【文章內(nèi)容簡介】 理科類（理、工、農(nóng)、醫(yī)）、文科類 （ 10）家庭月均收入： 10,000元以下、 10,00130,000元、 30,00150,000元、50,00170,000元、 70,001100,000元、 100,001200,000元、 200,001元以上。 22 of 7 WHO/RTW 實(shí)際調(diào)查 ? 調(diào)查時(shí)間： 2023年 3月 ? 地點(diǎn)：中山大學(xué)南校區(qū) ? 方法：問卷調(diào)查 ? 樣本量：發(fā)放了 310份問卷并全部回收 ? 有效問卷： 288個(gè)（其中獻(xiàn)血者 163個(gè)，非獻(xiàn)血者125個(gè)） 23 of 7 WHO/RTW 潛在獻(xiàn)血者特征描述 ? 在人口統(tǒng)計(jì)變量方面的特征是學(xué)習(xí)文科專業(yè)且沒有宗教信仰、家庭收入為中下水平； ? 在意見和態(tài)度方面呈現(xiàn)出具有較強(qiáng)同情心和助人為樂精神、認(rèn)同無償獻(xiàn)血行為對(duì)于他人和社會(huì)意義； ? 在生活型態(tài)和活動(dòng)方面表現(xiàn)為生活態(tài)度積極、愛好廣泛、喜愛水上運(yùn)動(dòng)、熱衷于社會(huì)交往、樂于參與義務(wù)性活動(dòng)、比較喜歡親自動(dòng)手做的活動(dòng)。 24 of 7 WHO/RTW 實(shí)務(wù)建議 則 25 of 7 WHO/RTW 行動(dòng)準(zhǔn)則 :目標(biāo)群體細(xì)分 ? 市場細(xì)分是社會(huì)營銷中必不可少的營銷技術(shù) ? 在社會(huì)營銷活動(dòng)中對(duì)于目標(biāo)群體的細(xì)分工作具有可操作性 ? 目標(biāo)群體細(xì)分是保證社會(huì)營銷活動(dòng)有效進(jìn)行的重要營銷技術(shù) ? 各類不同的細(xì)分變量對(duì)于目標(biāo)群體的區(qū)分能力有差異性 26 of 7 WHO/RTW 傳播溝通 :正面引導(dǎo) ? 在同情心、幫助他人的意愿等方面的差異對(duì)受訪者的行為產(chǎn)生影響 ? 對(duì)于無償獻(xiàn)血行為和血站所抱有的評(píng)價(jià)不同也在較大程度上影響受訪者是否參與無償獻(xiàn)血 ? 對(duì)于無償獻(xiàn)血行為和血站傾向持正面評(píng)價(jià)的受訪者，多數(shù)也會(huì)參與無償獻(xiàn)血，以實(shí)際行動(dòng)支持自己的評(píng)價(jià) ? 相反，對(duì)于無償獻(xiàn)血行為和血站傾向于負(fù)面評(píng)價(jià)的受訪者，一般不會(huì)參與獻(xiàn)血行為 27 of 7 WHO/RTW 社會(huì)營銷策略 （ 1） 增加血站營運(yùn)信息的透明度，公開血站的營運(yùn)資料目標(biāo)群體比較關(guān)注的信息，以事實(shí)來證明血站的運(yùn)營是完全符合其宗旨和社會(huì)利益的，從而消除部分人對(duì)于血站的誤解和不信任感，強(qiáng)化目標(biāo)群體對(duì)于血站的正面評(píng)價(jià)。 （ 2）加大對(duì)無償獻(xiàn)血行為作用的宣傳，除了繼續(xù)使用一些充滿感召性的廣告語之外，應(yīng)該更多地利用客觀理性的數(shù)據(jù)、資料來說明無償獻(xiàn)血在社會(huì)中起到的重要作用，使目標(biāo)群體對(duì)無償獻(xiàn)血的作用和參與獻(xiàn)血行為的意義具有更加直觀的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)他們的實(shí)際行動(dòng)。 （ 3）改變只在獻(xiàn)血前進(jìn)行傳播溝通、忽視獻(xiàn)血中和獻(xiàn)血后進(jìn)行傳播溝通工作的做法，加大在獻(xiàn)血中、尤其是獻(xiàn)血后的傳播溝通，建立和完善在獻(xiàn)血行為之后對(duì)參與者的聯(lián)系和信息反饋工作。比如，在適當(dāng)時(shí)候表示感謝和祝福的問候、所獻(xiàn)鮮血的使用時(shí)間、救助對(duì)象等信息的反饋，以增加獻(xiàn)血者對(duì)自己行為所具作用和意義的切身體會(huì)，增進(jìn)他們對(duì)于血站的信任感和好感。這種信任感和好感能夠推動(dòng)其再次參與無償獻(xiàn)血活動(dòng)，也會(huì)通過口碑的宣傳對(duì)其所在群體產(chǎn)生感染力，從而帶來新的無償獻(xiàn)血參與者。 28 of 7 WHO/RTW 推廣活動(dòng) :符合目標(biāo)群體的偏好 ? 捐贈(zèng)者偏向于更積極主動(dòng)的生活型態(tài)，對(duì)各種活動(dòng)都具有更大的偏好。因此，在社會(huì)營銷的推廣過程中，社會(huì)營銷者需要注意“動(dòng)起來”的原則，主動(dòng)地組織一些目標(biāo)群體能親身參與、形式多樣和互動(dòng)性強(qiáng)的推廣活動(dòng)，提高目標(biāo)群體對(duì)社會(huì)營銷推廣活動(dòng)的關(guān)注程度，而不僅僅是簡單地進(jìn)行一些張貼海報(bào)、展示廣告的“靜悄悄”的推廣方式。 ? 捐贈(zèng)者和非捐贈(zèng)者在生活型態(tài)與活動(dòng)的偏好方面具有重合的地方，也存在差異性。