【文章內(nèi)容簡介】 n 4P之中的 Product， 產(chǎn)品定義及開發(fā) 該產(chǎn)品將用于 ——————————— 該產(chǎn)品也可用于 —————————— 該產(chǎn)品不會用于 —————————— 以上三項均涉及市場定位、應用領域、目標客戶 該產(chǎn)品將通過 ————————渠道來銷售 該產(chǎn)品的售后服務計劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計劃和方式 —————— 該產(chǎn)品的銷售預測和回報率 ——————— 010306 65 許昭明 Version 先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略 失誤的代價 產(chǎn)品概念與定義 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品制造 推廣期 階段 010306 66 許昭明 Version 產(chǎn)品開發(fā)的全過程信息 可行性分析 “ 0” “樣品”設計 “ 3” 大批量生產(chǎn) 產(chǎn)品服務 “ 5” 小批量生產(chǎn) 產(chǎn)品推廣 “ 4” “雛形”設計 “ 2” 產(chǎn)品定義 “ 1” 風險 競爭 用戶 市場 法規(guī)政策 生產(chǎn)能力 技術設備 公司目標 人力 時間 研究發(fā)展部 市場部 010306 67 許昭明 Version 產(chǎn)品定義的前期準備工作 ? 了解并掌握用戶需求 ? 與公司的總體經(jīng)營戰(zhàn)略方向一致 ? 了解競爭對手的方案及特點 ? 了解當?shù)氐姆ㄒ?guī)政策及各種標準 ? 制定評估與決策的依據(jù) ? 分析本企業(yè)的技術儲備及技術風險 ? 確定產(chǎn)品的市場定位及“用戶價值” ? 確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務 ? 得到上級主管部門和領導的支持與批準 ? 得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解與支持 010306 69 許昭明 Version 產(chǎn)品的定義及其價值 核心 產(chǎn)品 培訓 品牌 維修服務 銷售人員素質 付款條件 產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品實體 有形服務 顏色 外觀 無形氛圍 010306 70 許昭明 Version 不同門類產(chǎn)品的價值體現(xiàn) 襯衣 PC 質量 品牌 購物環(huán)境 質感 /手感 式樣 芯片CPU 操作系統(tǒng) 性能 /外觀 購物環(huán)境 服務 010306 71 許昭明 Version 案例分析 “整個產(chǎn)品的概念” 麥當勞 /肯德雞的啟示 010306 72 許昭明 Version 麥當勞的整個產(chǎn)品設計 兒童樂園 QCSV 生日會 兒童玩具 就餐環(huán)境 飲料 洗手間 周末兒童歌舞 010306 73 許昭明 Version 用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 整個產(chǎn)品 Whole product 整體體驗 Total experience 整體價值 Total value 010306 74 許昭明 Version 一對一的產(chǎn)品策略 ——大規(guī)模定制 ? 社會化大生產(chǎn) – 質量穩(wěn)定可靠 – 產(chǎn)品一致性好，差異小 – 成本低 – 有品牌優(yōu)勢 – 用戶群大，覆蓋面廣 – 市場規(guī)模大，但利潤低 – 容易“仿造”或“復制” – 交貨時間短 ? 個人訂制 – 質量更好或更差 – 個性化制作，差異大 – 成本高 – 區(qū)域性品牌，難以擴大 – 用戶群小，覆蓋范圍有限 – 市場規(guī)模小，但利潤高 – 不易仿造，有“專長”、“手藝” – 交貨時間長 010306 75 許昭明 Version 案例分析 ——一對一的產(chǎn)品策略 Levi’s 牛仔褲、襯衣 Dell 個人電腦 Custom Foot 皮鞋、皮包 Anderson Windows 窗戶、門 大規(guī)模定制也有一定限度，一定量的組合 010306 76 許昭明 Version 市場陷阱與主流產(chǎn)品 ? 關于產(chǎn)品生命周期 ? 關于不同的消費群體 ? 什么是主流產(chǎn)品 ? 什么是市場陷阱 產(chǎn)品生命周期 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實用型40% 保守型40% 懷疑型40% 市場陷阱 010306 77 許昭明 Version 先鋒型消費者 ——有遠見的一批人 ? 