【文章內(nèi)容簡介】 Page 37 Rainier TechnologyPage 37客戶關(guān)系管理不同階段的管理策略216。 這四個(gè)階段的管理策略是非常不同的：? 在精確定位階段，銀行要根據(jù)自己的總體戰(zhàn)略規(guī)劃，制定自己的市場定位和相應(yīng)的市場策略。? 在客戶獲得階段，主要是識(shí)別和獲得高利潤、低獲得風(fēng)險(xiǎn)和欺詐風(fēng)險(xiǎn)、和低成本的客戶。? 在客戶發(fā)展階段，主要是利用交叉銷售和提升銷售等市場營銷手段提升客戶的的利潤貢獻(xiàn)率，降低行為風(fēng)險(xiǎn)、欺詐風(fēng)險(xiǎn)和操作成本。? 在客戶保留階段，主要是通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提升客戶忠誠度，留住高價(jià)值客戶。216。 對于呆壞帳客戶，要隨時(shí)催討，并且根據(jù)客戶的情況，采取不同的催討或呆壞帳處理策略。216。 它們組合起來就構(gòu)成了客戶關(guān)系管理或客戶終生價(jià)值管理。Page 38Page 38 Rainier TechnologyPage 38客戶關(guān)系管理不同階段的管理策略精確定位 客戶獲得 客戶發(fā)展 客戶保留216。 定位于哪些客戶從而滿足銀行的戰(zhàn)略規(guī)劃 ?216。 哪個(gè)細(xì)分市場最有價(jià)值 ?216。 提供什么樣的市場營銷組合？? 產(chǎn)品和服務(wù)？? 定價(jià)？? 渠道？? 促銷？216。 如何利用客戶關(guān)系來建立品牌 ?216。 成本預(yù)算 ?216。 如何提高響應(yīng)率 ?216。 哪種產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、和渠道或者它們的組合最適合客戶的需求，從而產(chǎn)生最大的利潤？216。 如何控制獲得風(fēng)險(xiǎn)？216。 獲得每一個(gè)客戶的成本是多少？216。 是更注重保留原有客戶還是獲得新的客戶？216。 哪些客戶值得發(fā)展？216。 向哪些客戶交叉銷售?? 產(chǎn)品？? 定價(jià)？? 促銷內(nèi)容？? 渠道？216。 如何利用提升銷售提高客戶的業(yè)務(wù)量？216。 如何控制行為風(fēng)險(xiǎn)？216。 如何控制成本？216。 如何決定客戶的服務(wù)水平 ? 216。 對不良貸款如何管理？216。 如何保留高價(jià)值客戶 ?216。 如何獲得客戶的推薦 ?216。 如何控制行為風(fēng)險(xiǎn)？216。 如何控制成本？216。 如何決定客戶的服務(wù)水平 ? 216。 對不良貸款如何管理？Page 39Page 39 Rainier TechnologyPage 39 第四部分客戶價(jià)值、客戶細(xì)分和市場定位Page 40Page 40 Rainier TechnologyPage 40客戶價(jià)值的差異性216。 銀行的價(jià)值是有客戶的價(jià)值產(chǎn)生的。誰占有了高價(jià)值客戶，誰就占據(jù)了有利的競爭地位。216。 客戶的價(jià)值體現(xiàn)在利潤貢獻(xiàn)、忠誠度、風(fēng)險(xiǎn)和成本的綜合結(jié)果 ,即客戶終生價(jià)值。216。 客戶的價(jià)值是非常不同的，而且差異極大 :Page 41Page 41 Rainier TechnologyPage 41客戶價(jià)值的例子 – 國內(nèi)個(gè)人儲(chǔ)蓄例子216。 當(dāng)前余額等于或大于 50萬員的最佳客戶，只占客戶總量的 %，但是卻產(chǎn)生了 %的當(dāng)前儲(chǔ)蓄。216。 當(dāng)前余額等于或大于 1萬員的客戶，占客戶總量的 %，產(chǎn)生了 %的當(dāng)前儲(chǔ)蓄（其結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于二八定律）。216。 %的客戶，當(dāng)前余額低于一千元，產(chǎn)生的當(dāng)前余額只占總量的 %。Page 42Page 42 Rainier TechnologyPage 42客戶價(jià)值的例子 – 國內(nèi)個(gè)人儲(chǔ)蓄例子216。 檢查每一個(gè)客戶的儲(chǔ)蓄歷史，計(jì)算每月的平均余額，將所有的客戶按當(dāng)前余額和歷史上最大月均余額進(jìn)行二維細(xì)分，當(dāng)前余額或歷史月均余額結(jié)果如下：? 