【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 內(nèi)部傳言一平方一萬美金，但由于特定時(shí)期特定原因不能銷售。 此時(shí)，位于盧灣區(qū)馬當(dāng)路 222弄、新天地旁的華府天地正緊鑼密鼓地籌建。 華府天地是一座建筑面積約 5萬平方米的市中心頂級(jí)豪宅。 2023年 7月 21日開盤，均價(jià) /平方米，目標(biāo)客戶為 515億元身價(jià)的全球頂級(jí)富豪。 截止 2023年底，華府天地已銷售過半。 與“華府天地”推出時(shí)間相仿，“湯臣一品”周邊的“盛大金磐”、“財(cái)富海景”也陸續(xù)銷售。 然而那時(shí)的“湯臣一品”，連自己的定位都沒定好，直到 2023年年中左右又把名字改為“湯臣一品”（還是不準(zhǔn)，詳見死穴二分析）。 此時(shí)市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)聲鶴唳，“國(guó)八條”以及后來的一些列宏觀調(diào)控政策出臺(tái)，已經(jīng)預(yù)示了“湯臣一品”如今的結(jié)局。 啟示：由于對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)把握不對(duì)，“湯臣一品”錯(cuò)失良機(jī)，目標(biāo)客戶被華府天地、盛大金盤、財(cái)富海景等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分殆盡。 這是一個(gè)漫長(zhǎng)的故事…… 47 定位：關(guān)于格調(diào) ~~ 在項(xiàng)目定位和賣點(diǎn)挖掘上，“湯臣一品”除了強(qiáng)調(diào)其“地段論”外，對(duì)于文化底蘊(yùn)的挖掘、新奢華生活方式的營(yíng)造，基本上屬于空白；而且，在國(guó)家“仇富論”日趨嚴(yán)重的情況下，“湯臣一品”還在媒體上大肆宣揚(yáng)自己“天價(jià)”、“第一豪宅”的概念，引起了全國(guó)性的反感 …… 而華府天地 “大治者天下”的定位，則與之形成了鮮明對(duì)比，體現(xiàn)了“國(guó)王歸來”般睥睨天下的宏偉氣勢(shì)。 “華府天地”宣言，“華府天地”售賣上海。 售賣上海一百年的歷史和一百年的未來。 “華府天地”售賣上海過去一百年的風(fēng)情，一百年的奢華，一百年的沉醉。 “華府天地”售賣上海未來一百年的領(lǐng)先、一百年的匯萃、一百年的流光和溢彩。 “華府天地”點(diǎn)穴就較準(zhǔn)，基本上把目標(biāo)客戶的心理需求挖掘出來了，其“上海樓王”地位幾乎不可撼動(dòng)。 因此，“湯臣一品”開盤 250天以來銷售為零的現(xiàn)狀一點(diǎn)也不奇怪了。 啟示：兩個(gè)項(xiàng)目不一樣的項(xiàng)目定位和推廣信息導(dǎo)致了截然相反的結(jié)果。 48 營(yíng)銷渠道：出軌的代價(jià) “世茂佘山莊園參加 “ 2023世界頂級(jí)生活體驗(yàn)中國(guó)峰薈”和“大使之夜財(cái)富奧斯卡”酒會(huì)，非凡的娛樂表演、城中名流和都市新貴們的社交派對(duì)、巔峰生活方式及奢華品的極致演繹，把“世界頂級(jí)生活方式”演繹的淋漓盡致。 “豪宅”并不意味著頂級(jí)價(jià)格，而是頂級(jí)文化、藝術(shù)和設(shè)計(jì)的象征，它也可以被視為一場(chǎng)最饕餮的感官盛宴。 如華府天地的臨時(shí)售樓中心，花了千萬元裝修布臵，就做的很到位，把“奢侈品”的感覺比較完整的體現(xiàn)出來了，可以說充滿了“軟暴力” —— 不是那層次的，到了那里都不敢進(jìn)去，腿發(fā)軟啊！而翠湖天地常常和銀行頂端客戶進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。 但是“湯臣一品”除了需要 200萬定金預(yù)約，并沒有把“奢侈品”那種無與倫比的頂級(jí)感官體驗(yàn)表現(xiàn)出來！讓人感覺它好象除了錢什么都沒有！象是一個(gè)“爆發(fā)戶”的低級(jí)品位，怎么讓巔峰世界領(lǐng)袖人物垂青？ 有心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，“湯臣一品”竟然把廣告做到了“上海樓市”等這種低端媒體上，把其“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的地位一下子消失殆盡。 49 湯臣一品失敗原因 華府天地成功原因 失去了進(jìn)入市場(chǎng)最好的時(shí)機(jī)； 前期形象定位模糊； 炒作角度失??； 缺乏合理的營(yíng)銷渠道； 不是貴族而是暴發(fā)戶； 營(yíng)銷體系對(duì)于價(jià)格支撐較弱。 形象定位得體、尊貴； 營(yíng)銷渠道正確； 地段得天獨(dú)厚； 展示場(chǎng)所具有豪宅特質(zhì)； 產(chǎn)品對(duì)于價(jià)格支撐較強(qiáng)； 炒作有力而且有效。 “奢侈品”的精髓，就是以最有品位的方式詮釋真正的奢華主義?！