【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 略 調(diào)查 /整理分析 資源和能力分析運(yùn)營(yíng)效率分析：（單位：千元）指 標(biāo) 2023 2023庫(kù) 存運(yùn) 營(yíng) 效率 主營(yíng)業(yè)務(wù) 成本 499,263 475,328產(chǎn) 成品 庫(kù) 存 311,612 320,077產(chǎn) 成品周 轉(zhuǎn) 率 (次 ) 賒賬 運(yùn) 營(yíng) 效率 銷 售收入 792,673 743,861應(yīng) 收 帳 款 100,461 66,988應(yīng) 收 帳 款周 轉(zhuǎn) 率 (次 ) 斯米克工程和超市通路業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也造成應(yīng)收帳款大幅增長(zhǎng)。■ 資 料來(lái)源：南方略 調(diào)查 /整理分析 資源和能力分析指標(biāo) 2023 2023 2023營(yíng)業(yè)收入 796,903 746,339 718,363 營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率 % % ——營(yíng)業(yè)成本 501,967 476,975 432,717 營(yíng)業(yè)成本增長(zhǎng)率 % % ——營(yíng)業(yè)稅金 1,374 1,310 1,249 銷售費(fèi)用 178,180 160,809 151,432 管理費(fèi)用 21,601 22,601 21,288 凈營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 70,581 67,427 72,447 利潤(rùn)率 % % %斯米克 2023—2023 年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（千元）06年雖然營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用控制的很好，但是銷售費(fèi)用的大幅增加依然造成利潤(rùn)率的下滑。■ 資 料來(lái)源：南方略 調(diào)查 /整理分析人員、推廣展示、物流費(fèi)用已經(jīng)成為銷售費(fèi)用最大的組成部分。 資源和能力分析2023年銷售費(fèi)用■ 資 料來(lái)源：南方略 調(diào)查 /整理分析推廣展示費(fèi)用和人事費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)是銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的主要因素。今后的幾年，隨著店面面積增大、裝修更考究，銷售費(fèi)用仍然會(huì)高居不下。 資源和能力分析■ 資 料來(lái)源：南方略 調(diào)查 /整理分析 資源與能力分析運(yùn)營(yíng)與管理方面 產(chǎn)品與服務(wù)方面?zhèn)渥ⅲ褐行男A代表行業(yè)平均值的半數(shù)或最小值；中間圓代表行業(yè)平均水平，稱為標(biāo)準(zhǔn)線；最大圓代表行業(yè)先進(jìn)水平或平均水平的 ■ 資 料來(lái)源：南方略整理、分析綜合看來(lái)，目前斯米克整體運(yùn)營(yíng)水平居中等偏上，在信息管理和決策方面比較突出；產(chǎn)品 /服務(wù)和品牌傳播能力表現(xiàn)一般。 對(duì)標(biāo)綜合分析以拋光磚為主打產(chǎn)品，確定了拋光磚的行業(yè)領(lǐng)先地位。明確的產(chǎn)品定位也確定了工程渠道的強(qiáng)勢(shì)地位，帶動(dòng)其它渠道銷售。投資新廠，開(kāi)發(fā)中檔產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)能 /市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張。