【文章內(nèi)容簡介】 文化（作用：優(yōu)化作用、激勵作用、約束作用） 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 84 內(nèi)部環(huán)境 ? 財務(wù)狀況（財務(wù)指標(biāo)、利潤來源、籌資能力、是否具備相應(yīng)的財務(wù)管理能力和系統(tǒng)） ? 產(chǎn)品線及競爭地位 ? 生產(chǎn)設(shè)備狀況 ? 市場營銷能力 ? 研究與開發(fā)能力 ? 管理人員的數(shù)量及素質(zhì) ? 職工的數(shù)量及素質(zhì) ? 組織結(jié)構(gòu) ? 過去的目標(biāo)和戰(zhàn)略 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 85 企業(yè)內(nèi)部競爭力分析 ? （ 1）企業(yè)獨(dú)特競爭能力分析 ? （ 2）價值鏈分析 ? （ 3）財務(wù)分析 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 86 （ 1）、企業(yè)獨(dú)特競爭力分析 企業(yè)獨(dú)特競爭力的戰(zhàn)略意義在于使企業(yè)超越競爭對手并獲得較大的利益。 ?企業(yè)所有具有的資源（獨(dú)特資源：專利、品牌等） ?企業(yè)的能力（公司協(xié)調(diào)資源并將其發(fā)揮生產(chǎn)作用的技能， 美國 EMI公司及其醫(yī)用 CT機(jī) ） 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 87 ? 美國 EMI公司的高級研究人員亨斯費(fèi)爾德于 1895年發(fā)明，享有專利，獲得諾貝爾獎，由于該公司欠缺向客戶說明該產(chǎn)品益處的市場營銷技能，也缺乏售后服務(wù)和其他上市這種產(chǎn)品的支持性技能，結(jié)果在開發(fā)出 8年后， EMI公司不再從事 CT機(jī)業(yè)務(wù)，而它的模仿者通用電器公司則成了這方面的市場領(lǐng)導(dǎo)者。 （ 1）、企業(yè)獨(dú)特競爭力分析 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 88 建立獨(dú)特競爭能力的模仿障礙 ? 那些獨(dú)特而有價值的有形資源容易模仿 ? 無形資源難以模仿，如專利等，但在實(shí)際生活中，即使是專利一般也有 60%受專利保護(hù)的革新在 4年后被成功發(fā)明。 ? 企業(yè)的能力最難以模仿 —— 核心競爭力 （ 1）、企業(yè)獨(dú)特競爭力分析 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 89 ? 帕拉哈德和哈默 1990年在 《 哈佛商業(yè)評論 》上提出：所謂 核心競爭力是指企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能。 從與產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系角度來看，核心競爭力實(shí)際上是隱含在公司核心產(chǎn)品或服務(wù)里面的知識和技能，或者知識和技能的集合體。 （ 1）、企業(yè)獨(dú)特競爭力分析 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 90 ? 核心競爭力是一個 企業(yè) （ 人才 ，國家或者參與競爭的個體）能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的 技術(shù) 或 能力 。 （ 1）、企業(yè)獨(dú)特競爭力分析 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 91 ? 核心競爭能力的特征 價值性：核心競爭力富有戰(zhàn)略價值，能為顧客帶來長期性的關(guān)鍵性利益，為企業(yè)創(chuàng)造長期性的競爭主動權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。 獨(dú)特性：企業(yè)核心競爭力為企業(yè)獨(dú)自擁有，難以被其他企業(yè)所模仿和替代。 