【文章內(nèi)容簡介】 情況：定位和目標市場選擇由政府有關部門決定，實際上體現(xiàn)的是政府功能和能力。接到任務后，再去進行相關的市場分析和定位，導致決策程序的混亂和倒置，極大地限制了相關能力的培養(yǎng)和檢驗。市場趨勢預測、客戶分析、市場營銷能力品牌優(yōu)勢 沒有形成公司統(tǒng)一品牌，對品牌作用的認識不統(tǒng)一組織和人員的保證 無相關市場分析調(diào)研部門，研發(fā)部現(xiàn)階段能力無法保證整體較弱 市場研發(fā)能力和經(jīng)驗的不足，使華融公司在投資策劃環(huán)節(jié)將面臨很大的風險，這將給整體項目的利潤帶來極大的不確定性投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構 研發(fā)能力弱強2023年 10月 8日 44保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關鍵環(huán)節(jié)存在劣勢政府關系和社會 資源的利用現(xiàn)階段在區(qū)域內(nèi)發(fā)展，此項能力比較突出，但區(qū)域外發(fā)展和市場化運作將導致能力的弱化。市場化運作經(jīng)驗和操作能力政府任務型運作方式導致此項能力的缺失資金實力和融資能力上市公司的直接融資和較高的企業(yè)信用使公司有較強的融資能力全國布局的土地儲備現(xiàn)階段仍然是區(qū)域內(nèi)發(fā)展，無全國布局的土地儲備地域性市場壁壘突破能力市場化和區(qū)域外運作經(jīng)驗少，此項能力有較大差距區(qū)域內(nèi)較強區(qū)域外較弱由于華融公司沒有形成戰(zhàn)略上的區(qū)域外布局，在區(qū)域外的資源獲取和利用能力沒有得到市場化的檢驗，這使得這一環(huán)節(jié)的能力伴隨市場化運作和區(qū)域外發(fā)展的可能而呈現(xiàn)弱化趨勢投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構 研發(fā)能力弱強2023年 10月 8日 45保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關鍵環(huán)節(jié)存在劣勢項目運作中的協(xié)調(diào)能力有大規(guī)模區(qū)域性開發(fā)的成功案例，并且有一批有經(jīng)驗的專業(yè)骨干規(guī)模開發(fā)經(jīng)驗和成功案例 有較多的成功案例資金運作能力 有強有力的融資保障組織和人員保證 有一批有經(jīng)驗的專業(yè)管理人員整體能力較強 這一環(huán)節(jié)的能力已固化成公司整體的工作能力，區(qū)域內(nèi)開發(fā)的成功經(jīng)驗可以復制到區(qū)域外的項目開發(fā)上投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構 研發(fā)能力弱強2023年 10月 8日 46保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關鍵環(huán)節(jié)存在劣勢人員經(jīng)驗和判別能力有較多的成功經(jīng)驗，并已形成自己的一套風格外部信息的獲取和反饋比較重視外部的反饋信息，能夠做出分析判斷創(chuàng)新能力 有一定的創(chuàng)新能力，反映在幾個特殊項目上（西直門項目）整體能力較強 規(guī)劃設計環(huán)節(jié)有較強的同質(zhì)化趨勢，這一環(huán)節(jié)本身的作用正逐步弱化投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構 研發(fā)能力弱強2023年 10月 8日 47保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關鍵環(huán)節(jié)存在劣勢歷史成功經(jīng)驗積累 有較多的成功經(jīng)驗管理中的透明度 有較完善的機制和控制體系，高管層管理作用突出流程通暢的保證 有完善的機制和操作經(jīng)驗質(zhì)量控制能力工期控制能力成本控制能力長期的運作經(jīng)驗可成功案例培養(yǎng)出很強的各項控制能力新技術、新材料的研發(fā)和利用在一些項目中有一些新材料和工藝的利用，但沒有形成機制或有意識地去培養(yǎng)這種能力資金運作的保證 有較強的融資能力做保障組織和人員的保證 有一批有經(jīng)驗的專業(yè)技術骨干整體能力強 能力可以被復制到區(qū)域外開發(fā)項目上投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構 研發(fā)能力弱強2023年 10月 8日 48保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目價值鏈分析表明：華融部分環(huán)節(jié)優(yōu)勢突出，但關鍵環(huán)節(jié)存在劣勢可以做到信息的及時反饋，對銷售策略加以改進 外部信息的獲取和反饋對于大型客戶的銷售，華融公司有較好的經(jīng)驗和成功案例銷售經(jīng)驗由于此環(huán)節(jié)市場同質(zhì)化趨勢強，環(huán)節(jié)對整體價值鏈利潤貢獻率呈弱化趨勢，因此華融公司在這一環(huán)節(jié)的能力也將隨之弱化整體能力一般投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)利 