【文章內(nèi)容簡介】 咨詢公司 主要項目成果 (四 ) 主要內(nèi)容 細(xì)述 ?概要性的神州行戰(zhàn)略設(shè)計 品牌形象和針對的客戶群 遷移方案和主要方法 對六個品牌驅(qū)動因素上的主要措施的概要性改進(jìn)建議 ?設(shè)計定價框架 ?提供若干的資費備選方案 (針對一個選擇的地市 ) 黑龍江移動進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)試并做出決策 ?品牌審計的模板 (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理的組織結(jié)構(gòu) (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理流程 (根據(jù) BCG過去的項目經(jīng)驗進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) 匯報和決策流程等 神州性品牌方案 神州行資費方案 品牌管理 ?各級品牌管理的實施模板 ?以品牌為中心的管理流程規(guī)劃 波士頓咨詢公司 我們對本項目關(guān)鍵問題的理解 初步假設(shè) 如何在既定品牌框架下完成品牌遷移 如何通過品牌建設(shè)降低離網(wǎng)率 如何通過品牌建設(shè)加強(qiáng)黑龍江移動在新增市場 /低端市場的競爭力 如何處理好品牌與集團(tuán)客戶的關(guān)系，從而提高集團(tuán)客戶的質(zhì)量（更高的 ARPU， 更低的離網(wǎng)率等） 如何處理好品牌與個人大客戶的關(guān)系從而有效地降低大客戶在某些地區(qū)過高的離網(wǎng)率 如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上取長補(bǔ)短更好地提升服務(wù)驅(qū)動，使其更上一層樓 ...... 我們需要黑龍江移動管理層為我們提供進(jìn)一步的意見與方向 波士頓咨詢公司 區(qū)域一（省會） 考慮到資源限制和實際的價格水平， 并不是所有的地市都需要大力整合全球通 ARPU 用戶數(shù) = 100,000 本地通話價格 (元 /分鐘 ) 利用全球通現(xiàn)有的各種資源和優(yōu)勢，開展“攻堅戰(zhàn)”，以 城市帶動其他區(qū)域 ，全面展開工作為全省的工作開拓第一步 區(qū)域一 區(qū)域二 區(qū)域三 區(qū)域二 在高 ARPU或者高 ARPM的地市，加強(qiáng)全球通的基礎(chǔ)，通過圈地或者針對性的遷移，有選擇地展開全球通的整合工作 區(qū)域三 考慮到這些地市的低ARPU和低價格 ,建議目前不做對全球通的大量投入 其他地市 省會 60801001201400 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5六省工作示例 波士頓咨詢公司 對于不同區(qū)域?qū)@四個問題的初步考慮 四個問題 區(qū)域一（省會） 區(qū)域二 區(qū)域三 定義 全球通目標(biāo)客戶的范圍 設(shè)計 具體的品牌驅(qū)動 整合 現(xiàn)有品牌和資費計劃 實施 上的主要舉措 穩(wěn)定高端，發(fā)展中端 ?總體約 24％的用戶數(shù)， 57％的收入 穩(wěn)定高端，盡量發(fā)展中端 ?總體約 10％ 的用戶數(shù)， 20％ 的收入 力保高端 ?穩(wěn)定目前的數(shù)量很少的標(biāo)準(zhǔn)全球通與VIP用戶 （ 目標(biāo)在 35%） 內(nèi)外兼修，逐步形成全球通的充分理由 ?以客戶的感知和溝通為出發(fā)點，改進(jìn)各品牌驅(qū)動因素 循序漸進(jìn) ,調(diào)整與保護(hù)相結(jié)合 ?首先進(jìn)行圈地和針對性遷移，強(qiáng)調(diào)對高端的保護(hù) ?其次考慮提高其規(guī)模和純度 以每個地市的 12個主導(dǎo)本地品牌為核心進(jìn)行整合 ?進(jìn)行圈地與針對性遷移 ?對不愿遷移的用戶也保留其在額外付費的基礎(chǔ)上使用新全球通的權(quán)利 不進(jìn)行以全球通為目標(biāo)的大規(guī)模整合或遷移 保持對現(xiàn)有有限數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)全球通的品牌塑造與服務(wù)提升 集中主力，求精求亮點，而不純粹求全求快 ?階段性推出新舉措，新理由 ?確保不做不能實現(xiàn)的承諾 品牌建設(shè)的同時，做好對價格戰(zhàn)的充分準(zhǔn)備 堅持不懈地抓基礎(chǔ)建設(shè) 其他地區(qū) 在全球通的品牌建設(shè)方面，不進(jìn)行較大的資源投入；但逐步完善全球通的各項服務(wù)和功能 六省工作示例 波士頓咨詢公司 對于省會我們建議分兩個戰(zhàn)場、四步走 品牌戰(zhàn) 價格戰(zhàn) 整合工作 亮點建設(shè) 顯性作戰(zhàn) 隱性作戰(zhàn) 圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、 VPMN為新全球通，奠定基本的客戶基礎(chǔ)，盡快形成較大的用戶規(guī)模 將其他資費計劃的中高端用戶針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通”，對目標(biāo)客戶群首先實行一定保護(hù)： 應(yīng)考慮各資費的 ARPU與現(xiàn)有價格，避免沖突 暫時給予新全球通身份 通過持續(xù)不斷的努力，逐步提高新全球通的非資費因素水平 ?“ 讓我們做得更好” ?