及物業(yè)多樣,但多出于自身需求,三亞的稀缺性、熱帶氣候、相對成熟的配套條件是其考慮重點。 三亞灣新城 高端度假客戶 多為山西、北京、四川、廣東等地的企業(yè)主、政府和事業(yè)單位人員。 只會考慮熱帶氣候,海景突出的三亞 十分注重度假配套,如游艇會等,產(chǎn)品選擇多為別墅或突出的公寓,投資意愿有待挖掘,多以其來源城市的地產(chǎn)物業(yè)做對比。 三亞鳳凰島、三亞福灣 目標受眾群體分析 目標客戶第二類:度假類客戶 目標圈定 超越標準之爭 57 110 90 70 50 130以上 (含) 總價:萬元 6080 100 120 目標客戶:第二類:度假客戶 目標受眾群體分析 中端度假 低端度假 目標圈定 高端度假 ?度假客戶的共性,注重區(qū)域資源環(huán)境,尤其是海景,關(guān)注小區(qū)的度假設(shè)施及配套; ?低端度假客戶,價格承受能力在 50萬左右,對價格較為敏感,關(guān)注 6080平米的中小戶型; ?中端度假客戶,價格承受能力在 100萬左右,關(guān)注海景質(zhì)量、社區(qū)規(guī)模及品質(zhì)。需求戶型為 100平米左右。 ?高端度假客戶,尤其關(guān)注海景的占有,要求一線海景,產(chǎn)品的稀缺性和唯一性。 超越標準之爭 58 度假類客戶盤點 目標圈定 北方季節(jié)性度假客戶 特征: ?非常喜歡??诘臍夂颍绕涫强諝赓|(zhì)量,經(jīng)常在??谶^冬 ?追求品質(zhì)感、內(nèi)外環(huán)境好 ?追求享受、個性,喜歡炫耀 ?有優(yōu)越感,有特有的生活圈子,具有排他性 購房特征: ?需求的住房面積大 ?重視居住的舒適性和體驗性 ?對總價不敏感 ?相信自己的判斷力 高端品質(zhì),資源好 特征: ?40多歲,有些積蓄但是不太多 ?希望總價不要超過 50萬 ?作為以后度假養(yǎng)老的居所 ?年輕時辛苦工作,現(xiàn)在希望可以享受生活,追求健康 ?對海口氣候和環(huán)境很滿意 購房特征: ?對樓盤總價較敏感 ?對生活品質(zhì)有要求 ?希望過一種和現(xiàn)在完全不同的生活方式 四川國企中層 享受生活,度假 超越標準之爭 59 客戶分類 客戶來源 臵業(yè)區(qū)域 臵業(yè)特征 臵業(yè)項目 低端投資客戶 全國 海口熱點區(qū)域 初涉海南投資或資金有限的群體,按揭,投資目標集中在海南的幾個投資熱點,中小套型的公寓是其考慮重點。 凱撒豪庭 藍色陽光 中端投資客戶 多為江浙、潮汕、深圳等地客戶 三亞及??跓狳c區(qū)域 投資目標集中在三亞和???,十分了解海南,多擁有 5套以上物業(yè),資金實力比較雄厚,看重長期的投資收益。江浙人、山西人等。 天一方 高端投資客戶 多為江浙人、北京和天津等地公務(wù)員及企業(yè)主等 三亞及??跓狳c區(qū)域 實力十分強悍,關(guān)系網(wǎng)復(fù)雜,只考慮極度稀缺、感受超群、收益巨大的產(chǎn)品,如鳳凰島、藍海福源、鴻洲江山等項目,基本已經(jīng)不再關(guān)注中小套型的產(chǎn)品。 藍海福源 鴻洲江山 鳳凰島 目標受眾群體分析 目標客戶第三類:投資類客戶 目標圈定 超越標準之爭 60 250 200 150 100 300以上 (含) 總價:萬元 6080 100 120 目標客戶:第三類:投資客戶 目標受眾群體分析 中端投資 低端投資 目標圈定 高端投資 ?投資客戶的共性,關(guān)注熱點區(qū)域,物業(yè)的升值潛力,對海景房升值保值能力較為看好; ?低端投資客戶,初期投資海南物業(yè),價格承受能力在 100萬左右,對價格較為敏感,關(guān)注 6080平米的中小戶型; ?中端投資客戶,在??谝淹顿Y物業(yè),并獲得良好收益。價格承受能力在 200萬左右。 ?高端投資客戶,在海南投資5套以上物業(yè),價格承受能力極高,尤其關(guān)注產(chǎn)品的稀缺性和資源。 超越標準之爭 61 投資類客戶盤點 目標圈定 特征: ?在三亞已經(jīng)投資三套物業(yè) ?國家事業(yè)單位高層,有一定的灰色收入,對總價不敏感 ?重點關(guān)注三亞一線海景資源項目 ?注重項目的資源配套,如游艇會、高爾夫、高端會所等。 購房特征: ?對價格不敏感 ?自信,相信自己的投資眼光和判斷 北京投資客戶 稀缺,資源占有,投資 特征: ?在上海已經(jīng)擁有兩處房產(chǎn) ?非常喜歡??诘臍夂蚝铜h(huán)境 ?喜歡面積小一點的戶型 ?希望小區(qū)內(nèi)環(huán)境做好 ?關(guān)注買入價格和持有價值 ?看好海南國際旅游島及??诘陌l(fā)展前景 購房特征: ?對樓盤單價較敏感 ?對樓盤品質(zhì)有要求 上海投資客戶 持有價值,投資 超越標準之爭 62 客戶類型 客戶敏感點 對應(yīng)產(chǎn)品 可承受總價 居住 養(yǎng)老型 價格低廉、配套成熟、地段成熟 1房、 2房 3550萬左右 本地低端 按揭、社區(qū)、市區(qū)、生活 2房、 3房 5090萬左右 本地中端 產(chǎn)品總價
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