【文章內(nèi)容簡介】 或強(qiáng)調(diào)新的信息 最終產(chǎn)品表式 21 START980916SHPRBrand(97GB) 目標(biāo)顧客群對(duì)廣告內(nèi)容的要求 資料來源： 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 百分比 電器產(chǎn)品案例舉例 7570555025產(chǎn)品信息 質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù) 公司信息 除了突出品牌價(jià)值號(hào)召力外，廣告內(nèi)容應(yīng)傳遞足夠的信息給消費(fèi)者 22 START980916SHPRBrand(97GB) 實(shí)達(dá) PC目標(biāo)顧客群對(duì)廣告內(nèi)容的要求 資料來源： 消費(fèi)者調(diào)研 百分比 最終產(chǎn)品表式 23 START980916SHPRBrand(97GB) 最終宣傳主張的確定 XY汽車公司，一家世界領(lǐng)先的中檔車制造商，擁有最先進(jìn)的氣袋技術(shù)和巡航控制技術(shù)，擁有 500萬個(gè)滿意客戶。 XY追求的是將安全舒適、款式新穎的汽車以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值貢獻(xiàn)給消費(fèi)者 資料來源：麥肯錫分析 一種安全可靠的汽車 駕駛舒適 性能卓越 款式有運(yùn)動(dòng)型車的特點(diǎn) 耐用、很長的時(shí)間內(nèi)都不會(huì)大修 外觀風(fēng)格獨(dú)特 汽車行業(yè)案例舉例 24 START980916SHPRBrand(97GB) 實(shí)達(dá) PC最終宣傳主張的確定 資料來源：麥肯錫分析 最終產(chǎn)品表式 25 START980916SHPRBrand(97GB) 大城市 小城市 各地區(qū)的宣傳基礎(chǔ)不同 品牌知名度 資料來源： 麥肯錫分析 百分比 品牌首選度 品牌 A 品牌 B 91769667% 54114621% 電器產(chǎn)品案例舉例 26 START980916SHPRBrand(97GB) 調(diào)查實(shí)達(dá) PC品牌知名度和品牌首選度的方法 品牌知名度調(diào)研 品牌知名度的定義：目標(biāo)群體中知道該品牌的人數(shù)占目標(biāo)群體人數(shù)的百分比 調(diào)查樣卷 請(qǐng)問你聽說過實(shí)達(dá) PC嗎？ 聽說過 沒聽說 統(tǒng)計(jì)方法：問卷中選擇“聽說過”的份數(shù)占總有效問卷的百分比 品牌知名度調(diào)研 品牌首選度的定義 ： 目標(biāo)群體中以該品牌作為首選品牌的人數(shù)占目標(biāo)群體人數(shù)的百分比 調(diào)查樣卷 若你要購買 PC， 你會(huì)將下列品牌中哪個(gè)列為首選？請(qǐng)按優(yōu)先考慮的順序排出第一、第二名。 聯(lián)想、同創(chuàng)、紅壹百、實(shí)達(dá)、 IBM、 康柏 統(tǒng)計(jì)方法：將問卷中首選份數(shù)x2,次選份數(shù) x1,二者之和除以(2x有效問卷總份數(shù) )，得出百分比 最終產(chǎn)品舉例 資料來源： 麥肯錫工作小組 27 START980916SHPRBrand(97GB) 品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)，銷售潛力和渠道覆蓋率對(duì)廣告宣傳力度的影響 資料來源： 麥肯錫分析 保持當(dāng)?shù)氐膹V告投入，以保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額 增加當(dāng)?shù)氐膹V告投入至或超過競(jìng)爭水平，調(diào)整廣告信息，爭取擴(kuò)大市場(chǎng)份額 做較少的廣告投資 好 差 低 高 品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ) 產(chǎn)品的銷售潛力 減少廣告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的 暫時(shí)不做大的廣告投入，應(yīng)首先注重發(fā)展和完善銷售渠道建設(shè) 銷 低 高 渠 售 覆 道 蓋 率 可以立即執(zhí)行由當(dāng)?shù)仄放苹A(chǔ)和產(chǎn)品銷售潛力決定的廣告的投入策略 28 START980916SHPRBrand(97GB) 實(shí)達(dá) PC的地區(qū)品牌基礎(chǔ) 資料來源： 市場(chǎng)調(diào)研 考察方面 上海 北京 福建省 浙江省 大城市 中小城市 大城市 中小城市 品牌知名度 (%) ?實(shí)達(dá) ?聯(lián)想 ?同創(chuàng) ?康柏 品牌首選度 (%) ?實(shí)達(dá) ?聯(lián)想 ?同創(chuàng) ?康柏 主要輸入表式 29 START980916SHPRBrand(97GB) 目標(biāo)群體的媒體調(diào)查 目標(biāo)群體的媒體調(diào)查 您訂閱的報(bào)紙有哪幾種？請(qǐng)?jiān)谙旅娴倪x擇前打 “ ” ( )解放日?qǐng)?bào) ( )福建日?qǐng)?bào) ( )福州晚報(bào) ? 