【文章內(nèi)容簡介】 必然帶來對高端產(chǎn)品的需求，這部分消費者將成為上海高端產(chǎn)品消費群體的一個重要組成部分。⑵ 、 消費群對世紀(jì)公園板塊有明顯的購買指向性在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在世紀(jì)公園周邊購買住宅的客人有很明顯的指向性，幾乎都是沖著世紀(jì)公園稀有的生態(tài)景觀而來的。他們既不會去買古北，也不會去買市中心的高檔產(chǎn)品。一、 市場調(diào)查后對消費者的分析第 48頁基礎(chǔ)客源： 浦東區(qū)域客源市場比率： 30％消費者描述：來自陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、張江科技園區(qū)、金橋技術(shù)開發(fā)區(qū)等區(qū)域的客源，主要從事金融、貿(mào)易，為外企金領(lǐng)階層、主管、經(jīng)理、首席代表；國內(nèi)金融貿(mào)易機構(gòu)的高級主管人員，以及部分自由職業(yè)者。生活現(xiàn)代、觀念時尚，高學(xué)歷，容易接受新鮮事物，注重身份與品位，追求高品質(zhì)、健康的生活。二、 本案客源分析與人群基本特征第 49頁成長市場： 全市性客源及三外市場消費者構(gòu)成：“ 三外 ” 即外地、外區(qū)、外籍消費者，所占比重為近 70％。外地市場： 將以長三角區(qū)域客戶為主，其中又以江浙客戶為多。約占 30％。外籍市場： 外籍消費者比較重視生活的方便，講究生活配套與環(huán)境因素，不太重視房型的朝向，而比較重視建筑體的風(fēng)格檔次，根據(jù)項目的位置與產(chǎn)品特點，預(yù)計有 20％的市場。浦西市場： 主要為項目便捷的交通所帶來，以市中心商務(wù)區(qū)金領(lǐng)階層組成，為世紀(jì)公園生態(tài)環(huán)境所吸引，有獨特品位，講究健康生活，講究高品質(zhì)生活。預(yù)計有 20％的市場比率。第 50頁區(qū)域市場客源特征分析（ 1） 2640歲的消費者是區(qū)域購房主力軍，占整體的近60%，顯示了消費者購房承受力不斷上升，消費者日趨年輕化。（ 2）浦西消費者占 23%，浦東、浦西之間的區(qū)隔已不存在。第 51頁（ 3）從職業(yè)來看，世紀(jì)公園板塊主要的消費群是金領(lǐng)（或高級白領(lǐng)）以及技術(shù)精英階層，另外私營業(yè)主也占有比較大的比例。（ 4）從所受教育水平來看，本科以上學(xué)歷者占 62%。第 52頁三、目標(biāo)消費群寫真：這是一群怎樣的人？Jim33歲上海盈訊高科有限公司副總經(jīng)理□ 受過良好的教育，鐘愛繪畫和旅游。有海外留學(xué)、游歷的經(jīng)歷。他們對國內(nèi)外流行趨勢、政治時事都十分關(guān)心，喜歡閱讀高尚男性雜志，除新聞、體育、財經(jīng)外很少看電視，尤其是泡沫劇□ 他們天生喜歡新的城市新的環(huán)境和新的挑戰(zhàn)，他們對上海、對浦東、對建筑的認識與眾不同，他們 追求全新的生活方式和居住空間感受□ 原 機關(guān)事業(yè)單位管理人員，穩(wěn)重成熟，后下海從商，他們交際廣泛，有的甚至與政府官員有著親密的關(guān)系，比其他人更喜歡 “圈子 ”的感覺；□ 從小在黃浦江邊長大，對浦西生活充滿懷念，但不習(xí)慣老弄堂的局促與狹隘，選擇浦東居住主要是考慮工作的方便和空間的寬敞。同時在乎體現(xiàn)自身的地位、對家人的關(guān)愛。艾中華先生41歲上海富華經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理第 53頁Jee Bush42歲，美國人美國 TBBC電子有限公司（上海）代表□ 來自國外的中國通，在上海工作上十年，對上海的了解來自駐華外交官的父親和各種 媒體、書籍□ 熱愛中國哲理文化，希望能尋找到可以兼顧中式 “ 悠韻居住 “ 與西式 “暢達居住 ” 相結(jié)合的理想居停?！?