【文章內(nèi)容簡介】 構(gòu)性分析的目的是從系列產(chǎn)品中找出優(yōu)勢產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品，弄清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的地方，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品組合，為保持和提高產(chǎn)品競爭力奠定基礎(chǔ)。 表 39 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn) 品 線 深 度 洗滌劑 牙膏 香皂 方便尿布 紙巾 象牙雪 1930 潔拂 1933 汰漬 1946 奧克多 1952 達(dá)士 1954 大膽 1965 吉恩 1966 黎明 1972 獨(dú)立 1979 格里 1952 佳潔士 1955 登魁 1980 象牙 1879 柯柯 1885 拉瓦 1893 佳美 1926 爵士 1952 舒膚佳 1963 海岸 1974 幫寶適 1961 露膚 1976 查敏 1928 白云 1958 普夫 1960 旗幟 1982 銷售活動能力分析是在產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析的基礎(chǔ)上，以重點(diǎn)發(fā)展的 產(chǎn)品或銷路不暢產(chǎn)品為對象，對其銷售組織、銷售成績、銷售渠道、促銷 活動、銷售計劃等方面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)銷售活動中存在的問題及其原因， 為制定銷售戰(zhàn)略、有效地開展銷售活動提供依據(jù)。 （ 1）銷售組織分析 銷售組織不僅僅是推銷產(chǎn)品的業(yè)務(wù)部門，而且應(yīng)同時具備進(jìn)行市場調(diào)查、制定 銷售計劃、開拓并建立銷售渠道、開展促銷活動、參與產(chǎn)品計劃活動等機(jī)能。銷售 組織分析的主要內(nèi)容如下： ? ①銷售組織機(jī)構(gòu)分析。 調(diào)查分析銷售部門人員的編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式等情況，繪出銷售組織結(jié)構(gòu)圖，分析其組織機(jī)能的不足之處，研究改進(jìn)措施。 ? ②銷售人員的素質(zhì)分析。 調(diào)查分析銷售人員的年齡、工作年限、學(xué)歷、商品知識、銷售技術(shù)、業(yè)務(wù)能力以及近年來的培訓(xùn)進(jìn)修情況，對銷售隊伍的素質(zhì)進(jìn)行評價。 ? ③銷售管理資料分析。 調(diào)查分析銷售活動計劃，統(tǒng)計報表、用戶檔案、市場調(diào)查資料、規(guī)章制度等是否完善，銷售活動的控制和管理狀況是否良好。 （ 2）銷售績效分析 銷售績效分析是從提高銷售活動效率出發(fā)，發(fā)現(xiàn)銷售管理 的問題，為進(jìn)一步深入研究提供線索。主要內(nèi)容是： ? ①計劃完成率分析。 把最近一年的銷售成績與銷售計劃和上年度進(jìn)行對比，計算各目標(biāo)計劃完成率，繪制逐月推移圖，分析各項計劃的完成情況和差異的程度。 ? ② 地區(qū)發(fā)展性分析。 計算產(chǎn)品在各個地區(qū)的銷售收入和銷售利潤的構(gòu)成比率，畫出排列圖，明確各個地區(qū)的重要性和發(fā)展性，確定應(yīng)加強(qiáng)管理的重點(diǎn)地區(qū)。 ? ③銷售活動效率分析。 根據(jù)推銷員的銷售活動資料，計算各項表示銷售活動效率的指標(biāo)，并在各個推銷員之間進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)推銷員管理方面的問題，為培訓(xùn)、提高推銷員的銷售活動能力提供依據(jù)。 （ 3）銷售渠道分析 銷售渠道分析是通過對與企業(yè)進(jìn)行交易的中間商的評價， 加強(qiáng)對中間商管理，分析存在的問題。其分析主要內(nèi)容是： ? ①銷售渠道結(jié)構(gòu)分析。 調(diào)查企業(yè)直接銷售和間接銷售的各種形式，繪制銷售渠道結(jié)構(gòu)圖，計算各個銷售渠道的銷售額構(gòu)成比例和利潤貢獻(xiàn)度，分析銷售渠道是否合理。 ? ②評價中間商。 依據(jù)與各中間商交易額大小及交易額增長率高低，從各中間商的重要性和發(fā)展性兩個側(cè)面進(jìn)行分類和評價，確定今后應(yīng)擴(kuò)大交易、需重點(diǎn)管理的中間商。 ? ③銷售渠道管理分析。 