【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 必然帶來(lái)對(duì)高端產(chǎn)品的需求，這部分消費(fèi)者將成為上海高端產(chǎn)品消費(fèi)群體的一個(gè)重要組成部分。⑵ 、 消費(fèi)群對(duì)世紀(jì)公園板塊有明顯的購(gòu)買(mǎi)指向性在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在世紀(jì)公園周邊購(gòu)買(mǎi)住宅的客人有很明顯的指向性，幾乎都是沖著世紀(jì)公園稀有的生態(tài)景觀而來(lái)的。他們既不會(huì)去買(mǎi)古北，也不會(huì)去買(mǎi)市中心的高檔產(chǎn)品。一、 市場(chǎng)調(diào)查后對(duì)消費(fèi)者的分析第 48頁(yè)基礎(chǔ)客源： 浦東區(qū)域客源市場(chǎng)比率： 30％消費(fèi)者描述：來(lái)自陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、張江科技園區(qū)、金橋技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)等區(qū)域的客源，主要從事金融、貿(mào)易，為外企金領(lǐng)階層、主管、經(jīng)理、首席代表；國(guó)內(nèi)金融貿(mào)易機(jī)構(gòu)的高級(jí)主管人員，以及部分自由職業(yè)者。生活現(xiàn)代、觀念時(shí)尚，高學(xué)歷，容易接受新鮮事物，注重身份與品位，追求高品質(zhì)、健康的生活。二、 本案客源分析與人群基本特征第 49頁(yè)成長(zhǎng)市場(chǎng)： 全市性客源及三外市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成：“ 三外 ” 即外地、外區(qū)、外籍消費(fèi)者，所占比重為近 70％。外地市場(chǎng)： 將以長(zhǎng)三角區(qū)域客戶為主，其中又以江浙客戶為多。約占 30％。外籍市場(chǎng)： 外籍消費(fèi)者比較重視生活的方便，講究生活配套與環(huán)境因素，不太重視房型的朝向，而比較重視建筑體的風(fēng)格檔次，根據(jù)項(xiàng)目的位置與產(chǎn)品特點(diǎn)，預(yù)計(jì)有 20％的市場(chǎng)。浦西市場(chǎng)： 主要為項(xiàng)目便捷的交通所帶來(lái)，以市中心商務(wù)區(qū)金領(lǐng)階層組成，為世紀(jì)公園生態(tài)環(huán)境所吸引，有獨(dú)特品位，講究健康生活，講究高品質(zhì)生活。預(yù)計(jì)有 20％的市場(chǎng)比率。第 50頁(yè)區(qū)域市場(chǎng)客源特征分析（ 1） 2640歲的消費(fèi)者是區(qū)域購(gòu)房主力軍，占整體的近60%，顯示了消費(fèi)者購(gòu)房承受力不斷上升，消費(fèi)者日趨年輕化。（ 2）浦西消費(fèi)者占 23%，浦東、浦西之間的區(qū)隔已不存在。第 51頁(yè)（ 3）從職業(yè)來(lái)看，世紀(jì)公園板塊主要的消費(fèi)群是金領(lǐng)（或高級(jí)白領(lǐng)）以及技術(shù)精英階層，另外私營(yíng)業(yè)主也占有比較大的比例。（ 4）從所受教育水平來(lái)看，本科以上學(xué)歷者占 62%。第 52頁(yè)三、目標(biāo)消費(fèi)群寫(xiě)真：這是一群怎樣的人？Jim33歲上海盈訊高科有限公司副總經(jīng)理□ 受過(guò)良好的教育，鐘愛(ài)繪畫(huà)和旅游。有海外留學(xué)、游歷的經(jīng)歷。