加大中端工程的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大工程市場(chǎng)份額；提供價(jià)格空間更大的產(chǎn)品支持超市和專賣店渠道斯米克以高檔建筑磁磚的品牌定位和進(jìn)軍中檔磁磚市場(chǎng)以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模作為戰(zhàn)略支撐，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的梯度開(kāi)發(fā)、服務(wù)的提升逐步提高其市場(chǎng)份額和贏利能力。以樹(shù)立 “拋光磚第一品牌 ”為核心的品牌定位一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 斯米克表現(xiàn) 冠軍與斯米克的對(duì)標(biāo)比較分析戰(zhàn) 略與管理目 標(biāo) 和理念 產(chǎn)品理念和發(fā)展目標(biāo)清晰 產(chǎn)品理念不清晰、發(fā)展目標(biāo)清晰發(fā) 展 戰(zhàn) 略 從專業(yè)化到相關(guān)多元化 堅(jiān)持專業(yè)化企 業(yè) 文化與管理模式 文化清晰，管控嚴(yán)格 文化滯后，管控嚴(yán)格業(yè)務(wù)領(lǐng) 域與 擴(kuò)張 方式 產(chǎn)品向中端延伸，擴(kuò)張較快 產(chǎn)品專一，擴(kuò)張較慢，發(fā)展穩(wěn)健營(yíng)銷與品牌 市 場(chǎng) 份 額 （區(qū)域覆蓋）區(qū)域精耕，僅集中于有限區(qū)域，尚有大片區(qū)域未覆蓋或銷售不理想?yún)^(qū)域精耕，僅集中于有限區(qū)域，尚有大片區(qū)域未覆蓋或銷售不理想營(yíng)銷組織 建 設(shè) 營(yíng)銷組織較健全 組織不健全 /組織職能較弱品牌 規(guī) 劃與 傳 播 品牌建設(shè)與傳播較為成功， 終端形象不足 品牌建設(shè)與傳播弱于諾貝爾，雙品牌運(yùn)作 不理想，終端形象較為老化產(chǎn) 品推廣與廣告促 銷 產(chǎn)品推廣形式單一，終端促 銷不足 產(chǎn)品推廣形式單一、力度不足，終端促銷 不足廠商合作與渠道建設(shè) 廠商合作度不高、渠道規(guī)模不足 廠商合作度較高、渠道規(guī)模不足門(mén) 店與人 員門(mén)店陳列與形象 門(mén) 店一致性與 規(guī) 范性不足 門(mén)店陳列效果不足、形象缺乏規(guī)范人 員 服 務(wù)態(tài) 度與技巧 服務(wù)態(tài)度與專業(yè)性不足 服務(wù)態(tài)度好，專業(yè)性不足 對(duì)標(biāo)綜合分析項(xiàng)目組綜合分析認(rèn)為，斯米克值得冠軍借鑒的主要有以下三個(gè)方面 企業(yè)發(fā)展概況 企業(yè)戰(zhàn)略分析 營(yíng)銷策略分析 營(yíng)銷分析總結(jié) 資源與能力分析 對(duì)標(biāo)綜合分析南方略項(xiàng)目組對(duì)東鵬的分析主要有以下六個(gè)方面?產(chǎn)品定位在中高檔，產(chǎn)品線較豐富： 專業(yè)生產(chǎn)地磚、墻磚、工業(yè)用磚及衛(wèi)浴產(chǎn)品 ；?全方位的服務(wù)理念： 用 “陽(yáng)光天使 ”服務(wù)承諾、搭建 “五星服務(wù)站 ”為消費(fèi)者提供了全方位的產(chǎn)品服務(wù)?企業(yè)背景： 東鵬前身東平陶瓷廠，成立于 1972年， 1996年?yáng)|鵬集團(tuán)成立， 2023年改制為東鵬股份有限公司?企業(yè)規(guī)模： 東鵬集團(tuán)下轄：東鵬陶瓷、東鵬潔具、金意陶、匯德邦、大唐合盛等陶瓷企業(yè)?工藝先進(jìn)： 擁有一流的生產(chǎn)線，研發(fā)能力突出；?管理先進(jìn)： 依據(jù) ISO9001質(zhì)量管理體系、 ISO14001環(huán)境管理體系及 3C認(rèn)證312 企業(yè)概況東鵬是廣東陶瓷行業(yè)歷史最悠久的企業(yè)之一，通過(guò)不斷兼并、整合，已經(jīng)是規(guī)模最大、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品規(guī)格最齊全的陶瓷企業(yè)之一?！?資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析 企業(yè)概況企業(yè)理念 和衷共濟(jì) 誠(chéng)信立業(yè)價(jià) 值 觀 為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造利益為股東創(chuàng)造利潤(rùn)，為社會(huì)創(chuàng)造效益企業(yè)目標(biāo) 打造中國(guó)建陶第一品牌，百年陶企服務(wù)理念 專業(yè)、品質(zhì)、誠(chéng)信和微笑東鵬采取了文化戰(zhàn)略來(lái)管理企業(yè)，包括企業(yè)的文化和品牌的文化。