延展性：企業(yè)核心競爭力可有力支持企業(yè)向更有生命力的新事業(yè)領(lǐng)域延伸，保證企業(yè)多元發(fā)展。 （ 1）、企業(yè)獨(dú)特競爭力分析 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 92 :其核心競爭力是發(fā)動機(jī)和傳動系統(tǒng)中一系列的設(shè)計和開發(fā)知識和技能，主要的核心產(chǎn)品是發(fā)動機(jī)，本田公司由原先的摩托車市場陸續(xù)進(jìn)入汽車、割草機(jī)、水下引擎和發(fā)電機(jī)等市場并獲得巨大成功就是發(fā)揮了核心競爭力的作用。 :其核心競爭力是圖象打印處理技術(shù)、開放式計算機(jī)系統(tǒng)、服務(wù)客戶的方法和惠普之道 (即惠普的企業(yè)文化、核心價值觀、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營策略和管理方式 )。 核心競爭力舉例 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 93 :其核心競爭力是市場的整合力，主要分成兩種整合，一是企業(yè)體制與市場體制的整合，二是產(chǎn)品功能與用戶需求的整合，正是這些整合促使海爾品牌不斷升值。 張瑞敏： “創(chuàng)新（能力）是海爾真正的核心競爭力，因?yàn)樗灰谆驘o法被競爭對手所模仿?！? 核心競爭力舉例 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 94 :其核心競爭力包括研究、設(shè)計和開發(fā)的知識和技能外，還有建立、維持和完善營銷網(wǎng)絡(luò)的知識和技能。 :其核心競爭力由數(shù)字技術(shù)、超大規(guī)模集成電路技術(shù)和系統(tǒng)集成電路技術(shù)等組成。 :其核心競爭力包括了色彩、油墨、染料、感光底片、涂料、相紙?zhí)幚淼确矫娴哪芰Α? 核心競爭力舉例 四 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 95 SWOT分析案例 趙威大學(xué)畢業(yè)后，沒有去政府分配的工作單位上班，而在省城里的一家肯德基快餐店當(dāng)上了副理，原來他曾在大學(xué)四年級時，利用假期和社會實(shí)踐的機(jī)會在肯德基快餐店里打工，這次是他第一次告訴家里，沒有想到他的當(dāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)理的父親，得知這個消息后非常支持他。一年后他很快升為經(jīng)理，再后來又升為地區(qū)督導(dǎo)等職。最近他發(fā)現(xiàn)省城商業(yè)街有一店面要出售，這個地點(diǎn)位于商業(yè)鬧市區(qū)附近的主要街道，交通流量大，寫字樓也很多，趙威以為這是一個很難得的快餐店地點(diǎn)，于是他決心自己創(chuàng)業(yè)。這是他由來已久的事業(yè)生涯規(guī)劃，并與父親商量請求財務(wù)支持，并聲明是借貸的，日后一定歸還。 五 環(huán)境綜合分析 96 SWOT分析案例 家里表示支持他，但要求他認(rèn)真規(guī)劃，不要盲目蠻干，多幾個方案才好，有備無患。趙威覺得自己創(chuàng)業(yè)的愿景，將是一個屬于自己獨(dú)立經(jīng)營的快餐連鎖機(jī)構(gòu)，不愿成為肯德基、麥當(dāng)勞或其他快餐店的加盟連鎖店。他很順利地辦好注冊，資金也很快到位，房子的產(chǎn)權(quán)也辦理了過戶。不久趙威很快地發(fā)現(xiàn)自己的店和他在肯德基看到的加盟連鎖店有很大的不同。他必須自己動手，從無到有辦理任何事情。比如，要親自參與店面裝潢設(shè)計及擺設(shè)布置，自己設(shè)計菜單與口味、尋找供應(yīng)商、面試挑選員工、自己開發(fā)作業(yè)流程，以及操作系統(tǒng)管理。他覺得需要找來在商管專業(yè)學(xué)習(xí)的同學(xué)好友幫忙一起創(chuàng)業(yè)。 假如趙威選擇的就是你，請你幫他搞一個創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，請試試看。 五 環(huán)境綜合分析 97 案例分析 設(shè)定目標(biāo)； 界定經(jīng)營使命 、 愿景與經(jīng)營范圍； 進(jìn)行內(nèi)在資源分析 (優(yōu)勢與劣勢 )； 進(jìn)行外在資源分析 (機(jī)會與威脅 )； 提出可行性方案 。 