吧莩奁贰钡臓I(yíng)銷，就是要把“奢侈品”的頂級(jí)文化、藝術(shù)和生活方式的得到目標(biāo)客戶的徹底認(rèn)同，讓其感覺到自己正通向紅地毯的奢華之路。 50 我們?cè)賮砘仡櫼粋€(gè)值得推敲的案例 …… 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 策劃目標(biāo)：頂級(jí)豪宅口碑 —— 讓所有人都知道這是個(gè)集內(nèi)涵與外在于一身的頂端豪宅 62 1 一個(gè)有內(nèi)涵的形象定位 +震撼性的 SLOGAN 平淡中的真實(shí)；低調(diào)中的奢華 一件傳世的奢侈品： 香榭島；收藏知識(shí)與財(cái)富 63 2 平常的媒體渠道 +不一樣的表現(xiàn)方式 我們永遠(yuǎn)是被動(dòng)的 /神秘的 /低調(diào)的 關(guān)鍵詞：頭版 /新聞報(bào)道 /新聞發(fā)布會(huì) 報(bào)紙是需要的，但是不要硬廣； 電視是需要的，但是不要主動(dòng)； 以被動(dòng)低調(diào)的姿態(tài)進(jìn)行強(qiáng)力炒作 64 3 人物志：誰來說？ 希望能有業(yè)內(nèi)專家的聲音； 國(guó)際級(jí)大師對(duì)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)非常重要； 65 報(bào)紙上，新聞形式，冷靜的分析了本區(qū)域?qū)⒊蔀楹勒瑓^(qū)定位，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了本項(xiàng)目的高價(jià)值以及神秘感 電視上，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士開始分析豪宅的稀缺性以及南京頂級(jí)豪宅的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的意義 網(wǎng)絡(luò)上， BAIDU搜索本項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn) 200， 000以上的網(wǎng)頁新聞 …… 各大高端雜志，紛紛向本項(xiàng)目提出采訪要求，因此我們不能不在某 5星級(jí)會(huì)議廳召開盛大的新聞發(fā)布會(huì) …… 在本區(qū)域路口最顯眼的位臵就能看見一個(gè)巨大的廣告牌：20XX年 X月 X日 再現(xiàn)千年金陵的風(fēng)情；大家紛紛猜測(cè)這是怎么樣一個(gè)巨獻(xiàn) …… 聲音 66 客戶渠道：針對(duì) 成就的頂峰 開展一系列的拓展和挖掘 67 本項(xiàng)目的客戶營(yíng)銷，應(yīng)該要選用具有滲透力的 窄眾營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、文化營(yíng)銷為主 ?檀宮，上海第一豪宅，價(jià)格 6000萬以上，第一時(shí)間銷售完畢，我們幾乎沒有見到它的任何廣告，可是大部分高端人群都知道它； ?勞斯萊斯、法拉利、 GUCCI，我們也沒法在一般場(chǎng)合看見它們的廣告，但是他們的影響力難以言表。 68 企業(yè)老總 年齡在 45歲左右，身高 ，皮膚黝黑，雖然人長(zhǎng)得較為普通，但渾身散發(fā)著 儒雅 的氣質(zhì)。教育程度較高，獲有國(guó)內(nèi)知名大學(xué) MBA學(xué)位證書。 他上身穿著一身上身穿萬寶路深色襯衫，下身穿米色休閑褲，戴一副黑框眼鏡，用新款 NOKIA手機(jī)，開著一輛奧迪 A6，說話時(shí)臉部表情較為平淡，待人較為客氣。 。他在 93年于股市中獲得了第一桶金，然后開了家貿(mào)易公司，隨著出口貿(mào)易業(yè)務(wù)的發(fā)展，他公司的規(guī)模也越來越大，目前公司已進(jìn)入了建材和通訊領(lǐng)域。 我們先對(duì)我們的目標(biāo)客戶模擬描述： 69 氣質(zhì)： 儒雅、高貴、含蓄、內(nèi)斂 避世 做事果斷、決策堅(jiān)決 霸氣 出席場(chǎng)所：商務(wù)酒會(huì)、頂級(jí)俱樂部、奢侈品 品牌活動(dòng) 喜好： 旅游度假 專業(yè)人士建議 尊貴感 、 區(qū)隔感 需要： 追求： 內(nèi)心平和松弛 雜志：別墅世界 、 富布斯雜志 、寶馬會(huì)員雜志 70 隨財(cái)富和時(shí)間而學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的富豪階層 ?暴富階層 : 極度揮霍 ,極強(qiáng)的財(cái)富占有欲 ,期待通過追求昂貴的事物來為自己樹立標(biāo)簽 ?豪富階層 : 更多的追求名利 ,期望通過某些高雅的舉措 ,如讀EMBA、看歌劇及從政等方式擺脫低端的暴富形象，樹立更為高端的形象 ?知富階層 : 追求品位、樹立品位是該階層的目標(biāo)。開設(shè)博物館、進(jìn)行私家收藏及追求有品位的事物是該階層的消費(fèi)特征 掌控自我，追求品位，選擇符合自身氣質(zhì)的奢侈品，將奢侈品作為氣質(zhì)的點(diǎn)綴是該階層的消費(fèi)特點(diǎn) 注重追求奢華，期望通過奢侈品來標(biāo)榜自身的形象 暴富后的揮霍無度，盲目追求奢侈品，不選好