用文化來(lái)統(tǒng)一企業(yè)價(jià)值觀，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，同時(shí)提升品牌內(nèi)涵和價(jià)值。 ■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析江西河南北京陜西河北新疆西藏 四川云南甘肅內(nèi)蒙古寧夏山西湖北湖南廣西 廣東福建浙江安徽江蘇山東遼寧吉林天津貴州青海黑龍江海南上海?分成 5個(gè)大區(qū)進(jìn)行管理：華北、東北、華東、華南、西部。在國(guó)內(nèi)有 300多個(gè)經(jīng)銷商，除西藏外，其他地區(qū)都有覆蓋，二級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)布局合理，空白點(diǎn)比較少。 企業(yè)概況?華南市場(chǎng)是東鵬的戰(zhàn)略市場(chǎng)，銷售占比 %，東北西北地區(qū)銷售量較差，其他地區(qū)的銷售比較均衡東鵬在國(guó)內(nèi)設(shè)立 5個(gè)大區(qū)、 300多個(gè)經(jīng)銷商，基本覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，核心市場(chǎng)華南區(qū)域的銷售占銷售總量的 %，其他區(qū)域銷售占比相差不大，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展較為均衡■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析 企業(yè)發(fā)展概況：近年銷售狀況■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析將東鵬打造成：陶瓷行業(yè)第一品牌；百年企業(yè)。1234多品牌策略 東鵬：中高端品牌 金意陶：中低端品牌 匯德邦陶瓷 大唐合盛：控股品牌產(chǎn)品線延伸策略：東鵬陶瓷產(chǎn)品涵蓋墻磚、地磚、陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品復(fù)合式營(yíng)銷體系：以代理制為主、自營(yíng)為輔的營(yíng)銷體系建設(shè)文化東鵬：以文化管理企業(yè)，用文化經(jīng)營(yíng)品牌。 東鵬戰(zhàn)略分析東鵬通過(guò)采取多品牌、產(chǎn)品延伸、復(fù)合式營(yíng)銷體系、建設(shè)文化東鵬等策略，努力實(shí)現(xiàn) “將東鵬打造成陶瓷行業(yè)第一品牌、百年企業(yè) ”的戰(zhàn)略目標(biāo)■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析、東鵬營(yíng)銷策略分析多品牌策略：東鵬通過(guò)收購(gòu)、租賃瀕臨停產(chǎn)的陶瓷廠，用低成本的資本運(yùn)營(yíng)方式，前后并購(gòu)或控股 “ 金意陶 ” 、 “ 匯德邦 ” 、 “ 大唐合盛 ” 等品牌，企業(yè)資產(chǎn)得以迅速擴(kuò)張。– 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理提出更高要求– 部分資源會(huì)重復(fù)設(shè)置，造成浪費(fèi)– 企業(yè)營(yíng)銷組織龐大，增加人力成本– 品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)的獨(dú)立性 ，會(huì)造成 相互競(jìng)爭(zhēng)。劣勢(shì)– 不同的品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。– 多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋 。– 降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。 優(yōu)勢(shì)■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析 東鵬營(yíng)銷策略分析? 