4,114（ %）個(gè)客戶（紅色）超過 50萬元? 34,598（ %）個(gè)客戶（藍(lán)色）介于 10萬到 50萬元之間? 184,779（ %）個(gè)客戶（紫色）介于 1萬到 10萬元之間? 713,162（ %）個(gè)客戶（綠色）低于 1萬元Page 43Page 43 Rainier TechnologyPage 43客戶價(jià)值的例子 – 國內(nèi)個(gè)人儲(chǔ)蓄例子Page 44Page 44 Rainier TechnologyPage 44客戶價(jià)值的例子 – 國內(nèi)個(gè)人儲(chǔ)蓄例子216。 相當(dāng)多的客戶，在歷史上有相當(dāng)高的余額，但是他們的當(dāng)前余額卻很低。例如，歷史上有 2174個(gè)客戶的月均余額曾在 50萬至500萬之間，但是當(dāng)前余額卻低于 50萬。216。 應(yīng)當(dāng)努力找出銀行方面的原因：? 不滿意服務(wù) – 需要改進(jìn)? 不能為客戶很好地理財(cái) – 大力開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)216。 發(fā)展相應(yīng)管理策略：? 防守：把自己的高價(jià)值客戶盡量留住? 進(jìn)攻：把其它金融機(jī)構(gòu)的高價(jià)值客戶吸引過來Page 45Page 45 Rainier TechnologyPage 45客戶價(jià)值的例子 – 國內(nèi)個(gè)人儲(chǔ)蓄例子216。 將個(gè)人儲(chǔ)蓄客戶按年齡細(xì)分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：216。4160歲：平均余額 1萬 8千多元，最有價(jià)值216。30歲和以下：平均余額不足 3000元，價(jià)值低216?？蛻粼侥贻p，越喜歡使用借記卡216。 結(jié)論：應(yīng)該按年齡發(fā)展不同的管理策略。Page 46Page 46 Rainier TechnologyPage 46其它國內(nèi)地區(qū)個(gè)人儲(chǔ)蓄細(xì)分例子216。 國內(nèi)金融業(yè)存在著一個(gè)很嚴(yán)重的問題：同質(zhì)化。即無論銀行大小，所經(jīng)營的客戶對象、提供的產(chǎn)品和服務(wù)和發(fā)展的管理策略沒有本質(zhì)性的差別。216。 造成這種狀況的原因是銀行對自己的客戶實(shí)際情況缺乏了解，不能根據(jù)自己客戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、和各種促銷活動(dòng)，只能不加消化吸收地直接照搬他人的成功經(jīng)驗(yàn)，甚至 “喬太守亂點(diǎn)鴛鴦譜 ”或 “瞎貓碰死耗子 ”。216。 以客戶為中心的經(jīng)營理念要求在全面（涉及到的所有的業(yè)務(wù)和隨時(shí)間發(fā)展上）了解客戶需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行各種金融創(chuàng)新、市場營銷、風(fēng)險(xiǎn)管理、成本控制、財(cái)務(wù)計(jì)劃、人事資源管理等等。Page 47Page 47 Rainier TechnologyPage 47其它國內(nèi)地區(qū)個(gè)人儲(chǔ)蓄細(xì)分例子216。 中國是一個(gè)在地區(qū)上差別極大的國家，這種差別體現(xiàn)在文化、消費(fèi)習(xí)慣、教育程度、經(jīng)濟(jì)和收入水平等等。其結(jié)果是人們對銀行提供的市場營銷組合的反應(yīng)也是非常不同的：? 產(chǎn)品和服務(wù)? 價(jià)格? 促銷內(nèi)容（廣東人喜歡 8）? 渠道（網(wǎng)絡(luò)銀行在不發(fā)達(dá)地區(qū)不適用）216。 下面，我們會(huì)看到來自北京、海南、昆明、呼和浩特、長沙等地的個(gè)人儲(chǔ)蓄樣品數(shù)據(jù)細(xì)分結(jié)果。從這些實(shí)際數(shù)據(jù)，我們會(huì)看到各地的客戶情況非常不同，因此，隨之而來的如何開展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略、策略、實(shí)施方針、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)該是非常不同的。