【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 狀況分析 ? 佳訊板栗 SWOT分析 ? 輔助活動(dòng)方案 備選品牌名稱： Ex— Shell Nut 開(kāi)口笑清甜栗子 簡(jiǎn)釋：來(lái)自栗子的外觀，非常直觀地強(qiáng)化佳訊栗子與其他品牌的不同： 人工切口，干凈易剝。 備選廣告語(yǔ)：好吃又營(yíng)養(yǎng)，栗栗開(kāi)口笑！ 輔助廣告語(yǔ)：吃栗子，就是這么簡(jiǎn)單！ 一年四季有得吃！ 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 作 坊 式 生 產(chǎn) 主 導(dǎo) : 長(zhǎng)期以來(lái)，栗子炒貨基本處于一種無(wú)序經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，市 場(chǎng)消費(fèi)十分單一。 栗子炒制品連鎖店 : 只有在具備消費(fèi)能力相對(duì)較高的大中型城市才具備。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式 傳統(tǒng)小作坊 特點(diǎn)： 最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經(jīng)營(yíng)形式 集中出現(xiàn)于板栗上市后的一段時(shí)期內(nèi)（秋冬季 ) 價(jià)格是作坊式板栗經(jīng)營(yíng)者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段 以口碑方式獲得了一部分固定消費(fèi)群 優(yōu)勢(shì)： 季節(jié)性強(qiáng)；經(jīng)營(yíng)成本低；經(jīng)營(yíng)狀況較穩(wěn)定； 劣勢(shì) ： 質(zhì)量不穩(wěn)定，無(wú)法擺脫難剝、臟手的弱點(diǎn)； 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式分析 一 天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店 特點(diǎn)： 原料從產(chǎn)地直接選購(gòu)的供出口的品種 使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。 原料與小粒石子在炒制機(jī)中混合炒制； 集中在天津市區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，共計(jì) 4家連鎖點(diǎn)， 11家連鎖店在計(jì)劃中。 未來(lái)以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產(chǎn)品深加工的方向 優(yōu)勢(shì)： 制作工藝深化 ,品質(zhì)穩(wěn)定 , 品牌化經(jīng)營(yíng) 劣勢(shì) : 地區(qū)性強(qiáng) ,擴(kuò)張速度緩慢 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式分析 二 上?！靶麻L(zhǎng)發(fā)”糖炒栗子連鎖店 特點(diǎn)： 原料選用天津良鄉(xiāng)產(chǎn)的板栗，個(gè)大，飽滿，形狀齊整 狹長(zhǎng)的薄牛皮紙袋作為成品的包裝 傳統(tǒng)炒制方式，加工過(guò)程中放入桂花及蜂蜜 銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全市，實(shí)行“四個(gè)統(tǒng)一 ” ：統(tǒng)一柜臺(tái)、包裝、配送、價(jià)格 系列產(chǎn)品 : 糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等 優(yōu)勢(shì) : 上海消費(fèi)者最認(rèn)可的糖炒栗子品牌 ,經(jīng)營(yíng)規(guī)范 ,加工有特色 ,產(chǎn)品系列化 劣勢(shì) : 地區(qū)性強(qiáng)，沒(méi)有拓展全國(guó)市場(chǎng) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形式分析 三 競(jìng)爭(zhēng)綜述 ? 炒貨行業(yè)的主要發(fā)展方向 : 拓寬銷售渠道，及時(shí)調(diào)整板栗制品品種結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)層次細(xì)分 : 消費(fèi)者注意力從價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)移到 品牌和質(zhì)量 佳訊板栗 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） /機(jī)會(huì)（ 0） 劣勢(shì)（ W） /威脅（ T） 產(chǎn)品層面 扒皮容易 衛(wèi)生，不臟手 原料不受季節(jié)限制 原料成本 /設(shè)備購(gòu)買及維護(hù)費(fèi)用高 成品外觀不佳 可效仿性強(qiáng)，抗競(jìng)爭(zhēng)能力差 市場(chǎng)層面 品牌可塑性強(qiáng) 具備較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì) 加工工藝上的超前 低價(jià)格低成品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在 在個(gè)別地區(qū)有一定影響力的品牌存在 上市后必遭對(duì)手反擊 可利用的優(yōu)勢(shì) 急待解決的問(wèn)題 ＳＷＯＴ圖釋 輔助活動(dòng)方案 “ Ex— Shell Nut原燒栗子” 吉祥物設(shè)計(jì)征集活動(dòng) ? 