正從中檔定位向高檔發(fā)展，最高端的產(chǎn)品已接近 2023元 /㎡，用高端產(chǎn)品樹(shù)立產(chǎn)品形象。? 產(chǎn)品系列多元化：有瓷磚也有衛(wèi)浴產(chǎn)品，形成了陶瓷產(chǎn)品配套優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品采取橫向延伸向多元化發(fā)展、縱向延伸由中端向高端發(fā)展策略■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析 東鵬營(yíng)銷策略分析? 新品研發(fā)速度快，洞石、卡拉拉、珊瑚玉、金花米黃等產(chǎn)品在市場(chǎng)引領(lǐng)潮流，獲得市場(chǎng)好評(píng)。目前拋光磚共有 16個(gè)系列，亞光磚 3個(gè)系列，釉面磚共有 33個(gè)系列。? 產(chǎn)品展示：在超市的展示上，利用效果圖來(lái)改善產(chǎn)品展示空間不足的缺陷。東鵬具有快速而強(qiáng)大的新品研發(fā)能力，同時(shí)注重終端產(chǎn)品的展示，從而成為引領(lǐng)市場(chǎng)潮流的品牌之一?！?資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析 東鵬營(yíng)銷策略分析 東鵬采用以總代理制為主、部分地區(qū)分公司直營(yíng)的復(fù)合式營(yíng)銷渠道模式。東鵬消費(fèi)者家居連鎖超市工程渠道專賣店家裝公司制定銷售目標(biāo) 控制費(fèi)用回收帳款東鵬總部銷售管理東鵬區(qū)域銷售形式消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者銷售支持信息反饋財(cái)務(wù)支持 服務(wù)支持人力資源支持5個(gè)大區(qū)300多個(gè)經(jīng)銷商實(shí)地銷售管理東鵬復(fù)合式銷售渠道管理總視圖分公司家居連鎖超市工程渠道專賣店家裝公司? 東鵬采取復(fù)合渠道管理策略，以區(qū)域代理商為主，部分區(qū)域如西安、濟(jì)南、上海、廣州、深圳都采用分公司制，直供渠道。? 東鵬對(duì)于經(jīng)銷商扶持力度比較大，比如總部會(huì)針對(duì)重點(diǎn)地區(qū)經(jīng)銷商的狀況，派業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)。■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析 優(yōu)勢(shì) ：– 市場(chǎng)開(kāi)拓比較快– 總部營(yíng)銷組織人員精簡(jiǎn)– 市場(chǎng)反應(yīng)速度快，可提高營(yíng)銷效率。– 代理商的忠誠(chéng)度比較高。– 劣勢(shì)：– 區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)受限于代理商的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)管理能力– 區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓會(huì)有短期市場(chǎng)行為，對(duì)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)有影響– 代理商往往有受信額度，會(huì)增加賒銷帳款– 對(duì)東鵬公司的市場(chǎng)管理能力提出了更高的要求? 區(qū)域獨(dú)家代理。? 東鵬 29折供貨。? 東鵬負(fù)責(zé)品牌推廣、廣告宣傳、大型市場(chǎng)活動(dòng)；代理商負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局，并籌劃區(qū)域促銷活動(dòng)。? 針對(duì)重點(diǎn)地區(qū)，東鵬會(huì)派出市場(chǎng)人員協(xié)助代理商做渠道開(kāi)發(fā)。 東鵬營(yíng)銷策略分析 東鵬代理制政策的分析 ■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析 東鵬營(yíng)銷策略分析北京閩龍?zhí)沾沙菛|鵬專賣店?yáng)|鵬將店面形象、戶外廣告作為重要的品牌推廣形式，同時(shí)輔以電視、展會(huì)等形式來(lái)推廣品牌。?