【文章內(nèi)容簡介】 42年份 鍍鋅鋼板消費量（萬噸） 第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（千億元）1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 19962023年某地鍍鋅鋼板消費量與第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值43（二）市場預測的一般程序v 預測目標（預測內(nèi)容、質(zhì)量要求、預測期限、預測范圍）；v 收集和整理分析情報資料；v 選擇適當?shù)念A測方法；v 對各種相關(guān)因素進行分析和評價，找出預測的各種依據(jù)；v 對預測結(jié)果進行分析和評價，并編寫預測報告。44（三）預測中應注意的問題v 預測必須強調(diào)尊重科學，有客觀依據(jù)，切忌隨意假定；v 慎重考察預測結(jié)果的精度是否達到要求；v 善于借鑒和利用他人的預測成果，以便進行分析比較，提高預測質(zhì)量；v 不能強求預測結(jié)果的 “十全十美 ”；v 預測要依靠集體的智慧，切忌個人主觀臆斷。45第三節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略分析v 通過利用市場分析所取得的信息資料及獲得研究結(jié)論進行研究，以制定具體的經(jīng)營和銷售戰(zhàn)略，即所謂的市場營銷戰(zhàn)略分析。46一、進行市場營銷戰(zhàn)略分析的必要性v 市場營銷戰(zhàn)略分為廣義和狹義兩種：v 廣義的市場營銷戰(zhàn)略研究包含了市場分析；v 狹義的市場營銷戰(zhàn)略研究是在市場分析的基礎(chǔ)上，通過利用市場分析所取得的信息資料及獲得的研究結(jié)論進行研究，以制定具體的經(jīng)營和銷售戰(zhàn)略。v 本課討論 狹義 范圍。47二、市場營銷戰(zhàn)略的種類v （一）競爭戰(zhàn)略v 通過競爭，從對手手中贏得其已占有的市場份額。v 是市場已達到飽和或增長有限時主要采用的一種戰(zhàn)略。v 價格或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略v 創(chuàng)特色戰(zhàn)略v 根據(jù)地戰(zhàn)略v 質(zhì)量戰(zhàn)略v 品牌宣傳戰(zhàn)略或商標戰(zhàn)略48v （二）市場擴張戰(zhàn)略v 主要用于開發(fā)新的市場或消費集團，力促現(xiàn)有消費市場或集團增加需求的情況。v 常用于產(chǎn)品處于壽命周期的早期、市場增長可能時。v 處于這種狀態(tài)下的項目，應把如何引導消費者作為銷售戰(zhàn)略的重點。49三、營銷過程中的促銷措施及其組合v 在進行了市場分折，并根據(jù)本項目設(shè)想、本企業(yè)的特點進行綜合研究，以確定項目目標和戰(zhàn)略以后，可行性研究就應進入制定具體措施的階段，以促使項目按既定的目標和戰(zhàn)略方向去發(fā)展。v 這些措施通常包括四個基本的方面 ——即一般所謂的 4P方法。50v 產(chǎn)品方案方面（ Product）v 是選擇單一產(chǎn)品還是多種產(chǎn)品；v 各種產(chǎn)品選擇單一型號、規(guī)格、質(zhì)地、顏色、包裝，還是選擇多樣的；v 是按國內(nèi)標準還是按國際標準來組織生產(chǎn)；v 除整體產(chǎn)品外，是否應把備品、備件也列為產(chǎn)品范圍，以利于消費者考慮購買本項目的產(chǎn)品；v 是否應在考慮產(chǎn)品的同時，把如安裝、維修、咨詢等售后服務(wù)列入生產(chǎn)綱要。51v 價格方面（ Price）v 要選擇適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)價格水準，特別應針對消費者的支付能力和心理，決定采用低價政策還是高價政策，或者部分低價 (例如整機低價 )、部分高價 (例如備品備件高價 )的政策，或者不同時期采用不同的價格 (出臺時用低價以打開銷路，然后逐步提價，或者相反 )。52v 促銷方面（ Promotion)v 通過定制廣告、利用公共關(guān)系、派出人員進行推銷、展銷和贈送樣品、創(chuàng)造商標名牌等措施來促進產(chǎn)品銷售。53v 銷售和分銷渠道方面（ Place）v 設(shè)計項目的銷售渠道，是直銷、分銷，還是多渠道銷售；v 落實各銷售渠道上各個環(huán)節(jié)的人員、機構(gòu)（或機會）在時間和空間上是否配套銜接。54v 注意：v 這些具體措施在可行性研究中均應單獨列出，按節(jié)編排。v 在擬定措施時必須注意到所處的社會、政治（政策）、經(jīng)濟等環(huán)境因素，并以此為依據(jù)。