【文章內(nèi)容簡介】 ，歸納品牌定位及個性 ? 確定目標(biāo)對象及其消費需求 ? 總結(jié)其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ ? 廣告任務(wù)自然形成 解決什么問題？ ? 達到什么目的？ ? 確定期望消費者接觸廣告后的反應(yīng) ? 確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應(yīng)？） ? 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)） ? 結(jié)合品牌個性 /目標(biāo)對象 /廣告任務(wù) /競爭分析確定創(chuàng)意的格調(diào) /態(tài)度 ? 媒介工作三步曲 ? 客戶代表 媒介計劃 媒介工作簡報，產(chǎn)出：媒介策略 ? 媒介計劃 媒介購買 媒介策略簡報，產(chǎn)出：媒介計劃 ? 媒介購買 媒介單位 實施媒介購買，結(jié)果：媒介投放 ? 好的簡報必須經(jīng)過整理、消化、并思考如何產(chǎn)生好成果 ? 簡報只是開始，應(yīng)適時適度關(guān)心，掌握工作進度和品質(zhì) ? 媒介計劃三步曲 媒介目標(biāo) 媒介策略 媒介計劃 ? 媒介策略 ? 目標(biāo)對象 ? 媒介選擇 ? 媒介行程 ? 媒介比重 ? 地域分配 ? 優(yōu)先順序 ? 媒介計劃取決于 媒介計劃 產(chǎn)品 消費者 行銷目標(biāo)與策略 廣告創(chuàng)意 不可抗力 預(yù)算投入 媒介環(huán)境 經(jīng)濟狀況 競爭者 市場 ? 業(yè)務(wù)運作關(guān)鍵 業(yè)務(wù)工作簡報 一份好的策略 詳實的相關(guān)資料 開好工作簡報會 AE 不等于 特快專遞 ? 想出來很重要，賣出更重要 消費者導(dǎo)向思考模式與客戶導(dǎo)向思考模式結(jié)合 代理商的消費者是客戶 客戶認(rèn)為什么是好廣告 了解客戶的期望 成功地販賣想法 ? 什么是好廣告？ 創(chuàng)意的觀點 業(yè)務(wù)的觀點 客戶的觀點 ? 創(chuàng)意：什么是好廣告？ 發(fā)揮才華 + 得獎經(jīng)典 + 符合策略 ? 業(yè)務(wù)：什么是好廣告？ 符合策略 + 創(chuàng)意同意 + 客戶喜歡 ? 客戶：什么是好廣告？ 正合我意 + 產(chǎn)品暢銷 + 制作免費 + 馬上能播 ? 什么是好廣告？ 業(yè)務(wù) 創(chuàng)意 客戶 ? A如何“正和我意”？ ? 事先做好周密的準(zhǔn)備工作 ? 迅速消化簡報并澄清疑點 ? 了解產(chǎn)品、市場及競爭者 ? 熟悉客戶內(nèi)部的組織運作 ? 轉(zhuǎn)化客戶語言與創(chuàng)意思考 ? 以客戶的語言來販賣創(chuàng)意 ? 選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意 ? ? 事先做好周密的準(zhǔn)備工作 書面與口頭的工作指令，確認(rèn)策略 詳細(xì)記錄客戶做的口頭指示 了解工作的真正目的與眼前急需解決的問題 ? 迅速消化簡報并澄清疑點（以確保準(zhǔn)時完成工作） 馬上仔細(xì)消化工作說明，立即反饋 澄清問題，同時要求未給足的資料 ? 了解產(chǎn)品、市場及競爭者（以確保創(chuàng)意的可行性） 產(chǎn)品生命周期（死馬難當(dāng)活馬醫(yī)） 品牌的市場占有率及變動情形 產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道 產(chǎn)品的價格及市場定位 主要競爭者廣告促銷動態(tài) ? ? 熟悉客戶內(nèi)部的組織運作 誰說話最有力？誰有最終決定權(quán)？誰對結(jié)論負(fù)責(zé)？ 品牌負(fù)責(zé)人的個性 眼觀六路，耳聽八方，保持中立，勿介入戰(zhàn)場 切記“小鬼難纏” ? 轉(zhuǎn)化客戶語言與創(chuàng)意思考 客戶語言 創(chuàng)意思考 產(chǎn)品剛上市，消費者不知道 提升知名度，引起興趣 競爭者太多，加強廣告，增加銷售 增加偏好度 品牌轉(zhuǎn)換 產(chǎn)品性能和特點 消費者利益點 前輪驅(qū)動 爬坡力強，省油 中置盤帶 行駛平穩(wěn) 電子噴射式發(fā)動機 起步迅速，提速快 含維生素 營養(yǎng)，健康 ? ? 以客戶的語言來販賣創(chuàng)意 BEST price vs OPTIMAL price INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS ? 選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意 開大會前后 NO！ 作預(yù)算期間 NO！ 月初及月終 NO！ 休假前后 YES！ ? B產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？ 廣告能夠解決的問題 ? 建立、提升品牌的知名度 ? 提高消費者對品牌的興趣 ? 激起購買欲望 ? 教育使用方法或產(chǎn)品知識 ? 增加使用頻率或使用場合 ? 改變錯誤認(rèn)識 廣告不能解決的問題 ? 產(chǎn)品質(zhì)量太差 ? 鋪貨差或斷貨 ? 產(chǎn)品定價不合理 ? 產(chǎn)品進入衰退期 ? 化被動為主動 自我保護 ? 了解銷售狀況和銷售目標(biāo) ? 及時追蹤并確認(rèn)廣告效果 ? 密切注意市場及競爭者動態(tài)，并主動策劃下一步廣告及促銷活動 ? C制作免費 vs 預(yù)算合理 ? 設(shè)法先了解制作費用及媒介預(yù)算的分配 ? 創(chuàng)意不必太受預(yù)算限制（或許有私房錢） ? 15”可以說清楚的，不必采用 30” ? 國內(nèi) /本地能做的不必到國外 /外地去做 ? 善用客戶的既有資源 ? 努力推廣客戶的產(chǎn)品 ? “貨比三家”不吃虧 ? 建立完善的估價制度 ? 大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度 ? 妥善規(guī)劃，預(yù)留時間，減少花費，提高質(zhì)量 ? D如何馬上就能播？ ? 減少急件，提高效率，降低成本 ? 先讓客戶了解代理商標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及所需時間 ? 與客戶建立期限的共識 ? 給客戶留一點評估時間 ? 隨時提醒客戶注意期限 ? 可以一天完成的工作決不拖延 ? 時間計劃預(yù)留空間，盡早進行，以期提前完成 ? 提案一定要有結(jié)論，立即落實，以免夜長夢多 ? 好廣告就是 ? 符合策略和客戶意愿 ? 充分體現(xiàn)創(chuàng)意的才華 ? 創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績 ? 用最合理最經(jīng)濟的錢，在盡可能短的時間內(nèi)，完成最佳質(zhì)量的作品 ? AE ≈ 專家 ? 產(chǎn)品專家 ? 市場專家 ? 企劃專家 ? 溝通專家 ? 販賣專家 ? 管理專家 ? 財務(wù)專家 ? AE需要提高的 4大能力 ? 溝通 ? 企劃 ? 創(chuàng)意 ? 執(zhí)行 ? 內(nèi)部運作的重要環(huán)