【文章內容簡介】 題 ? 訓練銷售人員通過固定價格出售價目表上的產(chǎn)品或服務，而不是由客戶定制的代價高昂的一攬子產(chǎn)品或服務 ? 對那些拒絕為價值付款、而片面要求行業(yè)“最好價格”的客戶，營銷人員必須學會說“不” ? 預見對營銷新方法的抵抗，公平地處理銷售人員的后顧之憂 ? 在貴公司變革營銷方法時，要以獲得更佳客戶為中心 ——不要害怕會丟掉那結已經(jīng)習慣了拿價格來壓迫您的客戶 最后需要考慮的事項 ? 為了獲得成功，供應商必須學會 如何 說“不” ——有效地實踐這一點，會樹立貴公司公平、堅定而始終如一 的聲望 ? 有效傳播“不”的第一步就是，了解公司的產(chǎn)品或服務的價值 營銷大未來 營銷人員的艱難時期 ? 來自新的、非傳統(tǒng)對手的競爭 ? 更強大對手的整合與產(chǎn)生 ? 分銷渠道力量的增長 ? 客戶個性化需求及客戶便利需求擴大 ? 產(chǎn)品差異減小 ? 產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)周期縮短 ? 過時的信息系統(tǒng) 轉型中的商業(yè)公司 老模式 新模式 *公司內制造一切產(chǎn)品 *更多地從外部采購 *自我提升 *以表現(xiàn)好的公司做標桿 *單干 *網(wǎng)絡 *依靠各職能部門動作 *通過跨職能項目團隊運作 *以國內市場為中心 *全球化和本土化 *尋找可持續(xù)的優(yōu)勢 *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢 *有很多供應商 *只選用少數(shù)供應商 轉型中的營銷 老模式 新模式 *每次銷售都贏利 *客戶信息的領導者 *銷售 *以關系為中心 *通過廣告塑造品牌 *通過客戶終身價值贏利 *以交易為中心 *通過整合營銷傳播塑造品牌 *銷售數(shù)據(jù) *客戶數(shù)據(jù)庫 *以成本為基礎定價 *以認識價值或經(jīng)濟價值為基 礎定價 經(jīng)濟蕭條時的營銷 “在經(jīng)濟蕭條的環(huán)境下，營銷的目標是生存 ……” —— 菲利浦 .科特勒 菲利浦 .科特勒的課程 經(jīng)濟蕭條時的營銷 貴公司的核心資產(chǎn)并不在資產(chǎn)負債表上 ……然而，但在 艱難的時候不要放棄它們： ? 貴公司的客戶基礎和客戶關系的終身價值 ? 貴公司的品牌價值 ? 人力資本 ? 渠道關系 經(jīng)濟蕭條時的營銷 調整細分市場組合： ? 集中在最強和正處于成長的細分市場，在這些市場上公司的營銷投資能產(chǎn)生最大影響力 ? 瞄準那些在蕭條過后公司能占主導地位的細分市場 經(jīng)濟蕭條時的營銷 以可贏利的客戶為中心： ? 減少不具贏利性的客戶，或者提高收費 ? 弄明白公司在每一個客戶身上花了多少資源 ? 降低對高成本、低收益客戶的服務標準 ——某些銷售人員可以在家里工作 ——更多使用電話營銷 ? 通過價值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價目表上所列的價格 經(jīng)濟蕭條時的營銷 調整產(chǎn)品組合 ? 剔除掉銷售疲軟或贏利性差的產(chǎn)品 ? 避免不必要的產(chǎn)品或品牌延伸 ? 尋找機會，通過“實惠”品牌擴大市場占有率 經(jīng)濟蕭條時的營銷 調整價格、分銷信傳播的戰(zhàn)略： ? 價格：價格要保護市場，但也要避免改變價目表上的價格 ——折扣、回扣 … … ? 分銷： ——尋找愿意分擔折價成本的分銷商 ——把實惠品牌搬到更多人去購物的折扣店 ? 傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷手段 ——廣告的回報是長期的 改變營銷實戰(zhàn)的力量 有兩股力量是營銷人員主要關注的：一是科技的力量， 另一個則是營銷戰(zhàn)略的變化： ——商業(yè)的連通性和互聯(lián)網(wǎng) ——客戶關系營銷 互聯(lián)網(wǎng)是怎樣影響營銷戰(zhàn)略的 互聯(lián)網(wǎng)不是一種革命，它只是一種工具，用來： ? 重新定義制造商和中間商的關系（ NFL商店） ? 繞過傳統(tǒng)的中間商（旅行） ? 為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網(wǎng)站） ? 通過個性化的內容與客戶不斷溝通（亞馬遜網(wǎng)站） ? 在傳播的基礎上，通過許可到達客戶（ Travelocity） ? 生成客戶數(shù)據(jù)庫（ Media Synergy） ? 開發(fā)并分銷新產(chǎn)品（ ） 中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境 ? 2023年，電子商務總量已達到 %億美元 ? 99%的電子商務是 B2B ? 網(wǎng)民普遍比較年輕： 2227歲 ? 網(wǎng)民的平均收入比國民平均收入高 73%（每月 900元人民幣） ? 目前在網(wǎng)上購物的網(wǎng)民還很少（ 18%） ——收發(fā) Email仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載 ? 