消費動機 – 建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 樹立自己或企業(yè)的領先形象 – 追求“革命性”的突破 ? 主要特征 – 追求最新技術，追趕最新潮流 – 偏好高風險、高回報的產(chǎn)品 – 即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 – 追求產(chǎn)品性能質量，價格不敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢” – 按用戶要求盡快改進或定制 010306 78 許昭明 Version 實用型消費者 ——很現(xiàn)實的一批人 ? 消費動機： – 提高生產(chǎn)效率或改善生活質量 – 不斷追求“革新性”的改進與提高 ? 主要特征： – 已有成功范例，真實可靠 – 愿意跟蹤先鋒型消費者的足跡 – 產(chǎn)品基本成熟，便于使用 – 對產(chǎn)品、服務和效益很敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： – 可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗 – 基本完整的產(chǎn)品解決方案 010306 79 許昭明 Version 保守型消費者 ——很謹慎的一批人 ? 消費動機 – 只有大多數(shù)都消費時才考慮 – 迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費 – 跟大家一樣，不愿出風頭 ? 主要特征 – 不愿承擔任何風險 – 對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔 – 不想花時間去學習使用某產(chǎn)品 – 相信并依賴于專家或好朋友的推薦 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 非常完整的產(chǎn)品解決方案 – “千錘百煉”的成熟產(chǎn)品。 010306 80 許昭明 Version 懷疑型消費者 ——落伍的一批人 ? 消費動機 – 維持現(xiàn)狀，得過且過 – 不冒任何風險 ? 主要特征 – 不相信新技術 /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質量 – 對新生事物持懷疑態(tài)度 – 盡量不花錢、不投資，節(jié)約度日 – 總把自己放在反對者的立場上 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 有充足的理由證明其價值和效益 – 能證明這是最佳選擇 010306 81 許昭明 Version 跟著別人走還是走自己的路 ? 走自己的路 – 是否有實力去發(fā)現(xiàn)機會 – 是否有實力去把握機會 – 是否有實力去迅速占有市場 – 是否有實力去過河拆橋 – 是否有準備迅速撤退 – 僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場能否賺到錢。 ? 跟著別人走 – 是否有實力后發(fā)制人 – 市場是否進入主流消費 – 該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 – 本公司專長是否與機會接近 – 能否利用現(xiàn)有的渠道和服務網(wǎng)絡 – 能否在低利潤市場上賺錢 010306 82 許昭明 Version 案例分析 ——成功之路 走自己的路 跟著別人走 Sony Microsoft Apple PC Panasonic 010306 83 許昭明 Version 產(chǎn)品開發(fā)“ T‖型戰(zhàn)略 市場、用戶 產(chǎn)品、技術 ?造船出海還是借船出海 ?獨立自主與合作開發(fā) ?中間在外兩頭在內(nèi) 010306 84 許昭明 Version 新產(chǎn)品開發(fā)的風險 新技術 新市場 老市場 老技術 010306 85 許昭明 Version 案例分析 產(chǎn)品與服務的延伸 康師傅方便面的啟示 010306 86 許昭明 Version 案例分析 ——長虹、海爾的多元化經(jīng)營 黑色家電 白色家電 長虹 海爾 010306 87 許昭明 Version 4P之中的 Pricing,產(chǎn)品定價 ? 定義：定價是從用戶的角度精確的衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程 ? 原則：產(chǎn)品的價位應當處在用戶愿意支付的價格與產(chǎn)品的成本之間 ? 要點：定價是一種“藝術”，一種高風險的“賭博”，價格是用戶價值的體現(xiàn) 010306 88 許昭明 Version 產(chǎn)品定價與過河拆橋 ? 