Page 48Page 48 Rainier TechnologyPage 48其它國內(nèi)個(gè)人儲(chǔ)蓄客戶細(xì)分總結(jié)Page 49Page 49 Rainier TechnologyPage 49國內(nèi)個(gè)人儲(chǔ)蓄客戶細(xì)分總結(jié)216。 從前面的例子可以看出，各地的個(gè)人儲(chǔ)蓄水平（與之對應(yīng)的是居民收入）是很不一樣的，所以對個(gè)人金融產(chǎn)品的需求也是很不一樣的。? 在北京， 10萬元以上的客戶占了 % ，貢獻(xiàn)的儲(chǔ)蓄量是69% ，應(yīng)該分配相當(dāng)?shù)馁Y源發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)； 110萬元客戶占了 % ，房貸和車貸應(yīng)該很有市場，應(yīng)該大力發(fā)展客戶經(jīng)理隊(duì)伍。? 海南的情況次于北京，但個(gè)人理財(cái)、房貸和車貸都應(yīng)該有市場。? 在昆明和呼和浩特， 10萬元以上的客戶占的比重很低，作為結(jié)果，個(gè)人理財(cái)不應(yīng)該作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展，更不應(yīng)該建立龐大的客戶經(jīng)理隊(duì)伍。Page 50Page 50 Rainier TechnologyPage 50客戶價(jià)值的例子 利潤貢獻(xiàn)韓國某銀行信用卡客戶按毛利潤細(xì)分情況 :? 最好的 1%客戶產(chǎn)生了 22%的利潤? 最好的 20%客戶產(chǎn)生了 97%的利潤? 最好的 5%客戶產(chǎn)生了 56%的利潤? 大約的 60%客戶不貢獻(xiàn)利潤Page 51Page 51 Rainier TechnologyPage 51客戶價(jià)值的例子 – 凈收入韓國某銀行信用卡客戶按凈收入細(xì)分情況 :? 最好的 1%客戶產(chǎn)生了 44%的凈收入? 最好的 20%客戶產(chǎn)生了 127%的凈收入? 最好的 5%客戶產(chǎn)生了 78%的凈收入? 大約 6070%的客戶不 貢獻(xiàn) 凈收入Page 52Page 52 Rainier TechnologyPage 52客戶價(jià)值的例子 – 全面關(guān)系與銀行有不同關(guān)系的客戶產(chǎn)生的價(jià)值是非常不同的 :216。 客戶對銀行的關(guān)系可以是單方面的 ,也可以是多方面的 ,產(chǎn)生的價(jià)值也是不同的 ,產(chǎn)生的價(jià)值是非常不同的216。 僅僅從存款來看 ,客戶一和四的價(jià)值最低? 但客戶一與銀行所有的業(yè)務(wù)都有關(guān)系 ,其價(jià)值是很高的? 但客戶四只與銀行信用卡業(yè)務(wù)有關(guān)系 ,信用卡業(yè)務(wù)價(jià)值最高 ,但與其它業(yè)務(wù)沒有關(guān)系Page 53Page 53 Rainier TechnologyPage 53客戶價(jià)值的例子 – 終生價(jià)值客戶在不同的時(shí)間段上產(chǎn)生的價(jià)值可以是非常不同的 :216。 一般來說 ,客戶的價(jià)值主要由其收入水平和與銀行的密切關(guān)系決定? 客戶在年輕時(shí)收入較低 ,花費(fèi)受到限制? 退休的人員收入大大降低 ,花費(fèi)受到限制216。 客戶一在開始時(shí)價(jià)值較高 ,但隨時(shí)間增長不快216。 客戶二在開始時(shí)價(jià)值最低 ,但增長速度很高 ,成為所有銀行的競爭對象 ,在第五年被競爭者搶走216。 客戶三在開始時(shí)價(jià)值最高 ,但隨時(shí)間下降? 或者收入下降? 或者與銀行的密切度降低Page 54Page 54 Rainier TechnologyPage 54客戶按服務(wù)成本細(xì)分216。 不同的客戶在服務(wù)成本上也是非常不同的。216。 有些高端客戶，沒有時(shí)間跑網(wǎng)點(diǎn)，需要客戶經(jīng)理的特殊服務(wù)。216。 有些喜歡使用低成本的網(wǎng)上銀行和 ATM216。 有些低價(jià)值客戶，由于時(shí)間非常充足，他們往往占用銀行的很多資源：? 經(jīng)常使用柜臺(tái)和客戶服務(wù)電話