互聯(lián)網(wǎng)人口增長前景光明：接入費用下降，大陸城市居民中 40%擁有電腦（信息來源： CCID） 中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境 ? 今年，網(wǎng)絡廣告市場會從 8000萬美元（美林公司） ? 網(wǎng)絡公司正在尋找新的收入來源 比爾 .蓋茨關于新經(jīng)濟觀點 ? “電子商務能否改變一切？ ——或者只是增加了另外一種小規(guī)模的銷售渠道？” ? “互聯(lián)網(wǎng)不只是另外一種銷售渠道，它會改變你的業(yè)務。未來的公司將會通過一種 數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng) 來運作” 杰克 .韋爾奇關于新經(jīng)濟的觀點 ? “擁抱網(wǎng)絡。給我一個計劃，看看你在增加網(wǎng)站之外，還能怎樣改變你的業(yè)務?！? 好消息：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機遇 ? 創(chuàng)造更有效率的市場（ ） ? 簡化或省掉一些環(huán)節(jié)（聯(lián)邦快遞網(wǎng)站具有 Kinko的職能：打印、包裝和裝運） ? 在“目錄”功能里面，為客戶提供了新的便利及舒適的層次（天涯公司的網(wǎng)站就是針對個人購物者和模型） ? 使價格比較更有效（ ZDNet） ? 客戶定制（戴爾 ,雅虎） ? 擴展了可到達的地域和時間（ NFL商店： Datek Online） ? 建設社區(qū)（ ） ? 分銷產(chǎn)品的新途徑（ Atomfilms） 逆向營銷的興起 ? 逆向定價（ ） ? 逆向廣告（ Travelocity） ? 逆向促銷（ centives,信件抽獎，免費乘車） ? 逆向客戶定制（ Dell） 未來的互聯(lián)網(wǎng)世界 網(wǎng)絡誕生前 網(wǎng)絡誕生后 價格復雜 價格透明 有限的替代品 選擇面大 寬泛的市場細分 客戶個性化 有形的速度 虛擬的速度 有意義的進入壁壘 很低的進入壁壘 地理的社區(qū) 虛擬的社區(qū) 資料來源：菲利浦 .科特勒 賣方控制 買方控制 互聯(lián)網(wǎng)時代營銷是怎樣影響客戶的 一 雅虎 Personalogic AutobyTel eWallet PlaAll WebCal WebMD Insweb Active Research BizRate TrustE Priceline Acses Junglee CheckFree NextCard 聯(lián)邦快遞 聯(lián)合包裹 Career Central *搜索引擎 *偏好引擎 *買方代理 *支付處理器 *個人資料簡介管理員 *集合者 *聲望及隱私評價者 *購物服務比較 *履行交易的賣主 *牽線者 廠商 客戶 運用互聯(lián)網(wǎng)，可以： ? 降低業(yè)務成本（ e采購：通用電氣的 Trading Post） . ? 增強員工相互之間及員工與總部之間的溝通能力（內部網(wǎng)）。 ? 降低與供應商、分銷商之間的交易成本（ Extra） . ? 改善招聘和培訓。 ? 研究競爭對手。 ? 尋求新的發(fā)展。 ? 更好地了解客戶 ? 改進對客戶的服務。 電子商務的一些關鍵性問題 ? 建立客戶的網(wǎng)上基地 ? 零售渠道方面是否會有革命性的變革？ ? 創(chuàng)造成本有效的內容 ? 利用新的廣告媒體 ? 賺錢 電子商務：商店？還是網(wǎng)上商店？ ? 旅游代理（ 。） ? 經(jīng)紀人（ E*。Datek Online） ? 銀行和保險公司 (First ,Direct ) ? 音像商店 Music stores () ? 書店 () ? 玩具店 (eToys。) ? 汽車經(jīng)銷商 (。) ? 超市 (。Webuan) ? 報紙和雜志 (n,。Slate) “鼠標 +水泥”的電子商務模式已經(jīng)有了動力。您認為什么是提供給消費者的最好電子商務解決方案？ 建立客戶基地：網(wǎng)絡娛樂 ? 娛樂公司需要一種適應寬帶用戶的安裝基地，通過提供服務來達到贏利，并證明創(chuàng)造更豐富的網(wǎng)上內容是應該的。 ? 寬帶公司需要新的娛樂內容吸引客戶 ? 像 Earthink這樣的網(wǎng)絡服務供應商，需 35年，或更長的時間才能收回在撥號上網(wǎng)服務方面所花的投資，獲得回報，所以他們不愿意為客戶提供 DSL服務或者光纜服務 ? 圍繞取代舊科技而建立起來的業(yè)務，并沒有吸引到足夠多的客戶：TiVo ? 某些服務沒有實現(xiàn)，或者是與期望的相去甚遠： Bockbuster與Enron的聯(lián)盟 建立客戶基礎： ? 獲得客戶的成本： $100 ? 客戶每月預定的金額： $20 ? 每月維系客戶的成本： $11 ? 每個客戶每個月貢獻的利潤是 $9 ? 因此，在每個客戶身上，需要花 11個月的時間，才能實現(xiàn)盈虧平衡 (=$100/$9) ? 實際所花的時間平均為 31個月（客戶進入慢） ? 因此， Earthlink從一個連續(xù)訂購 3年的客戶那里，不打折賺到的收入是 $180(=$9*3111) ? 但 Earthlink還是賠錢，因為它獲得客戶的速度是如此之快，以致客戶貢獻的利潤流入被每個新客戶 $100的成本所淹沒 內容：網(wǎng)絡娛樂業(yè)務 ? 失敗