電通－恒安集團(tuán)廣告策略(ppt61)(編輯修改稿)
2025-02-09 00:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 嬌 爽 潔 婷 樂 爾 雅 高 潔 絲 安 樂 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中中高 高 不同地域的品牌市場位置不同地域的品牌市場位置二級城市一級城市 三級城市DATA RESOURCE：CNRS 2023 按使用率排序不同年齡的品牌市場位置不同年齡的品牌市場位置按使用率排序1524歲 2534歲 4049歲DATA RESOURCE：CNRS 2023品牌位置小結(jié)品牌位置小結(jié)?P＆ G的護(hù)舒寶 — 已成為品牌領(lǐng)袖?不同區(qū)域的品牌市場占有率呈現(xiàn)不同的局面 一級市場的第一品牌群是 ∶護(hù)舒寶，蘇菲，嬌爽 二級市場的第一品牌群是 ∶護(hù)舒寶，安爾樂，嬌爽?安爾樂在一級市場的表現(xiàn)不盡人意，而在二三級市場仍占有相當(dāng)市場?恒安品牌的總體表現(xiàn)是 ∶沿海地區(qū)不如內(nèi)地〈除福建省以外〉 年輕人群不如中老年人群各品牌廣告投放量各品牌廣告投放量DATA RESOURCE：AC 尼爾森2023年 1月 12月衛(wèi)生巾廣告投放額廣告的投放方式廣告的投放方式P＆＆ G39。000DATA RESOURCE：AC 尼爾森廣告的投放方式廣告的投放方式蘇菲蘇菲39。000DATA RESOURCE：AC 尼爾森各大品牌的廣告訴求各大品牌的廣告訴求TVC請看請看 TVCF訴求主題訴求主題產(chǎn)品訴求的方式產(chǎn)品訴求的方式不滲漏 吸收量大 皮膚感覺舒服透氣不影響行動睡得好健康 安心自由舒服輕松自然 自信美麗蝶型尾翼防漏護(hù)圍 導(dǎo)流槽 加長 33cm啞鈴型導(dǎo)流槽 立體護(hù)圍 棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，和平時(shí)沒什么不一樣！Functional Emotional 各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目?各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來的價(jià)值各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來的價(jià)值功能：不斷推出新的產(chǎn)品功能1 提高女性消費(fèi)者購買的興趣2 使消費(fèi)者感到品牌了解他們3 使消費(fèi)者感到其專業(yè)4 感覺到企業(yè)的實(shí)力情感：1 一般通過正面描寫使女性感覺到使用品牌后，比平時(shí)更輕松、愉快2 針對不同層次〔年齡收入〕進(jìn)行不同內(nèi)容的訴求 大量的投放：?使消費(fèi)者感到品牌常在身邊?使產(chǎn)品的知名度保持最高?使產(chǎn)品的購買提及度維持一定的水平不同品牌使用者的忠誠度不同品牌使用者的忠誠度 （不同地域（不同地域））『安爾樂』使用者的總體忠誠度不低，但是二三級市場明顯『安爾樂』使用者的總體忠誠度不低，但是二三級市場明顯 高于一類市場高于一類市場二級城市一級城市 三級城市DATA RESOURCE：CNRS 2023 按忠誠度排序不同品牌使用者的忠誠度不同品牌使用者的忠誠度 （不同年齡）（不同年齡）『安爾樂』的忠誠度在年輕人群中的忠誠度明顯低于其他『安爾樂』的忠誠度在年輕人群中的忠誠度明顯低于其他1524歲 2534歲 4049歲DATA RESOURCE：CNRS 2023 按忠誠度排序不同品牌的消費(fèi)者特征不同品牌的消費(fèi)者特征 （收入）（收入）不同品牌的消費(fèi)者特征不同品牌的消費(fèi)者特征 （年齡）（年齡）不同品牌的消費(fèi)者特征不同品牌的消費(fèi)者特征 （學(xué)歷）（學(xué)歷）15歲 49歲各品牌消費(fèi)者的生活形態(tài)各品牌消費(fèi)者的生活形態(tài)安爾樂的問題點(diǎn)安爾樂的問題點(diǎn)中高收入、活潑人群的市場正在逐漸失去： 1 大城市 2 年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝通目的廣告的溝通目的更新安爾樂的品牌形象 在維持現(xiàn)有市場的前提下 使使用者的平均年齡有所降低，平均收入有所提高讓年輕人對安爾樂的印象有所變化現(xiàn)狀?老的品牌?是年齡大的人用的?安爾樂不錯(cuò)?用安爾樂的年輕人 挺多的新的印象廣告溝通的策劃廣告溝通的策劃針對人群針對人群主要： 2534歲擴(kuò)展人群： 3544歲收入：在中等 — 中等偏高她們是：1. 護(hù)舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛用新的，對其有魅力的產(chǎn)品2. 游離人群，常在護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過安爾樂的使用經(jīng)驗(yàn)，使她們對安爾樂有一個(gè)新的感識對衛(wèi)生巾各項(xiàng)功能的關(guān)注度對衛(wèi)生巾各項(xiàng)功能的關(guān)注度安全感一個(gè)在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費(fèi)者對各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是 安全感 。Base: 60persons影響消費(fèi)者購買的因素影響消費(fèi)者購買的因素Base: 60persons同一個(gè)的小型調(diào)查還顯示：? 影響女性消費(fèi)者購買各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌知名度、功能、價(jià)格、使用經(jīng)驗(yàn)等。? 其中最主要的因素是 使用經(jīng)驗(yàn) 。她們對產(chǎn)品的選擇心理她們對產(chǎn)品的選擇心理功能功能 使用經(jīng)驗(yàn)使用經(jīng)驗(yàn) 價(jià)格價(jià)格包裝包裝 推薦推薦 SP其實(shí)這與化妝品結(jié)構(gòu)相為相似，同是與肌膚接觸的產(chǎn)品
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