【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購買的伴隨群體與場(chǎng)合? 青少年群體中 %的人是 和朋友 /同學(xué) 一起去購買玩具 ,自己一個(gè)人去的比例為 %,和父母一起去的比例為 %? %的父母都是 和孩子一起去購買玩具 的 ,另外和愛人 /親戚一起去的比例為 %? 成人群體中自己一個(gè)人去購買的比例為 %,和朋友 /同學(xué)一起去的比例為 %?在受訪人群中有 47%的人是專程去購買玩具的 ,逛街的時(shí)候順便購買的比例達(dá)到 38%；偶爾經(jīng)過而購買的比例也有 15％28購買的渠道父母群體購買玩具的渠道 % N=102成人群體購買玩具的渠道 % N=51總體樣本購買玩具的渠道 % N=302青少年群體購買玩具的渠道 % N=149? 路邊小店 ,專賣店和超級(jí)市場(chǎng) 是受訪者購買玩具的三個(gè)主要渠道 ,%的消費(fèi)者主要從這三個(gè)渠道購買玩具，路邊小店主要集中在市西路和師大天橋附近? %的青少年在路邊小店購買玩具 ,在專賣店和超級(jí)市場(chǎng)購買玩具的比例分別為 %和 %? 父母群體有 %的人是在超級(jí)市場(chǎng)購買玩具的 ,在路邊小店和專賣店購買玩具的比例分別為 %和 %? 成人群體中有 %的人通過路邊小店購買玩具 ,在專賣店和超級(jí)市場(chǎng)購買玩具的比例相等都是 %29具體的購買場(chǎng)所及選擇的原因? 消費(fèi)者最近一次購買玩具的場(chǎng)所選擇，有 ％選擇在市西路、 ％的消費(fèi)者選擇在沃爾瑪、 ％的消費(fèi)者選擇在星力百貨及附近? ％的消費(fèi)者選擇市西路的最主要原因是 價(jià)格便宜，其次是玩具種類多選擇面廣? 因?yàn)?價(jià)格便宜和品種齊全 而選擇沃爾瑪?shù)南M(fèi)者的比例分別都在 45％以上? ％以上的消費(fèi)者選擇星力百貨的最主要的原因是 品種多受訪者最近一次購買玩具的地點(diǎn)％（ N＝ 302） 30購買場(chǎng)所選擇的考慮因素（總體）? 消費(fèi)者在選擇購買玩具的場(chǎng)所時(shí)考慮的因素的重要程度是：質(zhì)量好 ? 價(jià)格實(shí)惠 ? 種類齊全 ? 種類新 ? 服務(wù)好 ?地理位置方便 ? 購物環(huán)境漂亮 ? 玩具買場(chǎng)面積大 ? 陳列好? ％的消費(fèi)者認(rèn)為玩具質(zhì)量好是最重要的因素 ，其次分別有 ％、 ％和 ％的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格實(shí)惠、玩具種類齊全、玩具種類新最重要的因素? 消費(fèi)者認(rèn)為地理位置方便比玩具買場(chǎng)面積大更為重要31購買場(chǎng)所選擇的考慮因素（分群體）? 玩具質(zhì)量好和價(jià)格實(shí)惠 是青少年群體、父母群體和成人群體選擇購買玩具場(chǎng)所時(shí)最主要考慮的兩個(gè)因素? 父母群體更注重玩具的質(zhì)量，而成人群體和青少年群體更注重價(jià)格實(shí)惠? 青少年對(duì)玩具種類新穎性的關(guān)注程度高于父母群體和成人群體32實(shí)際購買時(shí)選擇購買場(chǎng)所的原因? 在發(fā)生實(shí)際購買行為時(shí)，有 ％的消費(fèi)者選擇購買場(chǎng)所是因?yàn)?價(jià)格便宜 ；其次有 ％的消費(fèi)者是因?yàn)?方便，距離近 ； %和 %的消費(fèi)者是因?yàn)?玩具品種多和玩具好看 ；而 因?yàn)橥婢哔|(zhì)量好而選擇的人只有 ％， 同樣，玩具的新穎性在實(shí)際選擇購買場(chǎng)所中的作用也不明顯。? 消費(fèi)者實(shí)際購買時(shí)選擇場(chǎng)所的原因與消費(fèi)者選擇購買場(chǎng)所時(shí)考慮的因素之間存在差異的原因主要在于目前玩具市場(chǎng)整體質(zhì)量水品及新穎性差異都不大，因此 價(jià)格等其他差異化因素成為消費(fèi)者選擇場(chǎng)所時(shí)主要關(guān)注的因素33DMWORLD第二章 玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析34認(rèn)知度分析（總體）? 可樂童的 第一提及知名度為 %,僅次于沃爾瑪、北京華聯(lián)、星力百貨位居第四 ,但比沃爾瑪 %的第一提及知名度低了近 21個(gè)百分點(diǎn)? 提示前 ,可樂童的提及知名度為 %, 低于其他大型超市的知名度 ,與大昌隆的提示前知名度相當(dāng)? 