【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 色產(chǎn)品銷售量，成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營(yíng)店或直銷點(diǎn)，來拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。 2023/2/9 22 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 十、開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng) 運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)。綠色產(chǎn)品已進(jìn)入中國消費(fèi)品市場(chǎng)，運(yùn)用綠色營(yíng)銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐已成為必然趨勢(shì)，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品的廣告，它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識(shí)，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)影響到人類的生存并最終落實(shí)到個(gè)體身上，這樣消費(fèi)者就會(huì)選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的。目前在我國，綠色廣告作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的普遍重視，因此，綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。 2023/2/9 23 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 通過綠色公共關(guān)系，開展促銷活動(dòng)。綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綠色公關(guān)的主要對(duì)象是：客戶、環(huán)保集團(tuán)成員；法律團(tuán)體；一般性團(tuán)體以及企業(yè)內(nèi)部人員。綠色公關(guān)的方式多樣，可通過一定的大眾媒體開展，諸如通過演講、文章、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲音像材料、信息服務(wù)中心等。還可通過某些有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來宣傳企業(yè)的綠色形象，諸如通過綠色贊助活動(dòng)及慈善活動(dòng)等開展與環(huán)境有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)。 進(jìn)行綠色人員推銷和銷售推廣。人員推銷是工業(yè)企業(yè)主要的促銷通道。要有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的綠色表現(xiàn)。綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色信息的促銷的補(bǔ)充形式。通過免費(fèi)試用樣品、競(jìng)賽、贈(zèng)送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度。 2023/2/9 24 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 十一、實(shí)施綠色管理 所謂 “綠色管理 ”，就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中的一種管理方式。一方面，通過建立企業(yè)環(huán)境管理新體系，將強(qiáng)制企業(yè)搞好環(huán)境保護(hù)工作變成企業(yè)自覺搞好環(huán)保工作。另一方面，通過全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)境能動(dòng)性。實(shí)施綠色營(yíng)銷，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程的每一方面，需要企業(yè)全體人員的積極參與。公司決策者通過學(xué)習(xí)，了解本國和它國有關(guān)規(guī)定以及有法律約束力的國際環(huán)境協(xié)議的內(nèi)容，以便對(duì)公司的發(fā)展項(xiàng)目和產(chǎn)品生產(chǎn)作出決定：技術(shù)專家需要不斷學(xué)習(xí)新的環(huán)境技術(shù)以設(shè)計(jì)廢物處理裝置和污染控制設(shè)備，以及重新設(shè)計(jì)工業(yè)過程，不斷減少污染和污物產(chǎn)量，提高生態(tài)效率；對(duì)生產(chǎn)第一線的員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)，使其掌握清潔生產(chǎn)的技術(shù)和綠色營(yíng)銷的方法。 2023/2/9 25 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第四節(jié) 綠色營(yíng)銷組合策略 綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略作為一種基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮的新型營(yíng)銷戰(zhàn)略，其制定和實(shí)行是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，一般而言，戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷可把重點(diǎn)放在如下實(shí)踐中：與顧客以及售后服務(wù)的關(guān)系，生命周期定價(jià)方式，綠色聯(lián)盟，全面質(zhì)量，環(huán)境管理，綠色制造，以及企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等。 樹立企業(yè)綠色形象 。 減少原材料的消耗，使用可再生性原材料資源 。 節(jié)約產(chǎn)品生產(chǎn)耗用的能源，降低使用商品的能耗 。 進(jìn)行綠色清潔生產(chǎn)，減少產(chǎn)品制造時(shí)產(chǎn)生的污染和廢棄物 。 消除商品中潛在的有害有毒或危險(xiǎn)成分，提高產(chǎn)品質(zhì)量，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用頻次和壽命 。 