【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 斯和比特納 （ Booms and Bitner）建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論 4P的基礎(chǔ)上增加三個(gè) “ 服務(wù)性的 P”， 即：人 （ People ） 、 服務(wù)過(guò)程 （ Process） 、 有形展示 （ Physical Evidence） 3個(gè)變量 ， 從而形成 7P策略組合 。 40 直復(fù)營(yíng)銷與整合營(yíng)銷觀念 直復(fù)營(yíng)銷觀念 1． 直復(fù)營(yíng)銷的概念 直 復(fù) 營(yíng) 銷 用 英 文 表 示 為 “ Direct Response Marketing”， “Direct”即直接的意思 ， 是 指不通過(guò)營(yíng)銷中間商而直接由企業(yè)利用媒體面對(duì)顧客的營(yíng)銷活動(dòng) 。 直復(fù)營(yíng)銷中的 “ 直復(fù) ” 是直接回復(fù)的意思 ， 是指企業(yè)與顧客之間的交互 ， 顧客對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷努力有一個(gè)明確而直接的回復(fù) ， 企業(yè)也可通過(guò)對(duì)這種明確回復(fù)的統(tǒng)計(jì) ，做出對(duì)以往營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià) 。 所以， 直復(fù)營(yíng)銷的含義有 2層：一是直接營(yíng)銷；二是直接回復(fù)。 41 2． 直復(fù)營(yíng)銷的主要特征 （ 1）系統(tǒng)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷是一種有效的營(yíng)銷系統(tǒng) ， 其目的在于成功的將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至顧客 。 （ 2）直接溝通 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不通過(guò)中間商，借助各種媒體（如報(bào)紙、信函、電話、網(wǎng)絡(luò)等）和顧客進(jìn)行直接溝通。 （ 3）交互回應(yīng) 企業(yè)與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，要求顧客對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)特別是廣告信息，能做出立即回應(yīng)。因此，要求企業(yè)必須提供顧客回應(yīng)必要的工具，如免費(fèi)電話、回信卡、訂購(gòu)單、電子留言板等。 42 （ 4） 回應(yīng)可測(cè) 主要指直復(fù)營(yíng)銷要求營(yíng)銷的結(jié)果是可以通過(guò)顧客的回應(yīng)測(cè)量出來(lái)的 。 如 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)可以直接通過(guò)點(diǎn)擊率 、 計(jì)數(shù)器 、 郵件回復(fù) 、 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)等得到回應(yīng) 。 （ 5）地點(diǎn)不限 這是指直復(fù)營(yíng)銷不受以往網(wǎng)下營(yíng)銷銷售地點(diǎn)的局限，可以在任何地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)交易。例如，顧客可以在家里、在火車上、在辦公室、在旅途中發(fā)出定單，支付款項(xiàng)等。 網(wǎng)絡(luò)作為一種典型的交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便的在企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。 43 3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直復(fù)營(yíng)銷屬性 （ 1） 交互溝通 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì) （ 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn) 快捷回應(yīng) （ 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以 提供隨處可得的服務(wù) （ 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 效果易于測(cè)量 44 ? 直復(fù)營(yíng)銷案例： P29 45 整合營(yíng)銷思想 1． 整合 營(yíng)銷的概念 *菲利普 科特勒認(rèn)為： 企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益共同工作時(shí) ， 其結(jié)果就是整合營(yíng)銷 。 整合營(yíng)銷的基本思想是把顧客 “ 整合 ” 到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái) ， 即把顧客從需求產(chǎn)生到需求的滿足都整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái) ， 而且在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中都不斷地與顧客交互溝通 ， 企業(yè)所做出的每個(gè)營(yíng)銷決策都要從考慮消費(fèi)者需求與欲望的角度出發(fā) ， 而不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷理論那樣主要從企業(yè)自身獲取利潤(rùn)的角度出發(fā) 。 46 2. 整合營(yíng)銷的基本思想 一是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷溝通中的 統(tǒng)一規(guī)劃 即不同的營(yíng)銷功能（如廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、公共關(guān)系等）必須共同工作； 二是強(qiáng)調(diào) 統(tǒng)一的溝通口徑 ，即企業(yè)必須以一致的傳播資料面對(duì)消費(fèi)者。 3. 營(yíng)銷整合的觀念改變了把營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理一項(xiàng)職能的觀點(diǎn)，要求所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，努力為顧客的利益服務(wù)。 47 5. 整合營(yíng)銷的出現(xiàn)反映了市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系的重心的轉(zhuǎn)移，即由4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）向 4C的轉(zhuǎn)移。 48 4C理論的主要內(nèi)容是 4個(gè)忘掉、 4個(gè)考慮，即： （ 1） Consumer（消費(fèi)者）：忘掉 產(chǎn)品 ，考慮消費(fèi)者的需求和欲望； （ 2） Cost（成本）：忘掉 定價(jià) ，考慮消費(fèi)者為滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價(jià)格； （ 3） Convenience（便利）：忘掉 渠道 ，考慮消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的方便性； （ 4） Communication（溝通）：忘掉促銷，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。 49 案例：可口可樂(lè)的全球經(jīng)營(yíng)哲學(xué)： ?買得到（ Availability) 無(wú)處不在 (Pervasiveness)隨處可得 ?買得起 (Affordability) 物有所值 (price/value) ?樂(lè)得買 (Acceptability) 心中首選 (preferense) ?