“讓我們忘記資費” 戰(zhàn)略性推出新資費 戰(zhàn)略性推出新資費 …… 視市場情況而定 （ 保護(hù)與遷移并重） 中高端的隱性保護(hù) ?針對高離網(wǎng)傾向的高端用戶，有選擇性地降低資費 ?但不應(yīng)該是全面性地降價 （隱性優(yōu)惠可作為新資費的試驗品，在競爭中不斷轉(zhuǎn)換為新資費 ） 逐步用新的資費計劃轉(zhuǎn)換客戶，將“人工全球通”完全整合為新全球通 幾個主要原則： ?盡快形成較大的用戶規(guī)模 ?對目標(biāo)客戶群首先實現(xiàn)一定保護(hù) ?給予自己較長的時間來提升非資費因素，支持溢價 ?降低新全球通資費計劃推出的風(fēng)險 即使資費計劃用戶暫時規(guī)模不大，也不會影響全球通的整體塑造 1 2 3 4 六省工作示例 波士頓咨詢公司 圈地 圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、 VPMN為新全球通 奠定基本的客戶基礎(chǔ) 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.全球通VPMN神州行本地品牌0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 5 0 0 . 0 （ 元） 用戶比例 全球通 +VPMN 本地品牌 +神州行 用戶數(shù) 收入 22% 47% 用戶比例 用戶數(shù) 收入 全球通占省會比例 11% 27% 全球通占省會比例 六省工作示例 波士頓咨詢公司 將其他資費計劃的中高端用戶 針對性遷移到新全球通，形成“人工全球通” 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.ARPU（ 元） 用戶比例 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000. 遷移中高端 ?應(yīng)對各資費價格水平予以考慮，有所選擇 XX卡 +XX卡 +XX卡 +神州行 全球通 +VPMN ”人工全球通“ ARPU（ 元） 用戶比例 + 0%2%4%6%8%10%12%14%16%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.人數(shù) 收入 24% 57% 全球通占省會比例 過渡期結(jié)束后，真正接受新全球通資費的客戶會有一定的減少 六省工作示例 波士頓咨詢公司 新全球通資費的基本結(jié)構(gòu)可考慮的四種方案 基本套餐選擇 （每月費用 ） A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 含基本本地 通話分鐘數(shù) 0分鐘 270分鐘 420分鐘 800分鐘 1,300分鐘 2,200分鐘 3,300分鐘 套餐一 基本套餐選擇 （每月費用、含月租 ） 套餐二 A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0 元 20 元 33 元 76 元 136 元 276 元 456 元 基本套餐選擇 （每月費用、含月租） 贈送話費 套餐三 A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0 元 10 元 16 元 39 元 68 元 139 元 228 元 贈送話費 基本套餐選擇 （每月費用、含月租） 基本通話價格 保底消費一 A – 50 元 B 128 元 C 200 元 D 300 元 E 568 元 /分 /分 /分 /分 /分 超出部分：基本通話價格 為 /分 套餐所含分鐘數(shù)只適用于基本本地通話 保底 X元含月租，基本通話價格變?yōu)?Y 基本套餐費用 可用于任何話費抵用 基本通話費價格 為 /分 套餐費用和贈送話費僅能用于本地話費抵用 基本通話費價格 為 /分 套餐費用和贈送話費 可用于任何話費抵用 六省工作示例 波士頓咨詢公司 中長期神州行將形成平衡健全的內(nèi)部結(jié)構(gòu) ?原有神州行、客戶 ?新增客戶 ?具有較強(qiáng)匿名需求 ?對價格不太敏感 ?流動性非常強(qiáng) ?保留原有資費水平 ?保留原有號碼 ?基本不做調(diào)整，但是可能通過儲值卡打折的方式變相的較小幅度的非長期性降價 客戶來源 客戶特點 ?原有各地方的主流地方品牌的客戶 ?主要在本地通話 ?對全球通提供的產(chǎn)品和服務(wù)興趣不大 ?對價格較敏感 ?基本保留資費水平 ?保留基礎(chǔ)網(wǎng)號碼 ?省內(nèi)區(qū)外通話費和漫游資費偏高 ?大體不做調(diào)整，但對其功能和服務(wù)水平進(jìn)行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務(wù)上的區(qū)隔，如：逐步提高漫游價格，制造漫游障礙等等（開通漫游要提前 2個月申請等等） 新神州行 神州行經(jīng)典卡 大眾卡 原有品牌 2 …… 休閑套餐 產(chǎn)品特點 ?受到低價競爭產(chǎn)品威脅的客戶 ?新增客戶 ?主要是非商業(yè)用途 ?對價格特別敏感 ?有固定的通話模式 ?對漫游有嚴(yán)格限制 ?限制性的給與較大的局部優(yōu)惠 ?不同優(yōu)惠之間可以選擇疊加 ?根據(jù)市場競爭情況以及各地市本地的情況，應(yīng)對性或者主動的推出，用以還擊或者打擊對手 分區(qū)套餐 原有品牌 1 大眾系列 下一步策略 ... 六省工作示例 波士頓咨詢公司 神州行整合分階段穩(wěn)步實施 以區(qū)域性試點作為主要手段 鞏固階段 準(zhǔn)備階段 試點階段 全面實施階段 ?通過預(yù)存優(yōu)惠穩(wěn)定目前神州行客戶群 ?制定新神州行內(nèi)部結(jié)構(gòu)框架，設(shè)立與本地品牌相對應(yīng)的子品牌 ?逐步停止地方