重復建設的根源是什么？ ? 追求暴利的結果是什么？ ? 以什么標準來定價？ ? 工業(yè)品 ——用戶價值 (ROI) ? 消費品 ——競爭狀態(tài) ? 如何防止別人跟進？ ? 如何利用協(xié)同競爭？ 利潤率 時間 B A 封殺 協(xié)同 010306 89 許昭明 Version 價格戰(zhàn)的原則與結果 ——如何回答如下問題 ? 如果你是市場上的領導者 – 降價能否擴大需求？ – 降價能否將對手逼出市場？ – 降價后凈收益如何？ – 降價后是否影響服務水平？ – 對手會在多長時間內(nèi)反應？ ? 如果你不是市場上的領導者 – 對手降價是否跟進？ – 產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？ – 是否有能力后來居上，后發(fā)制人？ – 是否有成本優(yōu)勢？ – 企業(yè)的長期目標是什么？ 增量部分要擴大 010306 90 許昭明 Version 定價與價格彈性系數(shù) 價格 價格 需求 需求 A B A B 你是否了解本行業(yè)的價格彈性系數(shù)？ 你是否了解本行業(yè)中 A與 B之間的關系？ 010306 91 許昭明 Version 產(chǎn)品差異戰(zhàn)術 遠離對手或質量領先 機會與實力的平衡 “戰(zhàn)爭與和平”的選擇 成功要素 : ?對目標客戶群的深入了解 ?有所為有所不為的戰(zhàn)略 ?全面超越與部分超越 010306 92 許昭明 Version 條條大路通羅馬 010306 93 許昭明 Version 降價能否促銷 降價動機 問題和危險 企業(yè)產(chǎn)能遠遠大于產(chǎn)量和銷量，生產(chǎn)能力過剩，未達到規(guī)模效益 ? 競爭對手是否存在同樣的問題 ? 能否在新增加的需求中占有較大的份額 ? 價格彈性系數(shù)測算是否準確 企業(yè)市場份額下滑，準備以犧牲利潤來奪回市場 ? 競爭對手是否會跟進或引發(fā)新一輪價格戰(zhàn) ? 降價后成本是否會下降 ? 降價后能否維持現(xiàn)有的服務水平 企業(yè)想壟斷市場，將競爭對手擠出去 ? 競爭對手是否會退出市場 (即使虧損 ) ? 競爭對手會堅持多久 ? 政府是否會出面干預 010306 94 許昭明 Version 降價能否促銷 ? 代理商 /零售商： – 現(xiàn)有庫存怎么辦？“價格保護” – 降價是否會降低利潤？ – 一個產(chǎn)品降價是否會使總銷售額下降 ? 用戶： – 價格是否會進一步降低？“買漲不買落” – 降價是否意味著質量或服務下降？ – 是不是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品會過時？“擁有成本高” 010306 95 許昭明 Version “戰(zhàn)爭與和平”的選擇 市場規(guī)模大 企業(yè)效益不佳 企業(yè)效益穩(wěn)定 市場規(guī)模有限 價格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 用戶關系 服務水平 產(chǎn)品質量 產(chǎn)品無差異 產(chǎn)品獨特 用戶需求 市場定位 市 場 細 分 走自己的路，開拓市場 跟著別人走，后發(fā)制人 戰(zhàn)爭 和平 010306 96 許昭明 Version 案例分析 “凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” “奔馳” 地位的象征 “凌志” 聰明的用戶 同樣的性能 一半的價格 “奔馳”應當降價還是提價 ? 010306 97 許昭明 Version 4P之中的 Promotion ? 宗旨： – 為市場營銷戰(zhàn)略服務，為達成企業(yè)的銷售目標服務，為樹立企業(yè)的形象服務 ? 原因： – “酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了 – 日趨激烈的國際化競爭 – 壟斷行業(yè)越來越少，市場競爭越來越激烈 – 人們對健康、對環(huán)境越來越關心 – 產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大 010306 98 許昭明 Version 市場宣傳與促銷的目的 ? 激發(fā)潛在用戶對一類產(chǎn)品的需求 ? 樹立企業(yè)形象，打出知名度 ? 提高企業(yè)的信譽，加大信任度 ? 影響用戶的決策，樹立偏愛度 ? 幫助用戶的消費，觸發(fā)消費點 教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己的優(yōu)勢 010306 99 許昭明 Version 市場宣傳與促銷的兩個方面 關于“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術”