他們工作繁忙，卻懂得享受生活，喜歡忙碌工作后，能讓自己徹底放松顧左右先生50歲溫州佳佳服飾有限公司總經(jīng)理□ 溫州商人，特別注重把握商機和市場信息，在上海投資多處地產(chǎn)□ 經(jīng)常往返上海，看重上海的資訊與機會，想在此有個落腳點，也有再投資浦東地產(chǎn)的可能□ 他們追求高貴、尊崇的居家生活，希望體現(xiàn)自己的地位和權(quán)力， 他們很重視 “面子 ”，也很重視自己的衣著外表 ，希望有個寬敞氣派的家。第 54頁艾先生，在一家企業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理，目前住在浦西的一棟單位住宅里。他說：“ 在別人的眼里，我已經(jīng)擁有一切。可是每當(dāng)疲憊不堪一路走走停?；氐郊液螅偤孟笊畈粦?yīng)該僅僅如此，家應(yīng)是溫馨的，舒暢的，容納靈魂的場所。 ”“ 如果有一個家，能夠讓我既享有上海老家的樂趣又不遠離都市的繁華，多花點錢也愿意。 ”“ 當(dāng)然 ,新家一定要足夠體面，符合自己的身份與地位，不然會被到訪的商務(wù)伙伴笑話。 ”消費者現(xiàn)有的態(tài)度（以艾先生為例）第 55頁 “ 最近看到某個樓盤的廣告，介紹的內(nèi)容很讓我心動，特別符合我現(xiàn)在的需求：地處陸家嘴 CBD核心區(qū)域，緊鄰浦東城市生態(tài)綠地世紀(jì)公園，是一個大規(guī)模的高檔社區(qū)。 ”“ 當(dāng)然，建筑的外觀看上去也不錯，很有個性，社區(qū)景觀也很好，會所和休閑商業(yè)街為生活提供配套，有室內(nèi)游泳池、體育活動中心等一應(yīng)俱全，體現(xiàn)了生活的尊崇與優(yōu)越。 ”“ 居住在這里一定可以兼顧事業(yè)和生活。星期天準(zhǔn)備和太太一起去看一看。 ”消費者將來的態(tài)度 （以艾先生為例）第 56頁一、品牌概念提煉二、品牌屋：圍繞概念進行的品牌建設(shè)整合策略二案名 /品牌主張 /品牌屋第 57頁陸家嘴 第三空間the 3rd space 一、品牌概念提煉其它案名陸家嘴 創(chuàng)世紀(jì)（ Originate Century） 陸家嘴 首府（ The METROPOLIS） 主推案名第 58頁課題 1： “ 第三空間 ” 由何而來？第 59頁從產(chǎn)品表象出發(fā)項目產(chǎn)品很有特色。整體規(guī)劃布局呈 “3” 形，單體設(shè)計空間感強，注重光影效果。由于產(chǎn)品獨特的設(shè)計，使得整個樓盤透出一股強烈的個性主張，觸動心靈。第 60頁從發(fā)展層面出發(fā)“ 第三空間 ” ，是最近出現(xiàn)的一個新的都市文化概念。家庭和居室被稱為人的 “ 第一空間 ” ；繁忙緊張的辦公室稱為人的 “ 第二空間 ” ；而人們心中還迫切需要一個放飛身心的地方，一個讓疲憊的靈魂可以靠港、憩息的物理空間和精神空間 ……家庭是生活之所，公司是工作之所，第三空間是精神棲息之所第 61頁（ 1） “ 第三空間 ” 是一種新的建筑標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)的住宅空間： 房子的進深、開間、層高發(fā)展的住宅空間： 區(qū)內(nèi)空間結(jié)構(gòu)、綜合環(huán)境及內(nèi)庭院落等第三空間的 “空間革命 ”： 建筑空間 +生態(tài)空間 +思想空間（ 2） “ 第三空間 ” 是一種新的生活主張精神缺失的所在：遠離自然、自由、自我，終日無聊、無奈、無望思想憩居的所在：物質(zhì)上富而不驕、行為上張馳有度、氣質(zhì)上內(nèi)斂而張揚從概念內(nèi)涵層面出發(fā)第 62頁第三空間是精神生活的代言詞第三空間屬于渴求自我的財富精英第三空間滿足財富精英的獨特需求第三空間倡導(dǎo)住宅空間的革命第三空間帶給人們無限的期待與遐想 陸家嘴 第三空間推薦案名第 63頁課題 2： “ 第三空間 ” 如何解題？