活動(dòng)主題： “我們尋找快剝小子” ? 活動(dòng)范圍： 面向在校學(xué)生，分設(shè)小學(xué)組、中學(xué)組、大學(xué)組進(jìn)行大范圍的吉祥物設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng) ? 目的： 在青年人群及兒童中樹(shù)立品牌形象，并塑造品牌的親合力，突出產(chǎn)品是專門針對(duì)這兩部分人群推出的明確定位，形成消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)。 ? 方式： 通過(guò)電臺(tái)、報(bào)媒發(fā)布第一輪的活動(dòng)信息，配合在學(xué)校布告欄、售點(diǎn)派發(fā)活動(dòng)宣傳冊(cè)和張貼活動(dòng)海報(bào)的形式，向在校的學(xué)生群體發(fā)布吉祥物設(shè)計(jì)作品征集活動(dòng)； 邀請(qǐng)業(yè)界知名動(dòng)漫畫家及時(shí)尚人士進(jìn)行評(píng)選，獲得前三名的選手作品將被廠家征用，作為開(kāi)發(fā)吉祥物系列的素材，并根據(jù)評(píng)選結(jié)果分設(shè)不同的獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)品。 ? 效果預(yù)估： 在栗子消費(fèi)群體中刮起一陣“快剝小子”旋風(fēng)，并由此帶動(dòng)一批忠實(shí)消費(fèi)群的成長(zhǎng)。 備選設(shè)計(jì)方案 佳訊板栗 上市推廣方案 上市基本背景 佳訊板栗 SWOT分析 佳訊栗子基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品促銷 經(jīng)營(yíng)策略 推廣策略 上市基本背景 價(jià)格參考 根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有品牌售價(jià)作為自身品牌定價(jià)參考 （ 栗子炒制品行業(yè)一般以 500克為計(jì)價(jià)單位 ） ： ?上?！靶麻L(zhǎng)發(fā) ” 根據(jù)季節(jié)不同，桂花甘栗定價(jià)在 每 500克 1015元 之間不等； ?天津“小寶栗子” 原料價(jià)格在每斤 89元的價(jià)格，成品價(jià)格在 每 500克 1215元 不等； ?天津“順起” 隨著連鎖點(diǎn)的增加，順起通過(guò)大規(guī)模的采購(gòu)降低主料的成本，順起栗子由原來(lái) 1617 元 /斤調(diào)整到現(xiàn)在 每 500克 612元 不等； ?昆明商業(yè)區(qū)固定鋪位 成品價(jià)格在 每 500克 10元 左右。 糖炒栗子市場(chǎng)均價(jià)： 12元 /500克 若按 20粒 120克的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行換算： 3元 /120克 (177。 1) 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 傳統(tǒng)小作坊 特點(diǎn)： 作坊式經(jīng)營(yíng)，是最傳統(tǒng)最普遍的板栗炒貨經(jīng)營(yíng)形式， 價(jià)格是作坊式板栗經(jīng)營(yíng)者的主要競(jìng)爭(zhēng)手段 部分作坊經(jīng)營(yíng)，在加工工藝上也形成了相對(duì)獨(dú)立的特色，并以口碑方式獲得了一部 分固定消費(fèi)群； 優(yōu)勢(shì)： 季節(jié)性強(qiáng)；經(jīng)營(yíng)成本低；除非市場(chǎng)有大面積波動(dòng)，一般經(jīng)營(yíng)狀況都較穩(wěn)定； 劣勢(shì) ：產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，且暫時(shí)無(wú)法全面擺脫難剝、臟手的弱點(diǎn)。 . 天津“小寶栗子”糖炒栗子連鎖店 原料： 小寶的栗子原料都是從產(chǎn)地直接選購(gòu)的供出口的品種，栗子一公斤 145粒 （ 177。 2） 使用白色紙袋與塑料袋配裝的形式包裝成品。 經(jīng)營(yíng)狀況及加工模式： 原料與小粒石子在炒制機(jī)中混合炒制； 集中在天津市區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，旗下共計(jì) 4家連鎖點(diǎn)，現(xiàn)更有 11家連鎖店正在計(jì)劃中。 