調(diào)查企業(yè)的銷售渠道方針，重點(diǎn)分析企業(yè)與中間商是否建立了雙贏的合作伙伴關(guān)系？分析對中間商的指導(dǎo)援助和取得的實(shí)際效果。 （ 4）促銷活動分析 ? 促銷活動分析主要對企業(yè)開展促銷活動的方法、內(nèi)容和效果進(jìn)行評價，例如促銷經(jīng)費(fèi)占銷售額的比例是否適度、促銷組合是否合理、促銷活動對提高產(chǎn)品知名度、擴(kuò)大銷售的貢獻(xiàn)如何等。 ? 新產(chǎn)品開發(fā)能力分析是在現(xiàn)有產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析的基礎(chǔ)上，著重從新產(chǎn)品開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)過程和開發(fā)計劃 4個方面進(jìn)行分析，目的在于提高新產(chǎn)品開發(fā)效果，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力。并將分析效果與主要競爭對手比較，進(jìn)而判斷企業(yè)此項能力的強(qiáng)弱，為企業(yè)戰(zhàn)略的選擇提供依據(jù) ? 市場決策能力分析是在以前述產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析、銷售活動能力分析、新產(chǎn)品開發(fā)能力的分析結(jié)果為依據(jù)，對照企業(yè)的經(jīng)營方針和經(jīng)營戰(zhàn)略，來發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場決策中的不當(dāng)之處，評估判斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場決策能力，并探討企業(yè)中、長期所應(yīng)采取的經(jīng)營戰(zhàn)略、以提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力和決策水平，使企業(yè)獲得持續(xù)成長和發(fā)展。 組織效能分析 ?組織就是要決定誰做什么和誰應(yīng)該向誰負(fù)責(zé)。歷史上有無數(shù)這樣的案例，即組織良好的企業(yè)可以成功地與比自己強(qiáng)大得多但卻沒有良好組織的企業(yè)開展競爭，甚至戰(zhàn)勝后者。在組織良好的企業(yè)中，管理者和員工通常得到很好的激勵并自覺地為企業(yè)的成功而努力工作。比起組織不良的企業(yè)，組織良好的企業(yè)還可以更有效地配置資源和更高效地使用資源。 ?管理的組織職能包括三種相互聯(lián)系的活動：將任務(wù)分解為各項工作（工作專業(yè)化）、按工作組建部門（部門化）、授予權(quán)力。將任務(wù)分解為具體工作需要對工作進(jìn)行說明與細(xì)致規(guī)定，這可以使管理者和員工明確知道各項工作的具體內(nèi)容。 ?工作的組合形成了部門，并進(jìn)一步?jīng)Q定了組織結(jié)構(gòu)、控制范圍和指揮鏈條。戰(zhàn)略的變化往往要求組織結(jié)構(gòu)發(fā)生相應(yīng)的變化，因為實(shí)施新的戰(zhàn)略會引起職位的增添、合并及職權(quán)的下放。組織結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)中資源的配置和目標(biāo)的建立。 生產(chǎn)管理能力分析 ?企業(yè)的生產(chǎn)功能包括將投入品轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品或服務(wù)的所有活動。在絕大多數(shù)行業(yè)中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營投入的大部分成本多發(fā)生于生產(chǎn)過程中，因此生產(chǎn)管理能力的高低決定公司戰(zhàn)略的成敗。而生產(chǎn)管理的首要任務(wù)就是開發(fā)和管理一個有效的生產(chǎn)體系。 ?美國管理學(xué)者羅杰 施羅德（ Roger Schroeder）認(rèn)為，生產(chǎn)管理主要包括五種功能或決策領(lǐng)域：生產(chǎn)過程、生產(chǎn)能力、庫存、勞動力和質(zhì)量。因此，生產(chǎn)管理能力分析也應(yīng)從五個方面入手。 ? 加工工藝和流程的決策主要涉及決定整個生產(chǎn)體系的設(shè)計。