55四、銷售費用和銷售收入v 由于銷售措施不是一成不變的，因此銷售費用可能每年都會有調(diào)整和變化；v 銷售價格與促銷策略有關(guān)，也可能每年不同；v 通常需按年列出銷售費用估算表。56第四節(jié) 擬建規(guī)模的確定v 一、生產(chǎn)規(guī)模的概念及其影響因素v （一）生產(chǎn)規(guī)模的概念v 生產(chǎn)規(guī)模：是指 勞動力、勞動手段和產(chǎn)品 在企業(yè)的集中程度 。v 通?？梢杂?產(chǎn)品、產(chǎn)量、產(chǎn)值、固定資產(chǎn)原值或職工人數(shù) 等指標來衡量。v 反映生產(chǎn)規(guī)模的指標通常也叫規(guī)模標志指標 。v 劃分生產(chǎn)規(guī)模的標準因行業(yè)不同而異。57v 工業(yè)企業(yè)規(guī)模的三類劃分標準：v 生產(chǎn)能力 標準 —— 某一時間內(nèi)的產(chǎn)品產(chǎn)量v 職工人數(shù) 標準 —— 我國不采用v 輔助 標準 —— 固定資產(chǎn)總值、產(chǎn)品產(chǎn)值、投資總額、銷售收入等。58v （二）擬建規(guī)模在確定時應該考慮的主要影響因素v 決定生產(chǎn)至少要達到多大規(guī)模，至多可達到多大規(guī)模，企業(yè)才有可能生存；v 決定項目生產(chǎn)需要多大規(guī)模。v 擬建規(guī)模的確定是這兩方面因素綜合影響的結(jié)果。59v （ 1）資源條件v （ 2）資金條件v （ 3）技術(shù)條件v （ 4）產(chǎn)品特點v （ 5）運輸條件v （ 6）人力條件v （ 7）一些特殊的制約因素。60v （ 1）社會需求量因素 （大?。﹙ （ 2）社會需求特點v 專用性？大眾化？標準化？v 臨時性？長期穩(wěn)定性？v （ 3）時間因素 （長短）v 不同行業(yè)在確定擬建規(guī)模是，考慮的側(cè)重點不同。61二、合理經(jīng)濟規(guī)模的確定v （一）規(guī)模的經(jīng)濟性問題v 在既定的條件下，項目建設(shè)多大的規(guī)模其綜合經(jīng)濟效益最佳，稱為合理經(jīng)濟規(guī)模的選擇或確定。v 通常認為，生產(chǎn)規(guī)模越大，生產(chǎn)成本愈低，經(jīng)濟效益越好。v 該觀點在任何條件下都正確嗎？v 任何企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模都有其一定的合理經(jīng)濟規(guī)模界限 —— 適度 。62v （ 1）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，會出現(xiàn) “規(guī)模效用遞減”的現(xiàn)象；63v （ 2）隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，其靈活性往往也隨之降低。v 停產(chǎn)、檢修、利用率、改造 …v （ 3）大規(guī)模企業(yè)建設(shè)的周期長，投資風險相對加大。v 市場供應與市場需求v 在項目可行性研究中，正確選擇合理經(jīng)濟規(guī)模，對于合理利用資源、改善生產(chǎn)力布局和提高投資效益等，都具有及其重要的意義。64 （ 1）經(jīng)驗法 :經(jīng)驗法是指根據(jù)國內(nèi)外同類或類似企業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定擬建項目生產(chǎn)規(guī)模的一種方法。 例： 擬建一個生產(chǎn)某電子產(chǎn)品的項目，同類企業(yè)的不同生產(chǎn)規(guī)模是 40萬臺， 60萬臺， 100萬臺， 200萬臺， 300萬臺和 400萬臺。 通過調(diào)查并計算財務(wù)內(nèi)部收益率，列表如下：（二）選擇合理經(jīng)濟規(guī)模的方法65生產(chǎn)規(guī)模（萬臺 /年） 40 60 100 200 300 400投資額（萬元） 10000 13000 16000 22023 27000 31000財務(wù)內(nèi)部收益率 (%) 分析 :⑴ 資料中的最佳規(guī)模為 —— 年產(chǎn) 300萬臺⑵ 該項目可能籌措到的資金只有 16600萬元；可能的市場份額在 100萬 ~150萬臺之間。只能選擇年產(chǎn) 100萬臺的規(guī)模，內(nèi)部收益率達 %，收益水平較高，可接受。66（ 2）盈虧分析法 基本原理是：根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)的要求，確定工藝技術(shù)和設(shè)備，計算出企業(yè)生產(chǎn)的保本規(guī)模和起始規(guī)模，以此作為確定企業(yè)經(jīng)濟規(guī)模的基礎(chǔ)。然后確定生產(chǎn)的合理規(guī)模或最優(yōu)規(guī)模。67 ①