潤人力資源 融資能力 組織機構 研發(fā)能力弱強2023年 10月 8日 49保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目在市場化競爭中，華融現(xiàn)有能力還沒有形成強大的競爭優(yōu)勢利 潤投資策劃 土地獲取 規(guī)劃設計 施工管理 銷售管理土地開發(fā)人力資源 融資能力 組織機構 研發(fā)能力價值鏈中各環(huán)節(jié)對利潤的貢獻率逐級遞減越靠近價值鏈前端，風險越大，利潤越高相對劣勢保持優(yōu)勢保持優(yōu)勢 市場同質(zhì)化使該環(huán)節(jié)逐步淡出市場同質(zhì)化使該環(huán)節(jié)逐步淡出市場化程度加強和區(qū)域外開發(fā)增加，原有優(yōu)勢將弱化華融現(xiàn)有優(yōu)勢在市場化競爭中可能的利潤貢獻率各環(huán)節(jié)在價值鏈中的利潤貢獻率?房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價值鏈的前幾個環(huán)節(jié)?華融公司在投資策劃環(huán)節(jié)中的能力相對較弱，是公司的劣勢?由于西城區(qū)內(nèi)的可用土地資源減少和土地獲取市場化進程的加快，華融土地獲取環(huán)節(jié)的能力呈弱化趨勢?華融在區(qū)域開發(fā)上積累了相當?shù)慕?jīng)驗，但還沒有經(jīng)過完全市場化的檢驗，還沒有形成強大的競爭優(yōu)勢，進而培養(yǎng)成核心競爭能力華融價值鏈分析華融目前的政府任務導向使公司忽視了對投資策劃能力的培養(yǎng)2023年 10月 8日 50保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目? 專門化，專做房地產(chǎn)業(yè)，尋求通過資本運作獲得企業(yè)所需的資源。? 細分住宅市場，尤其是城郊結合部的中檔住宅。? 文科萬科：重營銷，重炒作，文化鮮明張揚。? 萬科給顧客的第一印象：年輕的、活力的、親和的、溫馨的。 ? 優(yōu)質(zhì)永遠 —— 礪煉自我的大氣口號；為理想去實現(xiàn) —— 造物主般的美好追求；每一天我們持續(xù)超越 —— 我們其實挑戰(zhàn)的是自己！建筑無限生活。 ? 全國性品牌，地方性運作；法人治理結構完善。? 一支業(yè)內(nèi)公認的較強的職業(yè)經(jīng)理人隊伍，有自己的 “ 黃埔軍校 ” 《萬科雜志》? 推崇西點模式：斯巴達（嚴格治理） +雅典（藝術靈活）? 較強的項目前期策劃、運作能力形成品牌優(yōu)勢，表現(xiàn)在從建筑質(zhì)量、品質(zhì)控制、營銷策劃、物業(yè)管理各方面，有品牌溢價。? 政府關系是弱項。? 強調(diào)規(guī)范化、數(shù)字化、成本管理，該優(yōu)勢體現(xiàn)在品牌溢價上。戰(zhàn)略結構員工技能風格共享價值觀系統(tǒng)7S 戰(zhàn)略評估模型 : 萬科2023年 10月 8日 51保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目7S 戰(zhàn)略評估模型 : 萬達戰(zhàn)略 ? 從多元化收縮，集中在房地產(chǎn)和購物廣場建設經(jīng)營，東北最早股份制改造企業(yè)，有戰(zhàn)略眼光和決心。強調(diào)質(zhì)量和規(guī)模。? 房地產(chǎn)主要集中在超大規(guī)模住宅區(qū)開發(fā)。? 個人的軍人背景的影響比較大強調(diào)誠信、務實。領導強有力。? 企業(yè)精神： 超值奉獻，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新。企業(yè)原則： 誠實做人，精明做事。? 企業(yè)口號： 讓一切工作成為精品。企業(yè)目標： 追求最好，追求最大。? 全國性品牌，統(tǒng)一布局，職能部門相對集中在總部。? 人員素質(zhì)較高，較強的職業(yè)經(jīng)理人隊伍，有自己的研究院。? 員工敬業(yè)，低調(diào)。激勵機制比較完善。? 市場化程度高，國際合作經(jīng)驗豐富（電梯、商場都是合作項目）策劃營銷能力強? 政府關系是強項，從區(qū)域公司開始全國擴張，也從政府關系入手。? 區(qū)域開發(fā)能力較強。? 強調(diào)規(guī)范化、管理嚴格。結構員工技能風格共享價值觀系統(tǒng)萬達案例2023年 10月 8日 52保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目選擇萬達作為標桿的原因? 萬達的現(xiàn)狀表明在目前國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，萬達是比較優(yōu)秀的。? 萬達從區(qū)域內(nèi)迅速拓展成為全國布局規(guī)模較大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其經(jīng)驗是有指導意義的。? 