統(tǒng)一的店面 CI形象，塑造品牌形象。?店招以鮮紅輔以灰色奪人眼目。東鵬推廣策略■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析 東鵬營(yíng)銷策略分析 東鵬今年廣告投入比去年大幅增加。東鵬電視廣告投入較大，同時(shí)通過(guò) 舉辦展會(huì)及陶瓷文化節(jié)開(kāi)拓市場(chǎng)、提升品牌的知名度 。廣告媒介投放比例近年廣告投放金額■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析 東鵬營(yíng)銷策略分析 公司總部主要進(jìn)行形象策劃、大型活動(dòng)、全國(guó)促銷行動(dòng)等活動(dòng)。如：十一在北京和天津請(qǐng)?bào)w育明星在促銷第一日搞簽名活動(dòng)進(jìn)行助興。節(jié)假日和日常的促銷活動(dòng)都是由經(jīng)銷商自己安排。由于經(jīng)銷商 29折從東鵬拿貨，利潤(rùn)空間比較大，所以促銷時(shí)的力度很大。往往都在六折以下。如：十一期間，天天低價(jià)，每天折扣都不同， 1日 58折， 2日 59折 …總部進(jìn)行廣告、形象推廣、大型活動(dòng)和全國(guó)性促銷活動(dòng)。 “活動(dòng)形式豐富，促銷效果好 ” （市場(chǎng)評(píng)價(jià)） ；經(jīng)銷商促銷活動(dòng)以低價(jià)促銷為主， “打折力度大，形式多樣 ”。 （市場(chǎng)評(píng)價(jià)）■ 資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析備注：促銷費(fèi)用具體包括展覽費(fèi)、廣告費(fèi)、經(jīng)營(yíng)租賃費(fèi)（為擴(kuò)大銷售而租用的柜臺(tái)、設(shè)備等的費(fèi)用，不包括融資租賃費(fèi)）、銷售服務(wù)費(fèi)用（提供售后服務(wù)等的費(fèi)用） 東鵬營(yíng)銷策略分析 今年?yáng)|鵬促銷費(fèi)用 18月已接近去年水平，預(yù)計(jì)比去年會(huì)大幅增長(zhǎng)?！?資 料來(lái)源：南方略市 場(chǎng)調(diào)查 /整理分析 東鵬營(yíng)銷策略小結(jié) 優(yōu)勢(shì) ：– 每個(gè)品牌均有不同的目標(biāo)市場(chǎng)，可以占有更大的市場(chǎng)份額– 寬的產(chǎn)品線可以滿足更多的消費(fèi)者需求，同時(shí)也可讓大店（旗艦店）產(chǎn)品充實(shí)。– 注重店面形象，樹(shù)立良好的品牌形象– 東鵬總部市場(chǎng)策劃活動(dòng)多樣，內(nèi)容豐富，拉近了和消費(fèi)者間的距離。 劣勢(shì)：– 多品牌增加了管理上的難度和資源的浪費(fèi)– 公司有自營(yíng)會(huì)給經(jīng)銷商造成一定負(fù)面影響– 公司自營(yíng)對(duì)人員的管理能力和經(jīng)驗(yàn)要求更高– 代理商的能力和理念決定一個(gè)區(qū)域的成敗，比如青島的代理商幾乎放棄了主要建材市場(chǎng)的店面，全心做工程，損害了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益? 多品牌策略? 產(chǎn)品延伸策略：產(chǎn)品線既寬且長(zhǎng)，新品研發(fā)、新品上市速度快。? 復(fù)合式渠道模式：以代理制為主，局部市場(chǎng)由公司自營(yíng)。? 以終端形象和戶外廣告為主、電視和展會(huì)為輔的推廣策略。■ 資 料來(lái)源：南方略整理、分析 東鵬企業(yè)內(nèi)部管理分析 ? 低成本進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng) 。東鵬這 10年不斷的去收購(gòu)和租賃瀕臨倒閉的陶瓷廠，進(jìn)行低成本的擴(kuò)張，使東鵬得到快速的發(fā)展。? 企業(yè)文化：用統(tǒng)一的價(jià)值觀來(lái)提升企業(yè)的凝聚力，并朝同一方向前進(jìn)。? 用新東方主義，兼收并蓄西方文化氣質(zhì)塑造品牌文化 。它主張民族藝術(shù)文化的傳承，也緊隨時(shí)代的腳步，站在復(fù)古潮流的更高層面：用傳統(tǒng)文化加時(shí)尚審美引導(dǎo)潮流。?