波士頓－品牌管理研究(ppt23)(編輯修改稿)
2025-02-09 01:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是最適合一個組合整體的，而不僅是對一個單獨的品牌? 獲得最大的總銷量和利潤品牌之間的區(qū)別不僅僅是價格和客戶類型的區(qū)別? 建立針對不同客戶群的明確定位? 利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn) /尊重歷史? 用品牌組合來覆蓋市場中的不同客戶群最終的結(jié)果是理性與不確定性相結(jié)合? 沒有一家公司是只基于數(shù)據(jù)來管理品牌組合的? 調(diào)研數(shù)據(jù)只是一種信息，它并不能提供 “答案 ”? 任何一種品牌組合只是一種較優(yōu)的解決方案品牌組合管理品牌縱向管理m 單一的品牌不大可能在多種消費類群中實現(xiàn)最大的潛力 在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地作出妥協(xié) m 脫離組合而單獨看待多個 “ 單一 ” 品牌，可能會得出次優(yōu)的成果 品牌之間針對相同客戶群的競爭 組合中的差距導(dǎo)致無法滿足客戶的需求，使競爭者有機可乘m 市場細分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場銷售人員所使用的工具m 品牌組合在很多時候是尊重歷史與當?shù)厥袌龅慕Y(jié)果品牌組合的必要性 品牌縱向管理品牌的橫向管理 品牌延伸有趣的年輕的可信的一致的懷舊的AB C DE不同業(yè)務(wù)群 :A/B/C/D/E情感特征主要區(qū)別品牌組合一般管理著相同業(yè)務(wù)群的不同品牌? 而品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的業(yè)務(wù)群擴張品牌延伸的機會應(yīng)該建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能示意圖品牌橫向管理品牌延伸如何使用品牌延伸 使新產(chǎn)品很快打開市場 節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的費用 節(jié)約營銷成本。 豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感； 有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌。 不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象m 品牌延伸的好處 m 品牌延伸的局限什么時候采用品牌延伸： 什么時候不采用品牌延伸： 延伸品牌沒有不良聯(lián)想 企業(yè)廣告投入有限 原有品牌已經(jīng)成為行業(yè)代名詞 延伸品牌與原來產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高 市場競爭并不非常激烈 在新行業(yè)不具備核心競爭力品牌橫向管理 使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清 降低了品牌在原來市場的專業(yè)化形象 節(jié)約營銷成本。 萬一個別產(chǎn)品在其市場上失敗，會給其他行業(yè)產(chǎn)品帶來損失，有損綜合品牌形象小規(guī)模市場品牌組合與品牌延伸 在相關(guān)性與專業(yè)性中尋找平衡專業(yè)性相關(guān)性高高低“ 簡短易記 ” 是第一要務(wù)? 客戶不可能記住超過七個字的品牌? 用知名品牌、聯(lián)合品牌在不同場合以不同的方式出現(xiàn)是幫助顧客有好記性的辦法壟斷市場品牌管理難點品牌的垂直管理 核心品牌通常與產(chǎn)品品牌組合使用在產(chǎn)品的外包裝上
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