萬達發(fā)展過程中盲目培育知名度，錯誤地實施品牌戰(zhàn)略，搞多元化經(jīng)營的教訓是有借鑒意義的。? 3年前的萬達也同樣提出做強主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，這點與華融的現(xiàn)狀是有可比性的。? 萬達提出誠實做人，精明做事，不作秀的管理風格與華融高層管理風格相似。? 萬達也同樣具有很強的區(qū)域開發(fā)能力和成功經(jīng)驗。2023年 10月 8日 53保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目7S 戰(zhàn)略評估模型 : 華融? 集中在房地產(chǎn)開發(fā)，做大做強，戰(zhàn)略受政府指導成分多。? 房地產(chǎn)主要集中在大規(guī)模區(qū)域整體開發(fā)。? 高調(diào)做事，低調(diào)做人。? 沒有成形的企業(yè)文化。 ? 法人治理結構較完善，董事長位置前移。? 人員素質(zhì)較高，但結構單一，職業(yè)化程度較低。? 員工敬業(yè)精神和忠誠度高。? 政府關系是強項，規(guī)劃、協(xié)調(diào)能力強。有一定的國際合作經(jīng)驗。? 區(qū)域開發(fā)能力較強。但是品牌優(yōu)勢還未確立，市場化程度低。? 強調(diào)規(guī)范化、嚴格管理，但是職能部門功能弱化。戰(zhàn)略結構員工技能風格共享價值觀系統(tǒng)2023年 10月 8日 54保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目對華融的現(xiàn)有戰(zhàn)略診斷表明，華融缺乏系統(tǒng)化的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理體系 使命目標策略政策反饋 社會環(huán)境 行業(yè)分析 組織結構企業(yè)資源 企業(yè)文化 企業(yè)存在的理由在什么時間達到什么結果 完成任務 的計劃 作決策的指導方針 方案 預算程序 評估結果并作出修改 結果外部內(nèi)部戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略規(guī)劃 評估和控制環(huán)境評估系統(tǒng)化的戰(zhàn)略管理體系華融現(xiàn)狀? 戰(zhàn)略的提出來源可以歸結為政府的指導因素、自身的經(jīng)驗和感覺三個方面，缺乏科學的論證過程和評估標準? 總公司層面缺乏強有力的參謀團隊的支持，目前也缺乏建立戰(zhàn)略規(guī)劃團隊的機制? 戰(zhàn)略的制訂和執(zhí)行過程缺乏廣泛的溝通 2023年 10月 8日 55保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目華融的愿景和使命缺失，企業(yè)的定位不明行動規(guī)劃行動規(guī)劃目標體系目標體系 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 使命使命 愿景愿景一體化程度具體化程度具體而言，愿景和使命是在回答兩個極端重要的問題愿景：我們渴望成為什么樣的企業(yè) ?使命：我們處在哪一行業(yè)、誰是我們的客戶、我們?yōu)榭蛻籼峁┦颤N價值？愿景和使命是制定企業(yè)戰(zhàn)略的總綱。華融在這兩個環(huán)節(jié)的缺失，將使企業(yè)未來的發(fā)展失去方向感。特別是華融正處于從政府任務型定位向市場導向型定位的轉型階段，提出符合企業(yè)自身狀況的愿景和使命是華融統(tǒng)一思想、提高企業(yè)凝聚力的有力手段，更是制定中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的當務之急。舉例華融現(xiàn)狀福特愿景： 成為全球領先的提供汽車產(chǎn)品和服務的消費品公司萬科使命：建筑無限生活2023年 10月 8日 56保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目 “三年做大，六年做強 ”的戰(zhàn)略目標缺乏指導性?精確可衡量?涉及最重要的議題?有挑戰(zhàn)性但是可以實現(xiàn)?有具體的時間限制公司愿景目標公司利潤目標公司凈資產(chǎn)預計公司銷售收入目標公司預計總成本開支凈資產(chǎn)收益率銷售利潤率房地產(chǎn)銷售收入預測其它業(yè)務銷售收入預測外地市場北京市場上海深圳廣州比較調(diào)整++++提供預測設定目標目標組成和設定示意管理費用研發(fā)費用公司總部分公司分公司 1分公司 2分公司 3++++財務費用銷售成本++清晰的戰(zhàn)略目標必須符合以下四個標準成長性目標?銷售收入及其增長率?市場份額及其增長率?資產(chǎn)及其增長率效益性目標?投資收益率?銷售利潤率?凈資產(chǎn)收益率目標細分?按主要業(yè)務?按地域系統(tǒng)化的戰(zhàn)略目標2023年 10月 8日 57保密文件、版 權 所有北京 華 融 綜 合投 資 公司 發(fā) 展 戰(zhàn) 略和 實 施方案咨 詢項 目“四業(yè) ”的發(fā)展戰(zhàn)略并沒有落實，值得商榷華融系統(tǒng)目前的營業(yè)收入構成華融系統(tǒng)目前的