這種決策的具體內(nèi)容包括工藝技術(shù)的選擇、工廠的設(shè)計、生產(chǎn)工藝流程的分析，工廠的選址，生產(chǎn)能力和工藝的綜合配套，生產(chǎn)控制和運(yùn)輸安排。 ?生產(chǎn)能力的決策主要涉及確定企業(yè)的最佳生產(chǎn)能力。這種決策包括產(chǎn)量預(yù)測、生產(chǎn)設(shè)施和設(shè)備的計劃、生產(chǎn)日程的安排。 ? 庫存決策涉及對原材料、在制品及產(chǎn)成品存量的管理。具體的內(nèi)容包括訂貨的品種、時間、數(shù)量以及物料搬運(yùn)。 ? 勞動力的決策主要涉及工作設(shè)計、績效測定、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)和激勵方法等。 ?質(zhì)量決策是要確保企業(yè)能生產(chǎn)或提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，具體內(nèi)容包括質(zhì)量控制、質(zhì)量檢驗、質(zhì)量保證和成本控制。 企業(yè)文化分析 1. 企業(yè)文化的內(nèi)涵 ?所謂企業(yè)文化是指公司成員共享和認(rèn)同的價值觀、信念和愿望，能夠在員工中間代代相傳。企業(yè)文化通常反映企業(yè)創(chuàng)始人的價值觀以及企業(yè)使命。它賦予公司一種身份：“我們就是這個樣子。我們是這樣做的。這就是我們所代表的?！? 企業(yè)文化一般由三個層次構(gòu)成： ? （ 1）外層。即企業(yè)的物質(zhì)文化層。 包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)，如廠房設(shè)施、機(jī)器設(shè)備、工藝技術(shù)等的良好及先進(jìn)性；作業(yè)環(huán)境的整齊、清潔；產(chǎn)品的造型、外觀、質(zhì)量等的優(yōu)良等等。這些有形物具有物質(zhì)特性，構(gòu)成所謂“企業(yè)硬文化”，是企業(yè)精神文化的物質(zhì)體現(xiàn)和外在表現(xiàn)，人們首先可從這些物質(zhì)形態(tài)上體現(xiàn)出某一企業(yè)的精神狀態(tài)。 ? （ 2）中間層。即企業(yè)的制度文化層。 包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)體制、人際關(guān)系及其為開展正常生產(chǎn)經(jīng)營活動所制訂的各種規(guī)章制度。它是企業(yè)物質(zhì)和精神文化的中介，企業(yè)精神通過中介層轉(zhuǎn)化為物質(zhì)文化層。 ? （ 3）內(nèi)層。即企業(yè)的精神文化層。 是指企業(yè)在一定的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，為謀求自身的生存和發(fā)展，在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中自覺形成的，并為絕大多數(shù)員工認(rèn)同的經(jīng)營宗旨、價值觀念、思維方式、行為道德準(zhǔn)則、心理期望與信念、風(fēng)尚與規(guī)范等，并具有企業(yè)個性特點(diǎn)的群體意識。它構(gòu)成所謂“企業(yè)軟文化”，是企業(yè)文化的內(nèi)核。 2．企業(yè)文化與戰(zhàn)略的關(guān)系 ① 戰(zhàn)略管理過程在很大程度上發(fā)生于企業(yè)的特定文化之中。 ② 企業(yè)文化對經(jīng)營決策有明顯的影響，因而必須在內(nèi)部戰(zhàn)略管理分析中予以評價。企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)能夠鼓舞人們以高昂的熱情來實(shí)施戰(zhàn)略。 ③ 企業(yè)文化的潛在價值在戰(zhàn)略管理研究中還沒有為人們所充分認(rèn)識。忽視文化對企業(yè)各職能部門間關(guān)系的作用會導(dǎo)致阻礙溝通、缺乏協(xié)調(diào)及不能適應(yīng)變化著的環(huán)境。 ④ 與企業(yè)文化相關(guān)的內(nèi)部優(yōu)勢與弱點(diǎn)，由于是一種跨職能部門的現(xiàn)象而往往被忽視。因此，對于戰(zhàn)略制定者來說，將企業(yè)看做是一個社會文化系統(tǒng)十分重要。企業(yè)的成功往往取決于公司戰(zhàn)略與文化之間的關(guān)系。 創(chuàng)新能力 1．創(chuàng)新的內(nèi)涵 ?創(chuàng)新是企業(yè)生命的源泉。在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，唯一的不變規(guī)律