知得到 婦孺皆知 現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論模式的指導(dǎo)思想是最大程度的滿足顧客需求。 50 定制營(yíng)銷 （ 亦稱在線個(gè)性化定制 ） 1． 定制營(yíng)銷的概念 所謂定制營(yíng)銷 ， 就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上 ， 將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng) ， 根據(jù)每一個(gè)人的特定需求來(lái)安排營(yíng)銷組合策略 ， 以滿足每一位顧客的特定需求 。 它是制造業(yè) 、 信息業(yè)迅速發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。 定制營(yíng)銷與合作營(yíng)銷 For Examaple 供這一服務(wù)。通用汽車公司別克牌汽車制造廠向顧客提供一種服務(wù)系統(tǒng)，讓顧客在汽車銷售商陳列大廳里的計(jì)算機(jī)終端前設(shè)計(jì)自己所喜歡的汽車結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在大約有 5%的新車買主填寫自己設(shè)計(jì)的汽車定單， 從費(fèi)用上說(shuō)，按顧客要求定制汽車，其單價(jià)不一定比批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)汽車貴。美國(guó)通用汽車公司允許顧客在網(wǎng)上通過(guò)公司的有關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)自己設(shè)計(jì)和組裝滿足適應(yīng)自己需求的汽車，顧客首先確認(rèn)能接受價(jià)格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價(jià)范圍從中顯示符合要求的汽車式樣，顧客還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計(jì)，公司最終生產(chǎn)的產(chǎn)品也就能更好地滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求。 貨生產(chǎn) . 3. 先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線上緩緩流動(dòng)的每一臺(tái)海爾冰箱上面都貼有一個(gè)標(biāo)簽，上面寫著： “ 濟(jì)南銀座制 ” 、 “杭州解百定制 ”、 “ 北京翠微定制 ” 、 “ 出口荷蘭 ” 、 “ 出口美國(guó) ” 、 “ 出口德國(guó) ” 等等。這意味著每一臺(tái)冰箱都是專門為不同的消費(fèi)者制造的。 2023年海爾提出 “ 定制冰箱 ” 的概念，即 “ 我的冰箱我設(shè)計(jì) ” ，為消費(fèi)者度身定做冰箱產(chǎn)品。海爾定制冰箱在國(guó)際范圍內(nèi)產(chǎn)生的效益則特別可觀：目前，海爾冰箱不僅出口到 140多個(gè)國(guó)家，在歐盟 5國(guó)獲得在當(dāng)?shù)劁N售享有政府環(huán)保補(bǔ)貼的待遇，而且 80%以上的出口產(chǎn)品銷往歐美，產(chǎn)品價(jià)格在歐美市場(chǎng)上與國(guó)際著名品牌不相上下。美國(guó)小容積冰箱市場(chǎng)，海爾冰箱以平均 40%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居榜首。 51 定制營(yíng)銷的特征 （ 1） 大規(guī)模生產(chǎn) 它仍然以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ) ， 借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的重新組合 ， 來(lái)更好的滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求 ， 又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 。 （ 2） 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 企業(yè)在定制營(yíng)銷時(shí) ， 通常以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)作為營(yíng)銷工具 。 企業(yè)將自己與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系都記錄下來(lái) ，包括顧客購(gòu)買的數(shù)量 、 價(jià)格 、 采購(gòu)條件 、 特定需要 、 性別 、 年齡等詳細(xì)的顧客信息 。 這樣 ， 企業(yè)會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)分析新老顧客的需求狀況 ， 從而制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略 。 For Examaple ，內(nèi)存 3500萬(wàn)個(gè)顧客的資料，幾乎占了美國(guó)家庭的 1/3。 50萬(wàn)玉米種植戶提供種子，該公司也建立了這些農(nóng)戶的檔案。 52 （ 3） 細(xì)分極限化 在定制營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到了極限 ，每一位顧客都是一個(gè)子市場(chǎng) ， 企業(yè)要根據(jù)每個(gè)人的需要確定自己的營(yíng)銷組合 。 （ 4） 顧客參與性 顧客的參與性是指 ， 在定制營(yíng)銷中， 為了確保顧客的滿意度 ， 必然要鼓勵(lì)顧客的積極參與與合作 。 萬(wàn)豪酒店市場(chǎng)細(xì)分 萬(wàn)豪酒店（ Marriott）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子之一，總部位于美國(guó)?，F(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。 在美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是 “ 萬(wàn)豪酒店 ” 。這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系列品牌： Fairfield（公平）， Courtyard（庭院）、 Marriott（萬(wàn)豪）以及 Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）等等。在早期， Fairfield（公平）是服務(wù)于銷售人員的， Courtyard（庭院）是服務(wù)于銷售經(jīng)理的， Marriott（萬(wàn)豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的， Marriott Marquis（萬(wàn)豪伯爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來(lái)，萬(wàn)豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。 在 “ 市場(chǎng)細(xì)分 ” 這一營(yíng)銷行為上， “ 萬(wàn)豪 ” 可以被稱為超級(jí)細(xì)分專家。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后， “ 萬(wàn)豪 ” 又開發(fā)了一些新的品牌。在高端市場(chǎng)上，RitzCarlton（波特曼 ?麗嘉）酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞； Renaissance（新生）作為間接商務(wù)和休閑品牌與 Marriott（萬(wàn)豪）在價(jià)格上基本相同，但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體 —— Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士，而“ 新生 ” 的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人；在低端酒店市場(chǎng)上，萬(wàn)豪酒店由 Fairfield Inn衍生出 Fairfield Suite（公平套房），從而豐富了自