【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一定藥的色彩，因而購買時(shí)比較重視副作用大??； 父母普遍認(rèn)為以植物為原料的健腦品，屬于綠色產(chǎn)品，天然健康，副作用小值得信賴；而動(dòng)物原料含有膽固醇、激素對(duì)子女發(fā)育不好；50精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司健腦品關(guān)注要素l 價(jià)格經(jīng)濟(jì)l 消費(fèi)者認(rèn)為健腦不象治病，只是錦上添花，其購買迫切性相對(duì)不強(qiáng)，價(jià)格需求彈性較大；消費(fèi)觀念粗放、健康文化和教育競(jìng)爭(zhēng)氛圍較濃的地區(qū)價(jià)格敏感度相對(duì)要低，北京消費(fèi)者的價(jià)格敏感度明顯低于南方；l 就目前狀況來看，每月為子女購買健腦品的基本費(fèi)用在 200元左右是可以接受的，北京消費(fèi)者接受的價(jià)格相對(duì)高一些；l 值得注意的是，在子女中高考的沖刺階段價(jià)格的敏感度大大減弱。 51精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司健腦品關(guān)注要素l 服用方便 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)服用的便利性較為關(guān)注，他們認(rèn)為服用過于煩瑣，會(huì)影響孩子服用的持續(xù)性和穩(wěn)定性；l 家長大多認(rèn)為膠囊比口服液、沖劑要好，便于服用，并且認(rèn)為每天一?；蛟缤砀饕涣橐?；l 比較傾向于青少年接受的口味，有利于子女主動(dòng)服用。52精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司健腦品關(guān)注要素l 廣告?zhèn)鞑 消費(fèi)者認(rèn)為廣告體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品的正規(guī)性，廣告信息是他們判斷質(zhì)量可信度的重要依據(jù)；l 另一方面，他們認(rèn)為有些保健品廣告比較虛假，有夸大功效的嫌疑，廣告信息應(yīng)該真實(shí)可信；l 企業(yè)實(shí)力l 消費(fèi)者認(rèn)為藥廠技術(shù)力量雄厚，標(biāo)準(zhǔn)要求較高，生產(chǎn)流程控制嚴(yán)格，因而產(chǎn)品比保健品企業(yè)更為可信；l 傳統(tǒng)和正規(guī)廠家的產(chǎn)品比較讓人放心。53精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司主要競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知狀況54精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司主要競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知狀況 為了清楚了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，我們針對(duì)性地對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行資產(chǎn)檢索。腦輕松 忘不了腦靈通 金藍(lán)鯊歐德活腦素55精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司腦輕松品牌認(rèn)知狀況l 直覺聯(lián)想l 馬上聯(lián)想到健腦品；l 這種健腦品能起到大腦輕松的正面效果；l 聯(lián)想到 “ 學(xué)習(xí)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌 ” 的廣告語和有活力的明星代言人；l 屬于著名保健品品牌香港康富來的麾下，信賴度較好； 正面的名稱聯(lián)想和有效的廣告?zhèn)鞑?duì)市場(chǎng)有效拓展起到十分積極的作用。56精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司腦輕松品牌認(rèn)知狀況l 形容詞投射l 健康的、有活力的 —— 產(chǎn)品效果明顯；l 輕松的、愉快的 —— 名稱給人輕松的感受；l 有吸引力的 —— 包裝和廣告容易為大眾所偏好；l 大眾化的 —— 市場(chǎng)地位較高，使用人群廣泛；l 成熟的 —— 香港企業(yè)生產(chǎn)，工藝和市場(chǎng)運(yùn)作比較成熟；57精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司腦輕松品牌認(rèn)知狀況l 品牌擬人化描述 女生， 18歲左右的花季年齡，有一雙聰明的大眼睛，清新自然，性格外向。愛好學(xué)習(xí)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)秀學(xué)生，有時(shí)喜歡一個(gè)人馳騁在書的海洋里，有時(shí)與同學(xué)一起活動(dòng)，顯現(xiàn)她活潑開朗的一面。58精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司腦輕松品牌認(rèn)知狀況l 品牌忠誠度產(chǎn)生強(qiáng)烈情感，并以此為榮已經(jīng)產(chǎn)生情感基本滿意，不輕易換品牌基于習(xí)慣選擇認(rèn)識(shí)無差異，易轉(zhuǎn)換品牌 無品牌忠誠 習(xí)慣購買 滿意購買 情感購買 承諾購買 產(chǎn)生強(qiáng)烈情感，并以此為榮已經(jīng)產(chǎn)生情感基本滿意，不輕易換品牌基于習(xí)慣選擇認(rèn)識(shí)無差異，易轉(zhuǎn)換品牌 無品牌忠誠習(xí)慣購買滿意購買情感購買承諾購買59精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司腦輕松品牌認(rèn)知狀況l 品牌忠誠度 研究表明，由于腦輕松廣告力度較大，而且傳播概念淺度滿足健腦品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，加之產(chǎn)品功效較為明顯，因而已經(jīng)形成較為穩(wěn)固的品牌忠誠聯(lián)結(jié)， 消費(fèi)者多處于情感購買和 滿意購買階段。