因此，根據(jù)目標(biāo)群體的興趣針對(duì)性地開展推廣活動(dòng)，本身就可以達(dá)到對(duì)推廣對(duì)象進(jìn)行自動(dòng)篩選的目的。比如在無償獻(xiàn)血的推廣活動(dòng)中，獻(xiàn)血者在家務(wù)活動(dòng)、自行動(dòng)手做的活動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、社交活動(dòng)和義務(wù)性活動(dòng)等 5類活動(dòng)與非獻(xiàn)血者具有顯著的差異性，獻(xiàn)血者更偏好這些活動(dòng)。因此，如果推廣活動(dòng)需要面對(duì)整個(gè)目標(biāo)群體的，那么可以把活動(dòng)設(shè)計(jì)得符合大眾口味一些；如果只想吸引更具有獻(xiàn)血傾向的那一部分細(xì)分群體的，便可以在推廣活動(dòng)中適當(dāng)?shù)仄蛏鲜?5類活動(dòng)。 29 of 7 WHO/RTW 案例三：社會(huì)營銷的傳播價(jià)值 ? 美國血液中心（ America?s Blood Centers)成立于1962年 ? 2023年 5月在全美開展關(guān)于無償獻(xiàn)血調(diào)查 ? 以電話調(diào)查形式調(diào)查了成年人共 600人 30 of 7 WHO/RTW 獻(xiàn)血及沒有獻(xiàn)血的原因 獻(xiàn)血的原因 沒有獻(xiàn)血的原因 ?想幫助別人 34% ?對(duì)獻(xiàn)血宣傳的響應(yīng) 25% ?幫助社區(qū) 13% ?聽說血液緊缺 7% ?或許自己今后需要 4% ?幫助當(dāng)?shù)氐暮⒆? 2% ?從來沒有考慮 17% ?太忙 15% ?害怕抽血過程 10% ?擔(dān)心感染 4% ?不知道哪里 /如何獻(xiàn)血 4% ?不知道誰需要 2% 31 of 7 WHO/RTW 激勵(lì)無償獻(xiàn)血的有效信息 信息 特別有說服力 有說服力 一個(gè)家庭成員、朋友、孩子需要 由于缺血心臟手術(shù)（救命）、癌癥和急救手術(shù)推延 在獻(xiàn)血時(shí)采取防范措施不會(huì)感染 AIDS或肝炎 每年有四百萬的美國人因輸血不足而死亡 或許某一天你會(huì)需要 美國的血液供應(yīng)特別緊缺 在你的社區(qū)中有獻(xiàn)血站 你捐獻(xiàn)的血液就留在你的社區(qū) 86% 61% 61% 55% 54% 51% 27% 92% 86% 81% 84% 77% 83% 50% 32 of 7 WHO/RTW 成為無償獻(xiàn)血者人員特征 ? 對(duì)獻(xiàn)血持中立態(tài)度轉(zhuǎn)變成為持支持態(tài)度者的概率高于轉(zhuǎn)變?yōu)槌址穸☉B(tài)度者 ? 獻(xiàn)血 12次，年齡在 1834歲或以“從來沒有考慮 ”為原因而沒有獻(xiàn)血者更容易轉(zhuǎn)變對(duì)獻(xiàn)血有利的態(tài)度 ? 在過去三年獻(xiàn)過血，年齡在 1844歲及有 310次獻(xiàn)血經(jīng)歷的人會(huì)保持對(duì)獻(xiàn)血的積極態(tài)度 ? 老年人、從未獻(xiàn)血者、曾在五年前獻(xiàn)過血的人會(huì)對(duì)獻(xiàn)血持消極態(tài)度 33 of 7 WHO/RTW 主要調(diào)查發(fā)現(xiàn) ? 人道主義原因如“希望幫助別人”是最常提到愿意獻(xiàn)血的原因 ? 健康原因是最常提到?jīng)]有獻(xiàn)血的原因 ? 在了解系列信息前， 34%的被調(diào)查者計(jì)劃在 12個(gè)月內(nèi)獻(xiàn)血。但在此之后，比例增加到 41% ? 在系列信息中，人道主義原因同時(shí)出現(xiàn)在表示意愿強(qiáng)度和促動(dòng)人們采取行動(dòng)選項(xiàng)中 ? 最有效的信息是“一個(gè)家庭成員、朋友、孩子需要”，其中 86%的被調(diào)查者認(rèn)為是最有說服力的 ? 在促動(dòng)人們采取行動(dòng)的最有效信息是“每年有四百萬的美國人因輸血不足而死亡” 34 of 7 WHO/RTW 案例四：社會(huì)營銷的策略價(jià)值 —— Mary Portis， California State University 加州大學(xué)的校園獻(xiàn)血宣傳點(diǎn)（ blood drive）是一個(gè)主要由學(xué)生負(fù)責(zé)的組織，其職責(zé)是向人們（主要是學(xué)生）宣傳獻(xiàn)血方面的知識(shí)，并招募無償獻(xiàn)血志愿者。 Mary Portis是該組織的輔導(dǎo)老師，以下是他的工作經(jīng)驗(yàn)分享。 35 of 7 WHO/RTW （一）、獻(xiàn)血宣傳點(diǎn) 的 意義 A、來自 America?s Blood Centers (ABC, 2023) 的數(shù)據(jù)： ? million American lives are saved each year by blood transfusions. ? Someone in America needs blood every two seconds. ? About one to five people entering a hospital needs blood. ? Three gallons of blood is used every minute in the United States. ? Fewer than five percent of