使用可回收和可化解的材料和包裝 。 降低使用和丟棄產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的污染和浪費(fèi) 。 教育消費(fèi)者（對(duì)外綠色教育）和企業(yè)內(nèi)部員工（對(duì)內(nèi)綠色教育），提高綠色意識(shí) 。 宣傳綠色生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)觀念。 在制定出宏觀戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，企業(yè)更需制定具體的綠色營(yíng)銷組合策略，一般包括綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略、綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略、綠色產(chǎn)品定價(jià)策略、綠色產(chǎn)品分銷策略和綠色產(chǎn)品促銷策略等。 2023/2/9 26 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、綠色產(chǎn)品組合策略 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生存與發(fā)展都必須以滿足社會(huì)需求為前提。對(duì)于提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)來說，在滿足社會(huì)的物質(zhì)與文化的需要的同時(shí)，還必須滿足社會(huì)日益增長(zhǎng)的綠色消費(fèi)需要，并在滿足社會(huì)綠色消費(fèi)過程中獲得盈利，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。綠色產(chǎn)品組合策略是在對(duì)產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，為尋求企業(yè)最優(yōu)的綠色產(chǎn)品組合而采取的對(duì)策。其主要涵義時(shí)，經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成，促進(jìn)企業(yè)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步以不斷加入新的綠色產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，以得到企業(yè)綠色產(chǎn)品組合的合理性與盈利性。對(duì)注重良好的綠色產(chǎn)品組合的企業(yè)來說，應(yīng)在對(duì)現(xiàn)有綠色產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，從以下幾個(gè)方面對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品加以重要性分類：①未來的主要產(chǎn)品，即新的或改進(jìn)后有良好發(fā)展前景的綠色產(chǎn)品；②目前的主要產(chǎn)品，即目前企業(yè)盈利的主導(dǎo)產(chǎn)品；③在市場(chǎng)環(huán)境劇烈變化中，可能成為主要盈利品或維持企業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品；④過去的主要產(chǎn)品，即成熟后期或進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品；⑤仍可繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，即雖不能帶來較大盈利但仍能繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品；⑥應(yīng)立即淘汰的產(chǎn)品。企業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品，可采取不同的策略。 2023/2/9 27 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （一）對(duì)生產(chǎn)多條產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品的企業(yè)而言，有四種可供選擇的策略： 1．產(chǎn)品線全面策略。產(chǎn)品線全面策略，是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各條產(chǎn)品縣都在其目標(biāo)市場(chǎng)上大力發(fā)展。 2．產(chǎn)品線專業(yè)性策略。即企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展某一條或幾條所選用的產(chǎn)品線。 3．特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略。即企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展某些特殊環(huán)保用途或特定綠色特征的產(chǎn)品。 4．地區(qū)性策略。即是在某些特定地區(qū)銷售某一產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品，以符合地區(qū)生態(tài)或環(huán)保需求。 （二）對(duì)于所經(jīng)營(yíng)的綠色產(chǎn)品線，可以采用產(chǎn)品線填完或產(chǎn)品線延伸策略。 1．產(chǎn)品線填完策略。企業(yè)任一條產(chǎn)品線中都包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品線填完策略指為滿足市場(chǎng)不同的需求，或因競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品發(fā)展的需要而在產(chǎn)品線中增加產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 2．產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略，指以某一條產(chǎn)品線為軸心，向其上游（如更高檔產(chǎn)品）或其下游（如低檔產(chǎn)品）或雙向延伸，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。 