您經(jīng)常收看的電視頻道有哪幾個(gè)？請(qǐng)?jiān)谙旅娴倪x擇前打 “ ” ( )中央一臺(tái) ( )福州市臺(tái) 您主要是通過以下哪些渠道了解實(shí)達(dá)品牌的？并請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明 ( )報(bào)紙 ____________ ( )電視 ____________ ( )電臺(tái) ____________ ? 實(shí)達(dá)目標(biāo)客戶群媒體偏好 % 電視 報(bào)紙 實(shí)達(dá)客戶和競(jìng)爭品牌客戶對(duì) 各自品牌的了解渠道 % 實(shí)達(dá) 競(jìng)爭品牌 媒體策略 資料來源： 麥肯錫分析 主要輸入舉例 30 START980916SHPRBrand(97GB) 全國性媒體與地方性媒體 全國性媒體 ?建立全國性統(tǒng)一品牌形象 ?樹立全國性品牌的光輝形象 ?調(diào)研目標(biāo)群體接觸的媒體的地區(qū)差別 ?調(diào)研主要競(jìng)爭者的媒體戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)最佳做法 ?成本分析 地方性媒體 ?靈活調(diào)整廣告信息以適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r ?往往有更高的當(dāng)?shù)刈⒁饬? 目標(biāo)群體接觸媒體構(gòu)成 % 北京 福州 南京 全國媒體 地方媒體 主要業(yè)者廣告媒體構(gòu)成 % 全國媒體 地方媒體 100%=萬元 上海 行業(yè)最佳做法 行業(yè)平均做法 實(shí)達(dá) 資料來源： 麥肯錫分析 資料來源： 目標(biāo)群體的媒體調(diào)查 資料來源： 廣告公司 主要輸入舉例 31 START980916SHPRBrand(97GB) * 此數(shù)據(jù)是根據(jù)美國市場(chǎng)調(diào)查，中國市場(chǎng)實(shí)用性有待證實(shí) ** TVR=（ %目標(biāo)消費(fèi)群看到廣告） X（ 消費(fèi)群平均每月看到廣告次數(shù)） 資料來源 ： 麥肯錫分析 用最有效的頻率 *播放廣告 非常無效的廣告次數(shù)段 非常有效的廣告次數(shù)段 飽和廣告次數(shù)段 0 150250 300350 效率 TVR** 32 地區(qū)性廣告預(yù)期效果 – 實(shí)達(dá) PC舉例 大城市 * 邊際利潤 資料來源： 麥肯錫分析 最終產(chǎn)品舉例 小城市 數(shù)據(jù)來源 當(dāng)前品牌首選度 11% 21% 消費(fèi)者調(diào)研 目標(biāo)品牌首選度 30% 30% 競(jìng)爭品牌調(diào)研，當(dāng)?shù)劁N售潛力和渠道 首選度增加 170% 40% 目標(biāo)品牌首選度 /當(dāng)前品牌首選度 1 到店里看實(shí)達(dá) PC的人數(shù)增加 (假設(shè)為 30%的以實(shí)達(dá)PC為首選的人 ) 51% 12% 消費(fèi)者調(diào)研；零售店客流統(tǒng)計(jì) 轉(zhuǎn)換到購買實(shí)達(dá)PC的人數(shù) (假設(shè)為15%的去店里看實(shí)達(dá) PC的人 ) % % 零售店客流統(tǒng)計(jì) 新增購買臺(tái)數(shù) 原購買臺(tái)數(shù)% 各城市銷售歷史數(shù)據(jù) 原購買臺(tái)數(shù)% 增加利潤 每臺(tái)利潤 * x 新增購買臺(tái)數(shù) 各城市銷售歷史數(shù)據(jù) 每臺(tái)利潤 * x 新增購買臺(tái)數(shù) 33 START980916SHPRBrand(97GB) 地區(qū)性廣告預(yù)算 – 實(shí)達(dá) PC舉例 大城市 * * 小城市的類似方法計(jì)算 ** GRP指對(duì) 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來源： 麥肯錫分析 目標(biāo)品牌首選度 數(shù)據(jù)來源 30% ?本品牌及競(jìng)爭品牌調(diào)研 ?當(dāng)?shù)劁N售潛力和渠道 知曉者 (假設(shè)有40%的知曉者會(huì)以此為首選 ) 75% ?消費(fèi)者廣告試驗(yàn) ?廣告公司經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) 廣告印象 ?估計(jì) 30個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 40%的首選度 ?廣告公司經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù) ?消費(fèi)者廣告試驗(yàn) 決定購買多少 GRP** ?30X75=2150GRPs ?30個(gè)廣告印象 X75%的知曉者 總廣告預(yù)算 ?GRP單價(jià) X2150GRPs ?廣告公司 最終產(chǎn)品舉例 34 START980916SHPRBrand(97GB) 實(shí)達(dá) PC廣告地區(qū)計(jì)劃 地區(qū) 廣告宣傳側(cè)重點(diǎn) 突出實(shí)達(dá)品牌的物有所值 廣告目的 增加品牌知名度至 ____，品牌首選度至 _