60精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司腦輕松品牌認(rèn)知狀況l 品牌資產(chǎn)總結(jié) 研究發(fā)現(xiàn)，由于廣告?zhèn)鞑ズ屯穼用娓吡Χ鹊牧夹赃\(yùn)作，腦輕松已經(jīng)初步建立全國市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位：l 優(yōu)勢(shì)l 品牌知名度較高，具有全國性的影響力；l 品質(zhì)認(rèn)知較為正面，消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)際功效不錯(cuò)，產(chǎn)品值得信賴；l 品牌聯(lián)想比較正面，初步形成富有活力、健康輕松的品牌形象；l 忠實(shí)程度相對(duì)較高，品牌聯(lián)結(jié)比較穩(wěn)固；l 不足：傳播概念沒有與心理需求形成深度聯(lián)結(jié)，品牌個(gè)性資產(chǎn)稍嫌薄弱，品牌忠誠聯(lián)結(jié)并非牢不可破；61精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司忘不了品牌認(rèn)知狀況l 直覺聯(lián)想l 很容易想到產(chǎn)品能增強(qiáng)記憶力，效果顯著；l 廣告中的小孩動(dòng)作可愛，讓人印象很深； 產(chǎn)品名稱和提高記憶力的主要傳播利益點(diǎn)具有極高關(guān)聯(lián)度，這對(duì)前期市場(chǎng)拓展起到十分積極的作用。62精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司忘不了品牌認(rèn)知狀況l 形容詞投射l 自信的、有吸引力的 —— 名稱具有很強(qiáng)的利益承諾，具有吸引力；l 傲慢的 —— 名稱給人的利益聯(lián)想過于直接，有夸大的嫌疑；l 喜悅的 —— 廣告的小孩比較可愛； 值得注意的是，從形容詞投射來看，忘不了的品牌認(rèn)知多來自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品名稱的聯(lián)想，其廣告?zhèn)鞑ビ绊戄^弱；63精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司忘不了品牌認(rèn)知狀況l 品牌擬人化描述l 男孩， 10歲左右，身穿校服，性格開朗頑皮，是班級(jí)小干部，平時(shí)話比較多，成績(jī)尚可。 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)忘不了的理解多停留在產(chǎn)品名稱和廣告的淺層理解上，其品牌形象相對(duì)模糊和薄弱。64精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司忘不了品牌認(rèn)知狀況l 品牌忠誠度 研究表明，忘不了的品牌忠誠度相對(duì)不高，基本上屬于習(xí)慣購買和無忠誠度階段，消費(fèi)群體處于高度游離狀態(tài)；這主要由于產(chǎn)品名稱和廣告給人以增強(qiáng)記憶 力的強(qiáng)烈承諾，實(shí)際使用效果不 夠明顯和穩(wěn)定，使得消費(fèi)者在期 望與現(xiàn)實(shí)之間存在明顯的落差， 因而造成不會(huì)重復(fù)購買和負(fù)面口碑。65精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司忘不了品牌認(rèn)知狀況l 品牌資產(chǎn)總結(jié)l 優(yōu)勢(shì)：由于前期傳播力度較大，品牌知名度在多數(shù)地區(qū)較高；l 不足l 品牌聯(lián)想比較模糊，缺乏有價(jià)值的品牌個(gè)性資產(chǎn)；l 傳播的利益點(diǎn)與實(shí)際使用效果存在一定的差距，使得消費(fèi)者產(chǎn)生品質(zhì)不佳的認(rèn)知，重復(fù)購買存在一定的障礙，品牌缺乏穩(wěn)固的忠實(shí)聯(lián)結(jié)；66精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司腦靈通品牌認(rèn)知狀況l 直覺聯(lián)想l 名稱讓人感覺反應(yīng)靈敏之意；l 產(chǎn)品功效比較明顯，有助于大腦清醒靈活；l 聯(lián)想到卡通小靈通，具有一定的親和力；67精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司腦靈通品牌認(rèn)知狀況l 形容詞投射l 真誠的、令人欣賞的 —— 產(chǎn)品功效比較明顯，為消費(fèi)者所接受；l 有活力的、有吸引力的 —— 廣告卡通形象比較有趣，富有活力；l 成功的、流行的 —— 廣州市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，市場(chǎng)地位較高；l 品牌擬人化描述 小男孩， 12歲左右，正在上學(xué)，經(jīng)常穿卡通服裝，性格活潑，愛玩耍，頭腦反應(yīng)快，比較聰明。 68精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司腦靈通品牌認(rèn)知狀況l 品牌忠誠度 研究表明，腦靈通在廣州市場(chǎng)的品牌忠誠度相對(duì)較高，這主要基于廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品實(shí)際效果的正面影響；由于杭州和北京通路資源的相對(duì)不足，使得腦靈通 市場(chǎng)地位不高，品牌聯(lián)結(jié)較為薄 弱，顯示出區(qū)域品牌的特征。69精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司腦靈通品牌認(rèn)知狀況l 品牌資產(chǎn)總結(jié)l 優(yōu)勢(shì)l 前期廣告?zhèn)鞑ズ褪袌?chǎng)運(yùn)作力度較大，該品牌在多數(shù)地區(qū)知名度較高；l 品質(zhì)認(rèn)知較為正面，消費(fèi)者認(rèn)為效果明顯；l 不足l 局部市場(chǎng)聯(lián)想比較豐富，活力輕松的個(gè)性比較明顯。但缺乏全國面的廣泛適應(yīng)性