2023/2/9 28 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 有時(shí)候，企業(yè)綠色產(chǎn)品線的長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但由于科技進(jìn)步，其產(chǎn)品線的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝已難以適應(yīng)新的環(huán)境要求，就應(yīng)考慮采用何種方式（漸進(jìn)還是快速）使產(chǎn)品線現(xiàn)代化；此外，推動(dòng)產(chǎn)品線上產(chǎn)品的改進(jìn)也是產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略的重要內(nèi)容。 （四）、產(chǎn)品線差異化策略 產(chǎn)品線差異化策略是企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中突出本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)形象的重要策略，對(duì)于綠色產(chǎn)品線而言，該策略重點(diǎn)在產(chǎn)品線中的某一或某幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目上突出其綠色特征，以提高本條產(chǎn)品線的整體市場(chǎng)形象。 2023/2/9 29 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、綠色產(chǎn)品包裝策略 包裝的主要作用是保護(hù)產(chǎn)品，便利使用。但在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，包裝已成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段，它能給企業(yè)帶來諸如增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提高企業(yè)綠色形象等多方面的益處。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造促銷價(jià)值。隨著綠色營(yíng)銷的興起，以無污染包裝為營(yíng)銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。企業(yè)使用綠色包裝的策略主要有以下內(nèi)容： （一）減少包裝材料 在不少發(fā)達(dá)國家，有許多企業(yè)實(shí)施了減少包裝材料的策略，主要做法是： 1．該校包裝偉大包裝，即原來對(duì)單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，而現(xiàn)在改為較多數(shù)量的產(chǎn)品合起來包裝。 2．提倡使用可再充填包裝，例如為顧客提供化妝品空瓶再充填業(yè)務(wù)。 3．減少包裝材料的厚度，如歐洲制造商使用的鐵聽的厚度和重量比 70年代減少了 40%。 4．使用最有效的設(shè)計(jì)形式。不同形狀的包裝容積率不同，如短而圓的瓶子要比細(xì)長(zhǎng)而扁平的瓶子使用效率更高，因而使用效率已成為設(shè)計(jì)形式時(shí)考慮的一個(gè)重點(diǎn)。 5．轉(zhuǎn)向材料使用較少的包裝，如（聚酯）塑料碧波力生產(chǎn)飲料容器需用較少材料，且種糧也大為減輕，便于產(chǎn)品的運(yùn)輸，因而在包裝中得到廣泛的運(yùn)用。 6．簡(jiǎn)化包裝。 2023/2/9 30 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （二）重復(fù)使用包裝 目前，許多國家生產(chǎn)啤酒、飲料、礦泉水等產(chǎn)品的企業(yè)采用可重復(fù)充裝的容器，以達(dá)到既不污染環(huán)境，又能節(jié)約資源的雙重效果。玻璃成為最理想的可重復(fù)使用的包裝材料之一。 （三）使用再生材料或可再生材料包裝 減少包裝對(duì)資源耗費(fèi)和環(huán)境污染的有效方法之一是使用再生材料包裝。使用再生材料制作包裝已成為當(dāng)前許多國家的流行做法，如德國為便利紙箱回收，進(jìn)口商要求出口國的生產(chǎn)企業(yè)配合，不能在紙箱表面上蠟、上油，也不能涂塑料、瀝青等防潮材料，紙箱上的商標(biāo)必須用水溶性顏料，而不能用油溶性顏料。 （四）可降解包裝 由于不易分解的塑料等包裝材料嚴(yán)重污染環(huán)境，近年來可降解包裝已在許多企業(yè)得到使用?？山到獠牧戏譃樯鷳B(tài)降解和生物降解兩種，前者是通過陽光照射使包裝材料的化學(xué)結(jié)構(gòu)遭到破壞而分解，后者是利用微生物所分泌的酶將包裝材料蝕解成小塊碎片，再由這些微生物吞噬、消化。 2023/2/9 31 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （五）、注意保護(hù)公眾安全 由于包裝具有保護(hù)商品和消費(fèi)者利益的作用，目前各國對(duì)此均十分重視。因而，企業(yè)在使用包裝時(shí)，還應(yīng)注意包裝對(duì)于消費(fèi)者健康與安全的影響，如藥物包裝應(yīng)具備防止兒童誤食的功能；食品、藥物、化妝品等應(yīng)標(biāo)明生產(chǎn)日期和有效期等。 （六）、實(shí)施包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化 包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化，一是要注意保護(hù)本企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)防止有意或無意地仿冒他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；二是對(duì)包裝圖案應(yīng)注意內(nèi)容健康、簡(jiǎn)練，并注意事實(shí)求是的標(biāo)上產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、玩具安全標(biāo)志、使用方法標(biāo)識(shí)等載有商品信息的圖案。 2023/2/9 32 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、綠色產(chǎn)品定價(jià)策略 企業(yè)從事綠色營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素及其變化趨勢(shì)，采取相應(yīng)定價(jià)策略，以適應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 （一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，必然考慮給產(chǎn)品定價(jià)，這是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。價(jià)格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否，它是產(chǎn)品推廣的一個(gè)重要策略內(nèi)容