未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向： “小寶栗子”未來(lái)的發(fā)展鎖定在以“栗蓉”、“栗子粉”等栗產(chǎn)品深加工的方向上，以 滿足人們對(duì)栗子消費(fèi)的需求。 上海“新長(zhǎng)發(fā)”糖炒栗子連鎖店 原料： 新長(zhǎng)發(fā)的原料一律選用天津良鄉(xiāng)產(chǎn)的板栗，個(gè)大，飽滿，形狀齊整。 采用狹長(zhǎng)的薄牛皮紙袋作為成品的包裝。 經(jīng)營(yíng)狀況及加工模式： 傳統(tǒng)炒制方式，加工過(guò)程中放入桂花及蜂蜜； 銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全市，各網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行“四個(gè)統(tǒng)一’：即統(tǒng)一柜臺(tái)、包裝、配送、價(jià)格， 是上海消費(fèi)者最認(rèn)可的糖炒栗子品牌。 未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向： 新長(zhǎng)發(fā)公司以糖炒栗子為主打產(chǎn)品，并開(kāi)發(fā)出以栗子為龍頭分支系列產(chǎn)品，先后推 出糖水栗子，速凍栗子、桂花甘栗、天津甘栗、栗子雞翅等栗子制品。 競(jìng)爭(zhēng)綜述 ?隨著炒貨行業(yè)的發(fā)展，其中的支柱企業(yè)把 掌握市場(chǎng)動(dòng)向，拓寬銷售渠道，及時(shí)調(diào)整 板栗制品品種結(jié)構(gòu) ，作為未來(lái)主要的發(fā)展方向，以滿足消費(fèi)者對(duì)板栗制品的需求； ?另一方面，栗子炒制品的消費(fèi)層次細(xì)分化，消費(fèi)市場(chǎng)愈趨成熟，消費(fèi)者將其集中在 價(jià)格上的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到 對(duì)品牌的選擇和質(zhì)量的精挑細(xì)選 。 栗子炒制品市場(chǎng) 消費(fèi)形態(tài) 分析 消費(fèi)主力人群： 女性和兒童 栗子產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)： 基本上屬于季節(jié)型消費(fèi)，板栗炒貨基本沒(méi)有形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，尤其對(duì)目前年輕的主力消費(fèi)群而言， 消費(fèi)基本上是隨機(jī)的 ，即上街遇到時(shí)才想起賣； 品牌選擇： 除基本品質(zhì)外（甜度、細(xì)膩度），栗子口味偏差不大，而作坊經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品質(zhì)偶然性較大，大部分地區(qū)上未形成對(duì)品牌的依賴，基本上 憑經(jīng)驗(yàn)選擇 。有品牌存在的地區(qū)，部分忠實(shí)消費(fèi)者，會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。 價(jià)格選擇： 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的價(jià)格，目前基本比較均衡，故消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不十分敏感，但 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)格有助于提高基于品質(zhì)的消費(fèi)信心 ； 購(gòu)買地點(diǎn)選擇： 消費(fèi)者通常選擇 就近購(gòu)買 ，只有節(jié)假日和作為禮品時(shí)，會(huì)選擇一些大的商超。 促銷方式接受： 消費(fèi)者一般較為認(rèn)可 “買一送一” 的方式，另外，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商家的一些出新的促銷方式感興趣； 嘗新心理： 消費(fèi)者 普遍有嘗試新產(chǎn)品的心理特征 ，而扒皮容易又不臟手的栗子會(huì)在與消費(fèi)者初次接觸時(shí)就能體現(xiàn)很強(qiáng)的產(chǎn)品力。 佳訊板栗 SWOT分析 SWOT圖釋分析 優(yōu)勢(shì)（ S） /機(jī)會(huì)（ 0） 劣勢(shì)（ W） /威脅（ T） 產(chǎn)品層面 扒皮容易 衛(wèi)生，不臟手 原料不受季節(jié)限制 原料成本 /設(shè)備購(gòu)買及維護(hù)費(fèi)用高 成品外觀不佳 可效仿性強(qiáng)，抗競(jìng)爭(zhēng)能力差 市場(chǎng)層面 品牌可塑性強(qiáng) 具備較強(qiáng)的本地優(yōu)勢(shì) 加工工藝上的超前 低價(jià)格低成品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在 在個(gè)別地區(qū)有一定影響力的品牌存在 上市后必遭對(duì)手反擊 可利用的優(yōu)勢(shì) 急待解決的問(wèn)題 ＳＷＯＴ圖釋 佳訊栗子 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競(jìng)