【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是非常香醇，而且消費(fèi)者喝咖啡不僅是為了提神，也要求咖啡能夠香醇可口，這則廣告表現(xiàn)出來(lái)的，是告訴消費(fèi)者，雀巢咖啡能滿足他們的需要，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴。 ? ③對(duì)訴求重點(diǎn)的表述： 考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力 ,注重流行新趨勢(shì) ,追求自信的心理 ,最終確定休閑 ,活力 ,提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn) . ? 訴求策略： ? 廣告訴求方法從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類，雀巢咖啡主要運(yùn)用的是感性訴求。 ? ①訴求方法的表述：感性訴求策略是各種產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果，因此建議這次的廣告以感性訴求為主要的訴求方法。具體可以通過(guò)工作場(chǎng)景、生活場(chǎng)景，處于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有普遍性的情感來(lái)表現(xiàn)。 ? 模特演繹雀巢咖啡的使用環(huán)境，傳達(dá)雀巢咖啡香醇品質(zhì)，引導(dǎo)受眾在深處這些日常生活場(chǎng)景中時(shí)，首先想到雀巢咖啡。 ? ②訴求方法的依據(jù)：引起注意 (Attention)、產(chǎn)生興趣 (Interesting)、刺激需求 (Desire)、激起購(gòu)買欲望和行為 (Action)、使購(gòu)買者滿意(Satisfaction) 五 .廣告表現(xiàn)策略 ? ? ? 五 .廣告主題策略 廣告主題 一天好開(kāi)始 一天好開(kāi)始， GAEAT START OF A DAY.一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥 郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為一種生活 方式，時(shí)刻相伴： 清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開(kāi)始新的一天； 工作或?qū)W習(xí)時(shí)呷一口提神； 閑暇時(shí)一杯雀巢咖啡，幾塊點(diǎn)心，和朋友聊天小聚； 美餐之后，沖調(diào)一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂(lè)趣無(wú)窮； ……… 主題依據(jù) 對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤(rùn)滑劑，是他們一 天精彩的開(kāi)始，亦是他們精彩時(shí)刻的見(jiàn)證。 ? 廣告創(chuàng)意：這則廣告主要是為了突出雀巢咖啡“一天好開(kāi)始”這一主題。廣告通過(guò)清晨青年早醒飲用雀巢咖啡點(diǎn)燃激情，時(shí)間充裕，晨跑早餐開(kāi)車工作臉上一直洋溢的笑容。 廣告片通過(guò)青年配合雀巢咖啡。突出雀巢咖啡“一天好開(kāi)始”的 主題，整片運(yùn)用一系類富有美感的鏡頭的連接、疊化，給人以活力。 “用一杯咖啡的時(shí)間來(lái)點(diǎn)燃你” ，向人們傳遞的雀巢咖啡已不僅僅是一 種咖啡，更是一種動(dòng)感，一種精神的象征。 ? 表現(xiàn)形式：電視廣告為主、平面廣告為輔 ： 交車視頻網(wǎng)絡(luò) ： 表現(xiàn)風(fēng)格：活力 激情綻放 陽(yáng)光 十一 .廣告媒介策略 ? ? ? ? ? ? ? 媒介策略的總體表述 ? 大量投放廣告是雀巢公司的一大特色 ,在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面 ,雀巢公司從不吝惜花錢 ,這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額?？v觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結(jié)出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化各有不足，將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合是很多跨國(guó)公司的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正的滿足本土市場(chǎng)。 媒介策略 ? 根據(jù)雀巢咖啡的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸特點(diǎn)，我們選擇電視廣告為主，平面廣告為輔的媒體策略。 ? 這樣可以以較少的廣告費(fèi)用取得更好的廣告效果，增加廣告到達(dá)率，能夠覆蓋具有不同收視習(xí)慣、不同節(jié)目愛(ài)好的觀眾群體，還可以顯示品牌實(shí)力。 媒介的類型 （ 1）電視 電視媒體傳播信息廣泛，迅速 ，內(nèi)容要求精美、有創(chuàng)意：理解感染力強(qiáng)，觀賞性豐富，使觀眾對(duì)產(chǎn)品有更直觀和深刻的認(rèn)識(shí)。 （ 2）報(bào)紙雜志 報(bào)紙雜志的發(fā)行面廣，覆蓋面寬，可信度高，目標(biāo)群眾群體相對(duì)明確、穩(wěn)定和具有較高的文化水平，而且使用期較長(zhǎng)，保存期久。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)媒體 互聯(lián)網(wǎng)的巨大空間注定了互聯(lián)網(wǎng)有完整的社會(huì)特征，它能夠?qū)崿F(xiàn)其他媒體所不能達(dá)到的效果。 （ 4）戶外廣告 張貼海報(bào)：成本小，設(shè)計(jì)獨(dú)特，宣傳有針對(duì)性。 （ 5）交通廣告 站牌車身廣告、公交視頻廣告制作簡(jiǎn)單，存留時(shí)間長(zhǎng)，給人印象深刻，針對(duì)性和選擇性較強(qiáng)。 