可樂童提示知名度為 %，比提示前提高了 10個(gè)百分點(diǎn) ；但仍遠(yuǎn)低于其他大型超市的知名度 , 其他大型超市的提示知名度都在 80％以上? 可樂童目前雖然有一定的品牌基礎(chǔ) ,但品牌認(rèn)知度仍然比較低35認(rèn)知度分析（分群體）? 可樂童在青少年群體中的品牌知名度明顯高于其在父母群體和成人群體中的知名度? 可樂童在青少年群體中的 第一提及知名度為 %,僅次于北京華聯(lián)和沃爾瑪 ,排名第三 。但其提示前提及知名度和提示提及知名度仍低于其他大型超市? 可樂童在父母群體和成人群體中的知名度較低 ,應(yīng)擴(kuò)大認(rèn)知群體范圍36光顧率 /購買率分析（總體）? 可樂童的 光顧率為 ％， 比其他的大型超市的光顧率都低，比沃爾瑪?shù)墓忸櫬实徒?0個(gè)百分點(diǎn)? 可樂童的購買率為 ％，占其光顧率的 45％， 比沃爾瑪購買率占光顧率的比例低了 14個(gè)百分點(diǎn)，但比百貨大樓和百盛超市的購買率占光顧率的比例高 10個(gè)百分點(diǎn)37光顧率 /購買率分析（分群體）? 青少年群體到可樂童的光顧率雖然比其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，但明顯高于父母群體和成人群體的光顧率，達(dá)到 ％? 青少年群體到可樂童的購買率占光顧率的比例為 ％，比父母群體購買率占光顧率的比例低 26個(gè)百分點(diǎn)? 父母群體到可樂童的購買率雖然低于其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其 購買率占光顧率的比例為 ％， 僅次于沃爾瑪而高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手38DMWORLD第三章 可樂童玩具超市的診斷分析39DMWORLD一、可樂童的品牌發(fā)展階段分析40組別說明? 為更好地了解可樂童品牌發(fā)展?fàn)顩r，我們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)可樂童品牌的認(rèn)知及購買選擇狀況，把消費(fèi)者劃分為以下 4個(gè)組別群體，然后根據(jù)每個(gè)組別群體所占比例來探測(cè)出可樂童品牌的市場(chǎng)發(fā)展階段：? G1：不知道可樂童；? G2：知道但沒有去過可樂童； ? G3：去過可樂童，但沒有購買玩具；? G4：去過并在可樂童購買過玩具品牌指數(shù) =100G4+70G3 + 30G2 + 0G141可樂童品牌發(fā)展階段? 通過近半年來的宣傳推廣，雖然有 %的消費(fèi)者知道可樂童；但其知名度仍然較低，有 75％的消費(fèi)者仍然不知道可樂童這個(gè)玩具超市品牌， 這是目前可樂童品牌發(fā)展主要問題所在；? 另外， G2組知道但沒有去過可樂童的消費(fèi)者和 G3組去過可樂童但沒有購買玩具的消費(fèi)者占知道可樂童的消費(fèi)群體的 70％，即有 70％的知道可樂童的消費(fèi)者沒有在可樂童購買過玩具，這一點(diǎn)影響了可樂童的銷售增長；? 下一階段的目標(biāo)是在擴(kuò)大可樂童的知名度的基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)者的光顧率和購買率。42可樂童品牌發(fā)展階段（分群體）? 青少年群體 G1組的比例比父母群體和成人群體低，說明可樂童在青少年群體中有一定的品牌基礎(chǔ) ，但青少年群體中 G3組的比例較高達(dá) ％，即青少年去可樂童看玩具的人多但購買的少；針對(duì)青少年下一步重點(diǎn)要提高其購買率? 父母群體 G4組的比例為 ％， 比其他兩個(gè)群體高；但由于可樂童在父母群體中的品牌知名度較低，因此針對(duì)父母群體重點(diǎn)要擴(kuò)大品牌的知名度和提高其光顧率? 成人群體只有 10%的人知道可樂童， G G4組比例為 0，對(duì)這一群體目前的重點(diǎn)還是擴(kuò)大品牌的知名度43可樂童與主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌指數(shù)? 可樂童的品牌指數(shù)為 ，比其他的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌指數(shù)都低，只相當(dāng)于沃爾瑪品牌指數(shù)的 22％? 可樂童在青少年群體中的品牌指數(shù)雖然絕對(duì)數(shù)比其他主要競(jìng)爭(zhēng)品牌低，但其相對(duì)于整體的品牌指數(shù)要高? 沃爾瑪和星力