第 64頁這是一幢 藝術(shù)的、會思考 的建筑，它的每一寸空間，都 蘊含著睿智的建筑哲學(xué) 。精神的所在 —— 它將人在幾千年間所形成的 對自然、對空間、對物的一切觀念和情感 ，在建筑及圍繞建筑的所有元素中，從 精神的角度 一一彰顯出來，它來自哲人們 對自然日積月累的感悟 而形成的思想底蘊。創(chuàng)造的所在 —— 空間是居所的創(chuàng)造者。第三空間是在提供一個所在感 —— 建筑應(yīng)和建筑所在地的人的感知、行為、生活、文化緊密互動 ， 創(chuàng)造一個領(lǐng)域 ，讓人們在其間能知此地乃何地，進而了解自己乃何人。即， 營造一個全新的居住空間 。思想棲居的地方概念定位第 65頁課題 3： “ 第三空間 ” 如何與產(chǎn)品鏈接？“ 第三空間 ” 概念在產(chǎn)品上的軟著陸“ 第三空間 ” 所提倡的諸多概念在實際產(chǎn)品上有著堅強的支撐第 66頁產(chǎn)品賣點與 “ 第三空間 ” 概念定位的結(jié)合？陸家嘴第三空間地段 —— 出世 入世 大隱于世交通 —— 時間 空間 無間景觀 —— 光線 視線 生命線建筑 —— 流行 流派 流傳科技 —— 人為科技 人本科技 人文科技生活 —— 浪漫主義 現(xiàn)實主義 唯吾主義……賣點 —— 廣告表述思想棲居的地方推薦案名 概念定位第 67頁課題 4： “ 第三空間 ” 承諾什么？承諾就是廣告語第 68頁關(guān)于目標(biāo)消費者的判斷是各行各業(yè)的成功者， 是 “物質(zhì)的上層 ”和 “精神的尚層 ”。他們是物質(zhì)富有者，同時具有很高的文化水平與修養(yǎng)，即使文化層次不高的人同樣向往文化人的生活品位。關(guān)于生活的理想生活需求的 超前化、理想化、差異化 。一方面要求能成為旁人眼中艷羨的對象，無論是地位上還是品位上。另一方面也希望居所可以給予現(xiàn)代感、個性化、與眾不同的生活。他們已 不僅僅滿足于物質(zhì)的享受 ，更高要求就是 精神的享受與滿足 。精神的愉悅最難以追尋。 因此這應(yīng)該是本案未來最具吸引力的包裝特征。確定本案的 USP第 69頁改變上海上層生活根據(jù)前面消費者、本案自身情況和主要競爭樓盤情況的分析，我們確定本案的 USP（ Unique Selling Proposition獨特的銷售主張）廣告語（產(chǎn)品承諾）第 70頁改變上海上層生活：空間新解構(gòu)人居舊體制被解構(gòu)下一次物質(zhì)升級和精神備份，容納個性、品質(zhì)、精神流向和成就感的溫室，是真真正正的差異化生存 。改變上海上層生活：張馳自如針對都市中生活的財富精英，兼顧一個休整、放松、思考、娛樂、交際的空間。改變上海上層生活：離塵不離城專門為滿足不愿脫離城市又渴望寧靜，尋找自我又渴望融合的成功者量身打造的居所。改變上海上層生活：物質(zhì)的更是精神的在財富精英物質(zhì)奢享滿足的前提下，更高的 “ 生活的理想是理想的生活 ” ，精神的滿足愉悅才是難能可貴。 “改變上海上層生活 ”廣告語分析第 71頁二、 “第三空間 ”品牌屋結(jié)構(gòu)圖整合營銷手段名稱 /定位品牌承諾（廣告語） 產(chǎn)品賣點（品牌支撐點）消費者利益點廣告宣傳點第三空間思想棲居的地方改變上海上層生活獨擁浦東稀缺地位，占據(jù)世紀(jì)公園尊貴區(qū)位，交通便捷，美國 ARQ與上?，F(xiàn)代，空間布局、住宅風(fēng)格、室內(nèi)外環(huán)境創(chuàng)新設(shè)計緊鄰科技館采用四高四新技術(shù)和新型智能化系統(tǒng)，融合科技和生態(tài)世紀(jì)公園、園林景觀，獨享健康生態(tài)悠閑和諧的居住空間環(huán)境追求建筑與環(huán)境、人與自然、空間與時間、科技與生態(tài)的融合享受離都市繁華很近，離自然不遠的宜動宜靜的生活建筑美觀富有韻律，光影變幻，給人帶來生動和活力無限科技為生活而存在，享