媒介的選擇 （ 1）電視 央視及各大省級(jí)電視臺(tái) （ 2）報(bào)紙雜志 各大主流報(bào)紙雜志，主要是在其中介紹一些咖啡知識(shí)，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個(gè)品牌的各種信息。 （ 3）網(wǎng)絡(luò)媒體 百度、騰訊、新浪等各大網(wǎng)站，刊登雀巢廣告 （ 4）戶外廣告 戶外大型廣告牌、櫥窗等 （ 5）交通廣告 公交站牌，公交車體，以及公交車內(nèi)視頻 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)及頻率 （ 1）電視廣告 在黃金時(shí)段播放廣告，尤其是在收視率較高的節(jié)目電視劇中間播出。全年播出，晚上廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸引觀眾注意。 （ 2）報(bào)紙雜志 在報(bào)紙的廣告版面刊登一些促銷活動(dòng)廣告，雜志全年刊登 （ 3）網(wǎng)絡(luò)媒體 在各網(wǎng)站登雀巢廣告，尤其是播放視頻前的廣告時(shí)間。全年播放。 （ 4）戶外廣告 在各大戶外路牌和櫥窗全年張貼雀巢廣告。 （ 5）交通廣告 公交廣告要一直投放，尤其是節(jié)假日客流量較大時(shí)。 十二、廣告目標(biāo) ? 縱觀雀巢的整體廣告策略，我們可以總結(jié)出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢(shì)和不足，將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合是許多跨國(guó)公司所追求的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)。 ? 此次廣告的目的有兩個(gè)： A、吸引新的消費(fèi)者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品 B、向現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者推薦咖啡飲用情景 ? 廣告目標(biāo) : ? ，提高指名購(gòu)買率，保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步拓展品牌空間。 ? 。 ? 、活力的文化和理念。 十三、廣告時(shí)間 ? （ 1）在各目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始的時(shí)間 ? 第一月 ? 。 ? 2都市報(bào)每周刊出兩次 ,在周一和周五刊出。( 因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富 ) ? 3. 可視媒體主要在公交在線廣告、食堂電視廣告，因?yàn)檫@個(gè)直接針對(duì)潛在消費(fèi)。學(xué)生在乘車時(shí)候會(huì)對(duì)公交車的電視比較感興趣。 ? 第二月 ? 4次 ,在周四、五、六、日播出。 ? 2 次 ,在周二、周三刊出。 ? 第三、四、五、六月 ? 2次 (周二、周日 )。 ? ,每周 2次 (周三、周五 )。 ? , 視情況制定計(jì)劃。 ? ? ①面注冊(cè)主流中文搜索引擎，盡量把各個(gè)產(chǎn)品類別和服務(wù)項(xiàng)目分開(kāi)注冊(cè)，以提高點(diǎn)擊機(jī)會(huì)； ? .②期在相關(guān)的電子公告牌、社區(qū)留言板和新聞組中傳播最新的發(fā)展動(dòng)態(tài)和新服務(wù)的介紹，尤其是自身官方網(wǎng)站的建設(shè)； ? ③博客和論壇中開(kāi)辟相關(guān)欄目，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的強(qiáng)勢(shì)。 ? ④助主流網(wǎng)站（如新浪、網(wǎng)易等）承辦活動(dòng)，以提升公司品牌在潛在客戶心目中的記憶度和忠誠(chéng)度。承辦的活動(dòng)的主題以音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)和電子競(jìng)技為主。例如點(diǎn)對(duì)點(diǎn)視頻媒體的通信廣告、大學(xué)生電子競(jìng)技比賽。 ? ⑤聯(lián)系大型網(wǎng)吧，將其店面牌、網(wǎng)吧電腦顯示器桌面更換為咖啡可樂(lè)宣傳廣告。 ? (2)活動(dòng)結(jié)束時(shí)間： 2023年 6月 30 ? （ 3廣告活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：六個(gè)月整 十四、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)策略 : ? 在咖啡市場(chǎng)，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來(lái)休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。 ? 雀巢咖啡目標(biāo)市場(chǎng)策略由此而來(lái)：塑造休閑、活力的咖啡主題。 ? 標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn) : ? （一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α? ? 在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上 , 他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。 ? 石家莊是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng) , 市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 ? （二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。 ? 這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng) , 而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是