他們對(duì)國(guó)內(nèi)外流行趨勢(shì)、政治時(shí)事都十分關(guān)心，喜歡閱讀高尚男性雜志，除新聞、體育、財(cái)經(jīng)外很少看電視，尤其是泡沫劇□ 他們天生喜歡新的城市新的環(huán)境和新的挑戰(zhàn)，他們對(duì)上海、對(duì)浦東、對(duì)建筑的認(rèn)識(shí)與眾不同，他們 追求全新的生活方式和居住空間感受□ 原 機(jī)關(guān)事業(yè)單位管理人員，穩(wěn)重成熟，后下海從商，他們交際廣泛，有的甚至與政府官員有著親密的關(guān)系，比其他人更喜歡 “圈子 ”的感覺(jué)；□ 從小在黃浦江邊長(zhǎng)大，對(duì)浦西生活充滿懷念，但不習(xí)慣老弄堂的局促與狹隘，選擇浦東居住主要是考慮工作的方便和空間的寬敞。同時(shí)在乎體現(xiàn)自身的地位、對(duì)家人的關(guān)愛(ài)。艾中華先生41歲上海富華經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理第 53頁(yè)Jee Bush42歲，美國(guó)人美國(guó) TBBC電子有限公司（上海）代表□ 來(lái)自國(guó)外的中國(guó)通，在上海工作上十年，對(duì)上海的了解來(lái)自駐華外交官的父親和各種 媒體、書(shū)籍□ 熱愛(ài)中國(guó)哲理文化，希望能尋找到可以兼顧中式 “ 悠韻居住 “ 與西式 “暢達(dá)居住 ” 相結(jié)合的理想居停?！?他們工作繁忙，卻懂得享受生活，喜歡忙碌工作后，能讓自己徹底放松顧左右先生50歲溫州佳佳服飾有限公司總經(jīng)理□ 溫州商人，特別注重把握商機(jī)和市場(chǎng)信息，在上海投資多處地產(chǎn)□ 經(jīng)常往返上海，看重上海的資訊與機(jī)會(huì)，想在此有個(gè)落腳點(diǎn)，也有再投資浦東地產(chǎn)的可能□ 他們追求高貴、尊崇的居家生活，希望體現(xiàn)自己的地位和權(quán)力， 他們很重視 “面子 ”，也很重視自己的衣著外表 ，希望有個(gè)寬敞氣派的家。第 54頁(yè)艾先生，在一家企業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理，目前住在浦西的一棟單位住宅里。他說(shuō)：“ 在別人的眼里，我已經(jīng)擁有一切。可是每當(dāng)疲憊不堪一路走走停?；氐郊液?，總好象生活不應(yīng)該僅僅如此，家應(yīng)是溫馨的，舒暢的，容納靈魂的場(chǎng)所。 ”“ 如果有一個(gè)家，能夠讓我既享有上海老家的樂(lè)趣又不遠(yuǎn)離都市的繁華，多花點(diǎn)錢(qián)也愿意。 ”“ 當(dāng)然 ,新家一定要足夠體面，符合自己的身份與地位，不然會(huì)被到訪的商務(wù)伙伴笑話。 ”消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度（以艾先生為例）第 55頁(yè) “ 最近看到某個(gè)樓盤(pán)的廣告，介紹的內(nèi)容很讓我心動(dòng)，特別符合我現(xiàn)在的需求：地處陸家嘴 CBD核心區(qū)域，緊鄰浦東城市生態(tài)綠地世紀(jì)公園，是一個(gè)大規(guī)模的高檔社區(qū)。 ”“ 當(dāng)然，建筑的外觀看上去也不錯(cuò)，很有個(gè)性，社區(qū)景觀也很好，會(huì)所和休閑商業(yè)街為生活提供配套，有室內(nèi)游泳池、體育活動(dòng)中心等一應(yīng)俱全，體現(xiàn)了生活的尊崇與優(yōu)越。 ”“ 居住在這里一定可以兼顧事業(yè)和生活。星期天準(zhǔn)備和太太一起去看一看。 ”消費(fèi)者將來(lái)的態(tài)度 （以艾先生為例）第 56頁(yè)一、品牌概念提煉二、品牌屋：圍繞概念進(jìn)行的品牌建設(shè)整合策略二案名 /品牌主張 /品牌屋第 57頁(yè)陸家嘴 第三空間the 3rd space 一、品牌概念提煉其它案名陸家嘴 創(chuàng)世紀(jì)（ Originate Century） 陸家嘴 首府（ The METROPOLIS） 主推案名第 58頁(yè)課題 1： “ 第三空間 ” 由何而來(lái)？第 59頁(yè)從產(chǎn)品表象出發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品很有特色。整體規(guī)劃布局呈 “3” 形，單體設(shè)計(jì)空間感強(qiáng)，注重光影效果。由于產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)，使得整個(gè)樓盤(pán)透出一股強(qiáng)烈的個(gè)性主張，觸動(dòng)心靈。第 60頁(yè)從發(fā)展層面出發(fā)“ 第三空間 ” ，是最近出現(xiàn)的一個(gè)新的都市文化概念。家庭和居室被稱(chēng)為人的 “ 第一空間 ” ；繁忙緊張的辦公室稱(chēng)為人的 “ 第二空間 ” ；而人們心中還迫切需要一個(gè)放飛身心的地方，一個(gè)讓疲憊的靈魂可以靠港、憩息的物理空間和精神空間 ……家庭是生活之所，公司是工作之所，第三空間是精神棲息之所第 61頁(yè)（ 1） “ 第三空間 ” 是一種新的建筑標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)的住宅空間： 房子的進(jìn)深、開(kāi)間、層高發(fā)展的住宅空間： 區(qū)內(nèi)空間結(jié)構(gòu)、綜合環(huán)境及內(nèi)庭院落等第三空間的 “空間革命 ”： 建筑空間 +生態(tài)空間 +思想空間（ 2） “ 第三空間 ” 是一種新的生活主張精神缺失的所在：遠(yuǎn)離自然、自由、自我，終日無(wú)聊、無(wú)奈、無(wú)望思想憩居的所在：物質(zhì)上富而不驕、行為上張馳有度、氣質(zhì)上內(nèi)斂而張揚(yáng)從概念內(nèi)涵層面出發(fā)第 62頁(yè)第三空間是精神生活的代言詞第三空間屬于渴求自我的財(cái)富精英第三空間滿足財(cái)富精英的獨(dú)特需求第三空間倡導(dǎo)住宅空間的革命第三空間帶給人們無(wú)限的期待與遐想 陸家嘴 第三空間推薦案名第 63頁(yè)課題 2： “ 第三空間 ” 如何解題？第 64頁(yè)這是一幢 藝術(shù)的、會(huì)思考 的建筑，它的每一寸空間，都 蘊(yùn)含著睿智的建筑哲學(xué) 。精神的所在 —— 它將人在幾千年間所形成的 對(duì)自然、對(duì)空間、對(duì)物的一切觀念和情感 ，在建筑及圍繞建筑的所有元素中，從 精神的角度 一一彰顯出來(lái)，它來(lái)自哲人們 對(duì)自然日積月累的感悟 而形成的思想底蘊(yùn)。創(chuàng)造的所在 —— 空間是居所的創(chuàng)造者。第三空間是在提供一個(gè)所在感 —— 建筑應(yīng)和建筑所在地的人的感知、行為、生活、文化緊密互動(dòng) ， 創(chuàng)造一個(gè)領(lǐng)域 ，讓人們?cè)谄溟g能知此地乃何地，進(jìn)而了解自己乃何人。即， 營(yíng)造一個(gè)全新的居住空間 。思想棲居的地方概念定位第 65頁(yè)課題 3： “ 第三空間 ” 如何與產(chǎn)品鏈接？“ 第三空間 ” 概念在產(chǎn)品上的軟著陸“ 第三空間 ” 所提倡的諸多概念在實(shí)際產(chǎn)品上有著堅(jiān)強(qiáng)的支撐第 66頁(yè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與 “ 第三空間 ” 概念定位的結(jié)合？