廣告文案ppt2創(chuàng)意策略1(編輯修改稿)
2025-02-11 03:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 廣告應(yīng)著眼塑造公司的整體形象，而不是某單一品牌的形象（與 BI相區(qū)別） ? CI論的廣告雖然也以形象為主，但重視的整體統(tǒng)一形象（ Overall Image） 和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)形象（ Net Image ） ? MI、 BI、 VI 品牌個(gè)性論 Brand Character （陳： 是奧格威品牌形象論的發(fā)展 。）對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó) Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派 品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。品牌個(gè)性論的基本要點(diǎn)是： ? 在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。 ? 為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子 …… ”（找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征） ? 塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。 ? 尋找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往很重要。例如，“花旗參”以鷹為象征物； IBM以大象為象征物；“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND`S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等等。 品牌個(gè)性論 產(chǎn)品 +定位 +個(gè)性 =品牌性格 ? 蘋果牛仔褲 – 四女一男在無(wú)鞍的馬背上赤膊傳遞蘋果。由于是影后，又赤裸上身，“反叛”“個(gè)性主義”的品牌性格顯露無(wú)遺。 ?萬(wàn)寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞 …… 品牌個(gè)性論 不流行的第五季 共鳴論 Resonance 主張?jiān)趶V告中述說(shuō)目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。 ? 該策略最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，在擬訂廣告主題內(nèi)容前，必須深入理解和掌握目標(biāo)消費(fèi)者。 ? 常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿。 ? 關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的想象或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。 ? 側(cè)重的主題內(nèi)容是：愛情、童年回憶、親情等。 共鳴論 ? 有一種溫暖讓我們感動(dòng) 談藥品的賀歲廣告 ? 南方芝麻糊電視廣告 ROI論（實(shí)施重心法） ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師 威廉 .伯恩巴克創(chuàng)立的 DDB廣告國(guó)際有限公司制訂出的 廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。強(qiáng)調(diào)如何說(shuō)（尊重受眾、手法干凈直接、作品獨(dú)創(chuàng)與新奇、幽默）。其基本要點(diǎn)是： ? 好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)： – 關(guān)聯(lián)性 Relevance – 原創(chuàng)性 Originality – 震撼性 Impact ? 廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。 ? 同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個(gè)高要求。針對(duì)消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難；不關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“創(chuàng)新”和“震撼”
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