【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 4）要使對(duì)話富有成果 ? 5）對(duì)話從上次結(jié)束的地方開始 ? 步驟四、通過大規(guī)模定制來建立相互依存的關(guān)系 ? 大規(guī)模定制：廠家通過改善流水線生產(chǎn)和服務(wù)的交付過程，對(duì)不同客戶單獨(dú)提供不同產(chǎn)品和服務(wù)的過程。 ? （ 1）汽車廠家在產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行大規(guī)模定制 ? （ 2）汽車廠家大規(guī)模定制與持續(xù)改進(jìn)的關(guān)系。側(cè)重點(diǎn)不同，一是客戶，一是產(chǎn)品。 第 4章汽車行業(yè)客戶價(jià)值的衡量和管理 ? 本章導(dǎo)讀 ? 識(shí)別不同的客戶導(dǎo)致區(qū)別對(duì)待客戶，了解不同的客戶價(jià)值，針對(duì)不同的客戶安排不同的資源。 ? 客戶的生命價(jià)值理論 ? 利用客戶信息建立客戶起客戶價(jià)值評(píng)估模型，對(duì)模型中的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行控制，從而改變客戶的生命價(jià)值。 ? （ 1）客戶生命價(jià)值 CLV的定義 ? 是廠家預(yù)期從該客戶身上得到的未來財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)流的凈現(xiàn)值。（除去成本后的利潤(rùn)）。 ? CLV是一個(gè)根據(jù)客戶在未來的真實(shí)行為才能確定的變量。它分為真實(shí)價(jià)值與潛在價(jià)值。 ? 1）真實(shí)價(jià)值：從客戶身上得到的未來財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)流的凈現(xiàn)值。 ? 2）潛在價(jià)值：通過某種方式改變客戶今后的行為之后，客戶所能為廠家?guī)淼娜績(jī)r(jià)值 ? （ 2）客戶生命價(jià)值 CLV戰(zhàn)略 ? 衡量企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)不僅是企業(yè)的銷售收入和市場(chǎng)份額，而是客戶保持率和客戶份額。以客戶終身價(jià)值進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，客戶可分為： ? 1）黃金客戶：每次都與該企業(yè)交易，每次交易都能為企業(yè)帶來收益。 ? 2）流星客戶：不是每次與該企業(yè)交易，但每次交易都能為企業(yè)帶來收益。 ? 3）小溪客戶；每次與該企業(yè)交易，但給企業(yè)帶來的收益都較小。 ? 4）負(fù)擔(dān)客戶：與該企業(yè)交易時(shí)，給企業(yè)帶來極低甚至是負(fù)的收益。 ? 客戶生命周期價(jià)值 CLV的計(jì)算 ? 表 41是對(duì) 2萬名客戶進(jìn)行為期 3年的跟蹤。 ? （ 1）保留率 ? 保留率 =第 X年的客戶數(shù) /上一年的客戶數(shù) ? （ 2）支出率 ? 每位客戶每年平均的購買金額。 ? （ 3）可變成本 ? 提供產(chǎn)品、服務(wù)和可變的管理成本的總和。 ? （ 4）獲取成本 ? 所有用在廣告、市場(chǎng)、銷售方面的支出除以新增加的客戶數(shù) ? （ 5）毛利 ? 毛利 =總收入 — 總支出 ? （ 6）折現(xiàn)率 ? D=（ 1+i r)n D是折現(xiàn)率 i 是利息率 r是風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) n為距今年數(shù) ? （ 7）凈現(xiàn)值和累計(jì)凈現(xiàn)值 ? 凈現(xiàn)值 =毛利 /折現(xiàn)率 ? 累計(jì)凈值 =各年凈現(xiàn)值之和 ? （ 8）客戶生命周期價(jià)值 CLV ? CLV=累計(jì)凈現(xiàn)值 /開始的客戶總數(shù) ? 基于 CLV的市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 通過以下五個(gè)方面的市場(chǎng)戰(zhàn)略來提高 CLV ? 第一提高客戶的保留率 ? 第二提高客戶的推薦率 ? 第三提高客戶進(jìn)行交叉銷售與向上銷售的機(jī)會(huì) ? 第四降低銷售成本，通過采用客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效銷售。 ? 第五降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本，通過采用客戶數(shù)據(jù)庫 ? 開辦俱樂部后的客戶生命價(jià)值的變化 ? （ 1）增加了推薦率 5% ? （ 2）保留率的數(shù)據(jù)變大了 40%增加到 50% ? （ 3）支出率增加了從 150元提高到 180元 ? （ 4）俱樂部成本從第一年的 15元 /人到 3元 /人 ? （ 5）最終的 CLV增加了見表 43 ? （ 6）客戶保留率增加 5%后公司的獲利分析見表 44，投入 300萬元獲利 1400萬元。 ? 案例 5雷克薩斯；如何衡量客戶價(jià)值流向和客戶忠誠度 ? （一）衡量客戶價(jià)值流向 ? 看懂表 45客戶獲取 /轉(zhuǎn)投矩陣表 ? 