【文章內(nèi)容簡介】 1．理解（或感受）價值定價法 ：消費(fèi)者根據(jù)對某商品的價值觀念或理解，感受定價。如上海某商店。 2．區(qū)分需求定價法 ：價格差異并非取決于成本的多少，而是取決于顧客需求的差異，即以銷售對象、地點(diǎn)、時間為定價依據(jù)。 （三）競爭導(dǎo)向定價法 P415 以競爭者價格為依據(jù)定價。 1．隨行就市定價法； 2．競爭價格定價法 ；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價格。 3．密封投標(biāo)定價法 ； 市場營銷學(xué) 25 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、定價策略 1．折扣與折讓定價策略 P408 ① 數(shù)量折扣；② 現(xiàn)金折扣；③ 業(yè)務(wù)折扣；④ 季節(jié)折扣； ⑤ 其他折扣 . 2．地區(qū)定價策略 ① 生產(chǎn)地價格；② 統(tǒng)一運(yùn)送價格；③ 成本加運(yùn)費(fèi)價格； ④ 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價格；⑤ 區(qū)域統(tǒng)一價格； 3． 心理定價策略： ① 零頭定價；② 整數(shù)定價；③ 分檔定價； ④ 聲望定價；⑤ 習(xí)慣定價；⑥ 招徠價格 ： ①顧客細(xì)分定價；②形象定價；③地點(diǎn)定價；④時間定價； ： ①產(chǎn)品線定價法；②選擇特色定價法；③附帶產(chǎn)品定價法； ④兩段定價法；⑤副產(chǎn)品定價法；⑥成組產(chǎn)品定價法； 市場營銷學(xué) 26 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、調(diào)整價格的策略 ； 1．削價 ☆企業(yè)可能會削價的情況： （ 1）生產(chǎn)能力過剩。用“攻擊性”做法來擴(kuò)大銷售。 （ 2）市場份額下降。用“阻止性”做法防止市場流失。 （ 3）企業(yè)想壟斷市場。如長虹彩電。 ☆削價可能帶來以下幾個陷阱： （ 1）低質(zhì)量的陷阱。消費(fèi)者會認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價位競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 2）不牢固的市場份額陷阱。低價格爭取到市場份額，但不是市場忠誠度。顧客會轉(zhuǎn)向更低價格產(chǎn)品的市場。 （ 3）錢袋陷阱。競爭對手之間資金實(shí)力的較量。 （ 4）、經(jīng)銷商不悅的陷阱。 （ 5）、用戶“買漲不買落”的陷阱。 市場營銷學(xué) 27 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 提價。 ☆提價的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競爭的需要； ☆提價的陷阱：價格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱； 策略 ：不要輕易調(diào)整價格，要合情、合理藝術(shù)地變動價格。 案例 ：“凌志”挑戰(zhàn)“奔馳” — “奔馳”應(yīng)當(dāng)降價還是提價？ （豐田公司）凌志： /輛；廣告：同樣的性能，一半的價格。 奔馳： /輛；廣告：富裕家庭的汽車，和凌志不是同一檔次。 市場營銷學(xué) 28 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 競爭者降價了嗎？ 維持目前的價格水平。繼續(xù)觀察競爭者的價格 此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？ 是永久減價嗎？ 減了多少價？ 低于 2％ 推出鼓勵再次購買的折價券 2％－ 4％ 降價幅度為競爭者 的一半 超過 4％ 降低到競爭者的水平 市場營銷學(xué) 29 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十一講：營銷渠道策略：企業(yè)發(fā)展的基石 一、營銷渠道概述 二 、分銷渠道的職能與類型 三 、分銷渠道策略 市場營銷學(xué) 30 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、營銷渠道概述 P427 （一）營銷渠道的含義 營銷渠道：是指配合、生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的企業(yè)和個人。 分銷渠道：是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 營銷網(wǎng)絡(luò)：一是認(rèn)為是由若干條營銷渠道組成的系統(tǒng)； 二是認(rèn)為是營銷過程中相互聯(lián)系、相互依賴的組織和個人的集合； 三是認(rèn)為是由營銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的信息共享、風(fēng)險共擔(dān)、利益共沾的營銷共同體。 （二）市場營銷渠道的作用與類型 P429 作用； 類型 （三）營銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計(jì) P431 營銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容 “點(diǎn)、線、面”的布局法 P432 布局的類型 A、按結(jié)構(gòu)形式特點(diǎn)分： P433 （ 1）放射式；（ 2）堡壘式；（ 3）流線式； （ 4）點(diǎn)面式 B、按分布范圍特點(diǎn)分： （ 1）廣泛布局；（ 2）重點(diǎn)布局；（ 3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （ 1）職能性組織；（ 2）地域性組織；（ 3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場經(jīng)理制 市場營銷學(xué) 31 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 二、分銷渠道的職能與類型 （一）分銷渠道的職能 菲利普 科特勒的五大分銷活動 （ 1） 商流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。 （ 2） 物流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 （ 3） 貨幣流 ：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價值的轉(zhuǎn)移。 （ 4） 信息流 ：是指生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 （ 5） 促銷流 ：是指商品信息的傳播過程。其實(shí)現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 市場營銷學(xué) 32 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 分銷渠道的概念和功能 （ 1） 分銷渠道 ：又稱為分銷途徑 /分配通路 /分配路線 /配銷通路等，它是指商品從生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的途徑，以及相應(yīng)設(shè)置的必要的銷售機(jī)構(gòu)等。 （ 2） 功能 ： ① 調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集有關(guān)信息； ② 談判，即談判簽約，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； ③ 實(shí)體分配，即儲藏和運(yùn)輸； ④ 促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)信息，鼓勵消費(fèi)者購買； ⑤ 財(cái)務(wù)，即貨款回籠和財(cái)務(wù)分析。 （二）分銷渠道的類型 直接渠道和間接渠道 長渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道 單渠道和多渠道 市場營銷學(xué) 33 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 三、分銷渠道策略 （一） 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 P452 顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競爭特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性 （二） 分銷渠道的設(shè)計(jì) 評估方案的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適用性 （三） 分銷渠道的管理 選擇渠道成員 P446 激勵渠道成員 P451 市場營銷渠道的控制 P451 市場營銷學(xué) 34 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 第十二講：促銷策略：企業(yè)營銷的潤滑劑 一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑 二、 SP：企業(yè)爭奪市場之劍 三、人員推銷：企業(yè)營銷的常用方式 四、公共關(guān)系：企業(yè)營銷的輔助形式 市場營銷學(xué) 35 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 一、廣告：企業(yè)營銷的潤滑劑 （一）廣告的概述 概念 ： 廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采取非人際的傳播（主要指媒介）形式，對觀念、商品及勞務(wù)精細(xì)介紹、宣傳的活動。 P456 特點(diǎn) ： P456 決策 ：制定廣告方案所需的 5項(xiàng)主要決策（ 5Ms） （１） 任務(wù) (Mission):廣告的目的是什么？ （２） 資金（ Money） :要花多少錢？ （３） 信息（ Message）：要傳送什么信息？ （４） 媒體（ Media）：使用什么媒體？ （５） 衡量（ Measurement）：如何評價結(jié)果？ 市場營銷學(xué) 36 主講：周玫 第四篇：營銷策略篇 廣告目標(biāo)： 通知、說服或提醒。 （１） 通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。 （２） 說服性廣告：用于競爭激烈階段，其目地在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。 （３） 提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品成熟期，其目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 廣告分類 P467 （ 1）根據(jù)廣播傳播媒介分：