廣告策劃書撰寫要求與評審要求(編輯修改稿)
2025-02-12 20:27 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 n n 策劃方案中要以消費者為中心，利用各種傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達核心一致的信息，進行 整合營銷傳播 是現(xiàn)代營銷的新要求。在評審時應審核策劃的內(nèi)容是否與 營銷 結(jié)合緊密，綜合性營銷策劃 是否融入了廣告策劃。 n ，重點突出 n 策劃書中應圍繞課題中的重要內(nèi)容、重點問題和重要的策略進行論證及闡述。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞，不能僅以內(nèi)容多少、裝幀精美來作為標準，而應看其實質(zhì)內(nèi)容。 n 有了高露潔，你的牙齒可以堅固得充當石器時代的工具n 高露潔真正為你的牙齒著想 n 高露潔牙線：你的手指永遠到不了的地方n Odolmed3牙線：堅韌的線 n IKEA（宜家）櫥柜廣告 :需要空間？ 案例 佳潔士 節(jié)約牙膏廣告策劃書 前言n 始創(chuàng)于 1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。n 20232023財政年度，公司全年銷售額為 434億美元。n 在《財富》雜志最新評選出的全球 500家最大工業(yè) /服務業(yè)企業(yè)中，排名第 86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。n 寶潔公司全球雇員近 10萬。n 在全球 80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160多個國家和地區(qū)。其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。n 佳潔士 節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品 ,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃 ,特進行本次廣告策劃。n 本次策劃將為佳潔士 節(jié)約牙膏塑造獨特的市場形象 ,并以全新的方式推向市場本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下 :n 市場分析牙膏中國品牌發(fā)展歷程n 產(chǎn)品分析n 自身產(chǎn)品特點、對手產(chǎn)品特點n 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)目標與市場策 略。n 企業(yè)廣告策劃 廣告目標、廣告對象和市場、廣告策劃主題、廣告創(chuàng)意設計n 廣告媒介策略n 公共關(guān)系策略 廣告效果預測。n 評估 實施策略（ 2） .現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展n 第一梯隊優(yōu)勢明顯：n 高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌?！ 二線品牌競爭激烈：n 冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。；佳潔士 節(jié)約牙膏產(chǎn)品分析n n (一 )佳潔士 節(jié)約牙膏n 我公司為回報廣大消費者 ,特生產(chǎn)出一款牙膏 ,外型設計獨特設計 ,牙膏口是其它產(chǎn)品的 1倍 ,牙膏是液體 ,愿意粘在牙刷上 ,這樣的設計為了便于消費者使用 ,也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風 ,我們的這款牙膏有水果香型 ,薄荷型 ,能 24小時全天為您服務 ,白天讓您口氣清新 ,散發(fā)自信的魅力 ,夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌 ,維護您牙齒的健康 ,有各種克數(shù)的牙膏為您服務n 牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：n 國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人 。而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：n (1)消費者特征分析n 不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。n (2)中外品牌價格有差距。n 盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是 價廉物美 了。n （ 3）消費區(qū)域特征分析n 一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。n 二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯 。黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出 。上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。 n 市場發(fā)展趨勢分析n 中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市場。n 外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有 12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。n 中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下
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