某電子集團(tuán)市場營銷與廣告策劃培訓(xùn)案(編輯修改稿)
2025-02-07 21:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與目標(biāo)消費群的信念、行為相一致 . ? 重定位通常沒好下場 . 53 ? 4. 廣告管理 54 ? . 營銷主管與廣告公司 ? ? 角色互補 ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 55 ? 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? 56 ? 廣告 與營銷主管 ? ? 失望最多之處?。?！ 57 ? 創(chuàng)意人員與營銷主管 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評論 . 58 ? 媒體人員與營銷主管 ? ? 在討論媒體計畫時 , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 ,切勿質(zhì)疑個別內(nèi)容 , 如 “為何上 X 雜志”等 . 59 ? 給營銷主管的媒體忠言 ? ? 營銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對象上的分配 . ? 營銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 60 ? ? 營銷主管持續(xù)對決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測 . ? 營銷主管應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 61 ? . 廣告計畫 ? ? 廣告計畫不是行銷計畫 . ? 廣告計畫不是業(yè)務(wù)手冊 . ? 廣告計畫不需大堆頭著作 . ? 那到底廣告計畫是什么 ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計畫是行動文件 . 62 ? ? ? 廣告計畫其實是對這個計畫發(fā)展的過去給予一個解說并提出邏輯和因果的機會 . ? 廣告計畫提供給經(jīng)營層指出為這品牌所需的財務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時支用 . 63 ? . 創(chuàng)意策略 ? 關(guān)鍵事實 ? 從消費者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言簡意賅的陳述 ( ). ? 主要的行銷議題 ? 它可能是一認(rèn)知上的問題、一個市場競爭或是形象上的問題 , 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的 . 64 ? 溝通目標(biāo) ? ? 它應(yīng)該是言簡意賅的陳述使廣告能對目標(biāo)對象產(chǎn)生效果 . 65 ? 創(chuàng)意 /文案策略 【核心目標(biāo)對象】， 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， 品牌 將會是 【品牌調(diào)性】。 66 ? 目標(biāo)對象 ? ? 目標(biāo)市場 /對象 ? 核心目標(biāo)群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購買、使用型態(tài) 67 ? 承諾 ( 重大利益點 ) ? ? 承諾可以是提供消費者利益或解決消費者問題 . ? 利益點對潛在對象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上 . 68 ? 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由是讓 營銷主管擬定產(chǎn)品陳述時的支持事實 . ? 支持理由可以是單一事實或單一陳述 , 愈簡潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2 秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) 69 ? 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長相、感覺或是音調(diào) . ? 千萬記住品牌個性一定要與產(chǎn)品長期印象相一致 . 70 ? 企業(yè)要求 ? ? ? ? 71 ? 個案研究 72 ? . 媒體計畫 ? 常見名詞 ? ? ? ? ? ? ? 73 ? 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個人口比率 . ? 接觸頻率 ( ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 74 ? ? ? 毛收視率 . ? = R x F 75 ? 由來： ? 4周內(nèi)，有 10個家庭（ A J) ，收看某節(jié)目 X： 總暴露 A B C D E F G H I J 1
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