從該表中可看出各廠家相互優(yōu)劣勢(shì)及客戶價(jià)值的流向 ? （二）衡量客戶忠誠度 ? 服務(wù)忠誠度對(duì)于經(jīng)銷商的利潤(rùn)和再次購買率來說都是十分重要的推動(dòng)因素。 ? 比較經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)獲得的售后服務(wù)收入與實(shí)際的開票金額，兩者越接近，表明客戶的忠誠度越高。 ? 衡量客戶忠誠度的根本是重復(fù)購買，而不是銷售和售后服務(wù)的利潤(rùn)。 ? 案例 6福特汽車；以客戶價(jià)值和體驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行售后服務(wù)業(yè)務(wù)優(yōu)化 ? （一）福特售后服務(wù)問題的出現(xiàn) ? 5000家經(jīng)銷商只有幾百家收入增長(zhǎng)。 ? 改革方法；其一“第一次就修好”的提出與失敗 ? 其二福特廠家建立一套獨(dú)立的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)果與各經(jīng)銷商產(chǎn)生矛盾，也失敗了 ? （二）學(xué)習(xí)本田提高客戶忠誠度 ? （ 1）按行駛里程將維修服務(wù)捆綁成幾個(gè)服務(wù)包 ? （ 2）提供專業(yè)化的服務(wù)，“不要讓佰生人打開你的引擎蓋” ? （ 3）將新車主介紹給售后服務(wù)部相關(guān)人員 ? （ 4）售后服務(wù)人員將要更換新車的客戶通知銷售人員。 第 5章通過 CRM實(shí)現(xiàn)全方位的汽車客戶接觸點(diǎn)管理 ? 本章導(dǎo)讀 ? 為了對(duì)客戶維持持續(xù)的了解必須利用信息技術(shù)手段在各接觸點(diǎn)上建立客戶聯(lián)結(jié)。 ? 基于多種接觸點(diǎn)建立客戶的全方位視圖 ? （ 1）從接觸點(diǎn)獲取客戶信息 ? 贏取與保留客戶是汽車行業(yè)中實(shí)施 CRM的難點(diǎn) ? 廠家通過實(shí)施 CRM，不斷引入與客戶交流的接觸點(diǎn)技術(shù)，再通過各種接觸點(diǎn)，得到贏取和保留客戶的必要信息。 ? （ 2）通過 CRM掌握客戶和車輛的全部信息 ? 汽車廠家必須了解每位客戶的特征，能認(rèn)出每位客戶，對(duì)客戶有一個(gè)完整的印象。 ? 對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)不應(yīng)僅僅停留在客戶群體特征上，還要認(rèn)識(shí)單個(gè)客戶的特征。 ? 通過對(duì)各分散接觸點(diǎn)的整合，完善并管理客戶和車輛的全部信息。 ? 傳統(tǒng)的客戶接觸點(diǎn) ? （ 1）廣告 ? 報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 ? （ 2）呼叫中心 ? 曾用名客戶服務(wù)中心、客戶幫助中心、客戶關(guān)系中心等等。 ? 常見種類有；熱線電話、交互式自動(dòng)語音應(yīng)答系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)電話集成通信系統(tǒng)、多媒體的客戶服務(wù)中心系統(tǒng)。 ? 呼叫中心（電話營(yíng)銷）在汽車銷售與售后服務(wù)中的應(yīng)用。 ? 呼叫中心在 CRM中的應(yīng)用，對(duì)座席提供幫助（彈出客戶信息與客戶車輛信息），對(duì)客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（二手車評(píng)估，汽車故障在線答疑），完善CRM中客戶的信息（補(bǔ)充更改客戶信息）。 ? （ 3）直郵 ? 在直郵中應(yīng)注意提高客戶的響應(yīng)率 ? 如是直郵只用傳統(tǒng)的黑白文字和照片，響應(yīng)率只有 % ? 如果加了收信人姓名，比前者提高 44% ? 如果是彩照加姓名，比第一種提高 135% ? 如果是彩照加姓名加個(gè)人信息加有針對(duì)性的新產(chǎn)品信息，比第一種高 5倍的響應(yīng)率。 ? （ 4）經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商即為 4S店，它是廠家與客戶接觸的橋梁，為了提高客戶服務(wù)質(zhì)量，上海通用服務(wù)內(nèi)容包括 5大類； ? 1）展廳清潔（戶內(nèi)、戶外） ? 2）電話處理（反應(yīng)速度、記錄速度） ? 3）展廳服務(wù)（車輛展示、客戶接待、員工儀表） ? 4）顧問式的銷售過程（對(duì)來店的客戶提供專業(yè)化服務(wù)） ? 5）處理客戶投訴 ? 案例 7戴姆勒 克萊斯勒實(shí)現(xiàn)從新產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變 ? 問題、說明客戶服務(wù)中心有哪些作用？ ? 新型的客戶接觸點(diǎn) ? （ 1）企業(yè)網(wǎng)站和 Web技術(shù) ? 廠家利用網(wǎng)站宣傳汽車廠家的歷史、現(xiàn)在和未來，汽車產(chǎn)品展示，建立與客戶的聯(lián)系，并通過網(wǎng)站采集客戶信息。 ? 案例 8雷克薩斯；通過網(wǎng)站加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系