陸家嘴第三空間地段 —— 出世 入世 大隱于世交通 —— 時(shí)間 空間 無(wú)間景觀 —— 光線 視線 生命線建筑 —— 流行 流派 流傳科技 —— 人為科技 人本科技 人文科技生活 —— 浪漫主義 現(xiàn)實(shí)主義 唯吾主義……賣(mài)點(diǎn) —— 廣告表述思想棲居的地方推薦案名 概念定位第 67頁(yè)課題 4： “ 第三空間 ” 承諾什么？承諾就是廣告語(yǔ)第 68頁(yè)關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的判斷是各行各業(yè)的成功者， 是 “物質(zhì)的上層 ”和 “精神的尚層 ”。他們是物質(zhì)富有者，同時(shí)具有很高的文化水平與修養(yǎng)，即使文化層次不高的人同樣向往文化人的生活品位。關(guān)于生活的理想生活需求的 超前化、理想化、差異化 。一方面要求能成為旁人眼中艷羨的對(duì)象，無(wú)論是地位上還是品位上。另一方面也希望居所可以給予現(xiàn)代感、個(gè)性化、與眾不同的生活。他們已 不僅僅滿足于物質(zhì)的享受 ，更高要求就是 精神的享受與滿足 。精神的愉悅最難以追尋。 因此這應(yīng)該是本案未來(lái)最具吸引力的包裝特征。確定本案的 USP第 69頁(yè)改變上海上層生活根據(jù)前面消費(fèi)者、本案自身情況和主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)情況的分析，我們確定本案的 USP（ Unique Selling Proposition獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）廣告語(yǔ)（產(chǎn)品承諾）第 70頁(yè)改變上海上層生活：空間新解構(gòu)人居舊體制被解構(gòu)下一次物質(zhì)升級(jí)和精神備份，容納個(gè)性、品質(zhì)、精神流向和成就感的溫室，是真真正正的差異化生存 。改變上海上層生活：張馳自如針對(duì)都市中生活的財(cái)富精英，兼顧一個(gè)休整、放松、思考、娛樂(lè)、交際的空間。改變上海上層生活：離塵不離城專(zhuān)門(mén)為滿足不愿脫離城市又渴望寧?kù)o，尋找自我又渴望融合的成功者量身打造的居所。改變上海上層生活：物質(zhì)的更是精神的在財(cái)富精英物質(zhì)奢享滿足的前提下，更高的 “ 生活的理想是理想的生活 ” ，精神的滿足愉悅才是難能可貴。 “改變上海上層生活 ”廣告語(yǔ)分析第 71頁(yè)二、 “第三空間 ”品牌屋結(jié)構(gòu)圖整合營(yíng)銷(xiāo)手段名稱(chēng) /定位品牌承諾（廣告語(yǔ)） 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)）消費(fèi)者利益點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)第三空間思想棲居的地方改變上海上層生活獨(dú)擁浦東稀缺地位，占據(jù)世紀(jì)公園尊貴區(qū)位，交通便捷，美國(guó) ARQ與上海現(xiàn)代，空間布局、住宅風(fēng)格、室內(nèi)外環(huán)境創(chuàng)新設(shè)計(jì)緊鄰科技館采用四高四新技術(shù)和新型智能化系統(tǒng)，融合科技和生態(tài)世紀(jì)公園、園林景觀，獨(dú)享健康生態(tài)悠閑和諧的居住空間環(huán)境追求建筑與環(huán)境、人與自然、空間與時(shí)間、科技與生態(tài)的融合享受離都市繁華很近，離自然不遠(yuǎn)的宜動(dòng)宜靜的生活建筑美觀富有韻律，光影變幻，給人帶來(lái)生動(dòng)和活力無(wú)限科技為生活而存在，享