【文章內(nèi)容簡介】 刻 ， 如同寫廣告一樣 ， 實(shí)際上 ， 缺乏考慮周全的廣告計(jì)劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意 。 因此 ， 謹(jǐn)記以下幾點(diǎn)： ? 從消費(fèi)者角度來看待一切： 創(chuàng)作時(shí) ， 要將自己視為目標(biāo)消費(fèi)者 ， 努力想像他們的思想 ， 甚至以他們的方式來表達(dá) ， 通俗易懂而不用廣告語言和專業(yè)術(shù)語 。 ? 主要觀眾是創(chuàng)作人員 如創(chuàng)作人員不能明了你的構(gòu)思 ， 結(jié)構(gòu) ， 期待達(dá)到的方向 ， 那么這已失敗 ， 如他們不明白 ， 將會費(fèi)很大勁才能找到方向 ， 更糟的是會游離策略 。 ? 富有創(chuàng)意： 將 T 計(jì)劃生動演繹于生活是很重要的 ， 事實(shí)上 ， 它有時(shí)被稱為廣告的廣告 ， 運(yùn)用速寫 ， 照片 ， 模型 ， 電影片任何東西來激發(fā)創(chuàng)作靈感 。 ? 思維直接簡單 無關(guān)重要的信息會將消費(fèi)者弄糊涂 ， 列清單是行不通的 ， 除了廣告計(jì)劃的撰文人無人能更 楚訴的重點(diǎn) ， 因此 ， 要使之短小精焊 ， 準(zhǔn)確 。 ? 精益求精 廣告計(jì)劃幾經(jīng)修正才可通過不是無理由的 ， 檢查 ， 重寫 ， 修改 ， 精減并通過準(zhǔn)觀眾測試 ， 直到你發(fā)現(xiàn)它已是再好不過了 。 ? 集體創(chuàng)作： 召集所有有關(guān)創(chuàng)作人員共商 T 計(jì)劃草案 ， 直至將之表達(dá)準(zhǔn)確 ， （ 另外 ， 這也會保證創(chuàng)作工作是集體創(chuàng)作 ， 而不是各行其道 ） ? 身為作者倍感自豪 雖然廣告計(jì)劃本身不是結(jié)果 ， 但為此維護(hù)是重要的 ， 使之被承認(rèn)也很有挑戰(zhàn)性 ， 這一點(diǎn)在品牌 DNA法則內(nèi)是汪可低估的 。 16 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 最有效的廣告需要靈感 廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想 ， 但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或 給其他人提供評判標(biāo)準(zhǔn) 。 ? 品牌 DNA法則在這兩方面都兼而有之： A、 產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧 。 品牌 DNA法則總結(jié)了能激發(fā)出難以捉 摸的靈感和思考階段 。 ? 金字塔式步驟 ， 雖然難以保證創(chuàng)意 會油然而生 ， 但毫無疑問這是創(chuàng)作過程 的最好指導(dǎo)方針 。 提煉 17 七、 最有效的廣告需要靈感 收集資料 這一點(diǎn)顯然很重要 ， 因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料 。 被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略 ， 這是錯(cuò)誤的省事 ， 現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了 ， 否則對著張白紙閉門造車更糟糕 。 有兩種資料需要收集 。 – 與產(chǎn)品和消費(fèi)有關(guān)的事實(shí) ， 盡力了解這兩方面 ， 使用產(chǎn)品 ， 拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品 ， 與消費(fèi)者見面 ， 最解其習(xí)慣 ， 講話方式 ， 生活方式 。 – 收集一切信息 ， 需要對任何事 ， 對生活各方面感興趣 ， 尋根究底 ， 無話題不含常識 。 自然 ， 所有前述的品牌 DNA法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中 。 – 消化 ? 這些資料素材會縈繞于你的腦海 ， 從不同角度和不同思路細(xì)究它們 ， 著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合 。 如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力 ， 并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的 ， 那就不妨放棄 。 ? 提示：把最初哪怕是瘋狂的或不成熟的想法記下來 ， 以后也許會派上用場 。 ? 醞釀： ? 先不提問題 ， 而交由潛意識去思想 ， 這不應(yīng)該被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任 。 因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí) ， 會創(chuàng)造神奇 ， 有人稱之直覺 ， 有稱 ” 得來全不費(fèi)功夫 （ 靈感 ） ” ， 不要無所事事 ， 繼續(xù)刺激你的想像力和靈感 ， 聽聽音樂 ， 看電影 ， 看電視 ， 讀書 ， 與朋友聊天 ， 一句話 ， 一幀圖 ， 一個(gè)表情都能啟發(fā)靈感 。 ? 靈感： ? 靈感無處不在 ， 洗澡時(shí) ， 在車上 ， 半夢半醒間 ， 午夜夢回時(shí) ， 你的無意識將 1+1變成 11， 可能把黃加紅成為桔黃色 ， 這是靈感默然而至的方式 ， 經(jīng)常在放棄苦苦冥想和在求索之后休息和放松時(shí)到來 。 ? 提煉 ? 靈感不是一產(chǎn)生就是完善的 ， 必須要耐心研討 ， 找出不足之處 ， 并接受客觀的批評 ， 補(bǔ)充先前忽視的不足之處 ， 不要太孤芳自賞 ， 因?yàn)槿绻且粋€(gè)好的靈感 ， 其他人變產(chǎn)會受到感染而補(bǔ)足它 ， 不管多么了不起的主意 ， 只有被人接受才有價(jià)值 。 18 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 創(chuàng)意的兩大原則 創(chuàng)意是舊因素的新組合 品牌 DNA法則稱此原則為萬花筒 ， 一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒 ， 每轉(zhuǎn)一下就會變成新的搭配顯出新的花樣 ， 而且有成千上萬種搭配 ， 廣告靈感亦是新的花樣 ， 有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī) ， 將品牌住處與從大千世界中提煉的無素和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合 。 創(chuàng)意是駕馭關(guān)聯(lián)的能力 在有些人的眼中 ， 每件事都是獨(dú)立的瑣小的 ， 而對于有創(chuàng)造力的人來說 ， 事實(shí)是知識鏈上連接的某一環(huán) 。 ? 從小狗的溫馴可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟 。 ? 漢堡包的形狀從某一角度像嘴形 。 ? 因此 ， 培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣性的探索 ， 對產(chǎn)生靈感極為重要 。 19 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 ? 為那些與創(chuàng)意有關(guān)及無關(guān)的人員已設(shè)計(jì)出一種評判標(biāo)準(zhǔn)．可判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量婦何 ε ? 在 “ 品牌 DNA法則 ” 中我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式。 （ 1）生動的示范 ? 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)：例如．洗衣粉使衣物更白：汽車剎車更靈敏。 品牌 DNA表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本和最有效的創(chuàng)意形式。 （ 2）生動的隱喻 ? 隱喻：品牌代表什么：有時(shí)具體的表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或有效．生動的隱喻可以使人們體會獨(dú)特性和優(yōu)越性。 ? 偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的．如 “ 我愛人象一枝紅玫瑰 ”“ 太陽出世如平地驚雷 ”“ 夜幕低垂 ” 等。受人、太陽和黑夜，所有這些平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。 ? 但是首要的一條是要記住不管是采用直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從品牌的某一特征中提練出來，而非無中生有。 20 八、 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的