五 環(huán)境綜合分析 98 案例分析 （ 一 ） 設(shè)定新目標(biāo) 提供更符合消費(fèi)者口味 、 適度差異化的食品 以不喜歡西方快餐口味的顧客為最重要的目標(biāo) 五 環(huán)境綜合分析 99 案例分析 （ 二 ） 界定愿景與經(jīng)營范圍 提供給消費(fèi)者不同于西方文化 、 新健康 、 有機(jī)飲食的新概念 提供融合中國人飲食口味與西方餐飲風(fēng)格的新快餐 塑造潔凈 、 便利 、 快速 、 舒適 、 健康企業(yè)形象 五 環(huán)境綜合分析 100 案例分析 （ 三 ） 進(jìn)行內(nèi)在資源分析 可以就人力 、 財力 、 系統(tǒng)觀方面進(jìn)行強(qiáng)弱勢分析 。 相對優(yōu)勢方面： S （ 1） 曾經(jīng)在著名的西式快餐店工作過 ， 有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn) ， 對于西式快餐店的經(jīng)營模式 、 生產(chǎn)方式及經(jīng)驗(yàn)管理都有相當(dāng)?shù)牧私猓? （ 2） 經(jīng)營的地點(diǎn)有很大交通流量 ， 是一個理想的快餐店設(shè)立地點(diǎn)； （ 3） 財務(wù)支持方面 ， 有來自家庭的支持 。 五 環(huán)境綜合分析 101 案例分析 （ 三 ） 進(jìn)行內(nèi)在資源分析 相對弱勢方面： W （ 1） 對于菜單的設(shè)計 、 分析消費(fèi)者對于快餐的需求 、 生產(chǎn)流程規(guī)劃 ， 可能無法有相對的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢； （ 2） 在原材料供貨商方面 ， 也無法像大型競爭者那樣節(jié)省大量的進(jìn)貨成本 。 五 環(huán)境綜合分析 102 案例分析 （ 四 ） 外在環(huán)境分析 在威脅方面 ： T （ 1） 在競爭者方面 ， 目前市場中的主要競爭者眾多， 而且藉由大量的媒體廣告 ， 已經(jīng)使得快餐產(chǎn)品和這些廠商相連 。 （ 2） 就替代品方面 ， 快餐產(chǎn)品的也紛紛進(jìn)駐便利店， 如烤香腸等 。 （ 3） 就整體市場而言 ， 傳統(tǒng)的快餐產(chǎn)品競爭者眾多， 他們所提供的產(chǎn)品 ， 同構(gòu)型也很高 ， 它們之間的競爭優(yōu)勢多是建立在附加服務(wù)或是媒體塑造 。所以對于非連鎖性的的自創(chuàng)性的連鎖商店 ， 可能無法在廣告上與其相抗衡 。 五 環(huán)境綜合分析 103 案例分析 （ 4） 就垂直整合程度與經(jīng)濟(jì)規(guī)模而言 ， 這些競爭者的連鎖店眾多 ， 也因此他們在原料的進(jìn)貨誰可以藉由量大而壓低成本 ， 在媒體廣告上 ， 更可以受到較大的效果 。 再者 ， 這些競爭者也不斷借助媒體的塑造 ， 在節(jié)假日成為家庭休閑或是舉辦聚會的場所 ， 這種社區(qū)關(guān)系的維系 ， 也是新進(jìn)入者需要考量的 。 （ 5） 在競爭手段方面 ， 由于這些競爭者的市場占有率高 ， 也因此會和其他商品進(jìn)行聯(lián)合行銷 ， 如麥當(dāng)勞在電影 “ 泰山 ” 上映時 ， 同步推出玩偶；與Hello Kitty聯(lián)合推出套餐玩偶等 ， 更吸引許多只為喜好贈品而來店消費(fèi)的顧客 ， 如此更加提高它們的競爭優(yōu)勢 。 五 環(huán)境綜合分析 104 案例分析 在相對機(jī)會方面： O （ 1） 由于快餐文化追求效率 ， 使得他們在產(chǎn)品上無法做到顧客飲食差異化的滿足 。 （ 2） 就產(chǎn)品的廣度與深度而言 ， 這是目前競爭者比較缺乏的 ， 不過要達(dá)到較佳的廣度和深度 ， 可能與快餐追求快速有所抵觸， 這是一個值得考慮之處 。 五 環(huán)境綜合分析 105 案例分析 在相對機(jī)會方面： O （ 3） 目前競爭者喜好推出的套餐組合 ， 對于某些食品并不可以替換 。 如不喜歡吃薯?xiàng)l的人就不能要求換取等值的產(chǎn)品 。 我們無法提供大眾差異化產(chǎn)品 ， 但可以按照消費(fèi)者的需要進(jìn)行產(chǎn)品組合 。 （ 4） 目前國內(nèi)對健康日漸重視 ， 而西式快餐又最常被人們以為熱量很高 ， 是垃圾食品等問題， 這也是一個從事新式快餐店設(shè)立產(chǎn)品種類的考量點(diǎn) 。 五 環(huán)境綜合分析 106 案例分析 （ 五 ） 可行性方案 由以上分析可以知道 ， 自行創(chuàng)業(yè)從事快餐店， 可能會遭遇的最大困難就是缺乏廣告效果以及無法在生產(chǎn)原料的成本上有規(guī)模成本的優(yōu)勢。 但是可以從產(chǎn)品的差異化來滿足顧客的需求， 于是可以提出下列幾個可行性方案 。 １ 、 發(fā)展中式口味 ， 但是又能兼顧有生產(chǎn)效率的產(chǎn)品 ， 如米食 。 ２ 、 藉由大量顧客差異化的觀點(diǎn) ， 提供較能滿足顧客差異化需求的產(chǎn)品 。 五 環(huán)境綜合分析 107 案例分析 （ 五 ） 可行性方案 ３ 、 提供顧客在產(chǎn)品套餐選擇時有較大的自主性 。 ４ 、 先建立地區(qū)性的口碑 ， 再從事跨區(qū)域的經(jīng)營 。 ５ 、 提供健康食品的概念 ， 如可以賣素食 、 蔬果類的蔬食及有機(jī)飲料 。 ６ 、 不要放棄西式快餐店的經(jīng)營模式 ， 如整潔的飲食環(huán)境 、 明亮舒適的飲食空間 、 親切有活力的店員等 ， 但是導(dǎo)入中式口味 、 健康概念的食品 。 ７ 、 以食物作為競爭差異化的優(yōu)勢 ， 也就是強(qiáng)化食品的健康性 、 快速性 ， 以及符合中國人的飲食口味 。 五 環(huán)境綜合分析 108 ? 作業(yè) ? 根據(jù)之前所選取的那家企業(yè)，分析其運(yùn)營環(huán)境。（從一般外部環(huán)境、外部特殊環(huán)境以及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境角度分析） ? 下次課提交作業(yè) 109 ? 情景模擬： 如果你在北京青年政治學(xué)院承包了一個食堂窗口 ， 你會采取什么樣的策略 ？ 。 110 第二節(jié) 企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略 生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分 ！ 一 、 什么是企業(yè)戰(zhàn)略 (strategy)？ 廣義 ： 戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物。 —— 邁克爾 波特 戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計劃的一種模式。 —— 安德魯斯 狹義 ： 戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。 —— 霍弗和申德爾 111 明茨伯格 把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合 ?計劃：一種有意識有組織的行動方案 ?計策：作為威懾和戰(zhàn)略競爭對手的一種手段； ?模式：最終體現(xiàn)為一系列具體行動及其實(shí)際結(jié)果 ?定位：使企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行資源配置，從而獲得有利的競爭地位和競爭優(yōu)勢； ?觀念：作為經(jīng)營哲學(xué)的范疇體現(xiàn)其對客觀世界的價值取向。包括刻意安排的（或計劃性的）和任何臨時出現(xiàn)的（或非計劃性的）戰(zhàn)略。 第二節(jié) 企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略 112 定義： 企業(yè)戰(zhàn)略就是著眼于企業(yè)的未來，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化和內(nèi)部的資源條件，為求得企業(yè)生存和長期發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。 第二節(jié) 企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略 113 二、戰(zhàn)略的層次 多元化公司