【文章內容簡介】 我們都被允許對調查結果有自己的解釋 ? 調研人員的技巧應該不只是讓人們作出反應， 還應包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應 ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細分析所有人的反應， ? 很多時候，問題出在調查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當?shù)?context去解釋消費者的反應 適當?shù)睦碛? ? 永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調查？” ? 答案應該是學習 /了解在品牌、廣告和消費者之間的關系 ? 而不應該是： ? 作為一個保險的政策 ? 因為某人不能做決定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個專業(yè)的判斷 質 化 研 究 方 法 質化研究方法 小組討論 ? 每個人發(fā)表自己的觀點。 ? 相互啟發(fā) — 回應其他人的觀點和看法 ? 可做不同小組的比較 ? 相對來說比較節(jié)省時間和成本 深度訪問 ? 研究對象比較難以邀請 ? 通常是一些敏感的私人性質的話題 ? 探索個人深入的看法和觀點 ? 發(fā)表看法沒有社會風險 ? 需要一個很輕松的環(huán)境和氣氛 ? 時間和成本相對較高 有效的小組討論 ? 首先需要清晰地確定調研的目的 ? 研究誰？為什么要研究？研究什么 ? ? 適當?shù)膮⒓诱? ? 我們想要通過研究去理解的人 ? 好的主持人 ? 擁有適當?shù)募记珊头椒? ? 幫助深入探索的技巧 ? 幫助產生好的答案 , 引導我們發(fā)展出一些好的Insights 適當?shù)膮⒓诱? ? 甄別條件 ? 性別、年齡、教育程度、社會地位等 ? 品牌 /產品的購買行為（使用者 /不使用者/曾經使用者） ? 不能在相類行業(yè)工作 ? 在過去 6— 12個月內沒有參加過座談會 適當?shù)膮⒓诱? ? 邀請過程 ? 街頭攔截訪問或 Referral ? 核實是否符合甄別條件 ? 作出并確認邀請 ? 在座談會開始前再次需要甄別 好的主持人 ? 充分理解本次調研的目的 , 并永遠記住核心問題 ? 鼓勵交換意見和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個人作出回答 ? 要沒有偏見，不能引導參加者應該如何回答問題 ? 認真聆聽受訪者的回答：他們說什么以及如何說的 好的主持人 ? 技巧 ? 開始用一些開放式的問題 ? 怎樣 /什么 /何時 /哪里 /誰 /為什么 ? 鼓勵交談 l 關于 …… 請告訴我多一點你的看法 l 還有其他的嗎？ l 哎！ l 真的嗎？ 好的主持人 ? 鼓勵相互討論 ? 對這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰有這種感覺？ ? 記下并使用座談者的一些口頭語 ? 控制太過活躍和昏昏欲睡的座談者 ? 尊重座談者選擇沉默的權利（心神不安的沉默還是思考時的沉默） ? 卡片分類（產品的類別是相似的） ? 語意連接 ? 擬人化 ? 隱喻與類比 ? 美術拼貼 ? 剪貼藝術 ? 情緒投射 ? 卡通泡泡圖解 幫助深入探索的技巧 ? 先將品牌的名字寫在卡片上 ? 根據(jù)預先設定的一些指標、由座談者將不同的品牌分類，并給出相互的位置 ? 品牌定位圖可能會從使用過的指標中導出 特別技巧：卡片分類 特別技巧：語意連接 ? 讓座談者迅速地想出并寫下一系列的與品牌有聯(lián)系的詞語 ? 這些詞語可以包括對品牌的形容，使用經驗或從廣告得到的印象 ? 分析和理解座談者到底與品牌聯(lián)想到的是什么 特別技巧：擬人化 ? 讓座談者把不同的品牌想象成不同的人，并詳細的去描述這些人 ? 包括他們的性別，年齡，喜好，穿著打扮，開什么車，個性，情緒，人際關系等等 ? 幫助理解品牌的個性并找出可能的差異 特別的技巧：隱喻與類比 ? 要求座談者想象某種品牌是動物、汽車、銀行…… ? 重點問是什么（動物、汽車、銀行 … ）和為什么 — 他們的栓釋非常重要，因為隱喻本身是用來解釋一些象征性的價值 ? 幫助探討品牌的個性（要鼓勵與其他的的品牌比較） ? 邀請座談者選擇一些聯(lián)想到某一個品牌的圖片（從一堆雜志中）并解釋他們的選擇 ? 這些圖片傳達了什么意思？為什么？ ? 對于描述品牌形象、使用者形象或一些特別的感覺很有用 特別技巧：美術拼貼 特別的技巧：剪貼藝術 ? 讓座談者從一堆隨機選取的材料中選擇一些令他們想到某一品牌或產品的詞語和圖片 ? 重要的不是他們選取什么詞語和圖片、而是他們選擇的原因 ? 用來幫助投射對品牌或產品的感覺 特別技巧：情緒投射 ? 設計一些能傳達不同情緒的拼圖如高興、幸福、輕松、活力、健康、反判等 …… ? 讓座談者從中選擇能讓他們聯(lián)系到某一品牌的拼圖，從而識別他們所感覺到的品牌情緒 ? 用于投射一些特別的情感或識別出一些品牌聯(lián)想 特別技巧：卡通泡泡圖解 ? 要求座談者填寫一些卡通人物的語錄 ? 可以是他們對一個特別情景的反應或對一個品牌的態(tài)度 ? 用來間接地投射品牌印象 特別技巧：詞語板 ? 用一系列的詞語來幫助座談者連接他們對某個問題的感覺 ? 這些詞語可以包括形容詞、動詞或詞組，而且是用相關領域的消費者語言和術語組成 ? 用于探討品牌形象，品牌個性等 特別技巧：有聲電影帶 ? 要求座談者看一段模擬的消費者訪問錄影帶，被訪問的人被假設可以提供真實客觀的觀點 ? 用比書面的概念更加真實的方法來解釋產品概念（有聲帶包括一場模擬的消費者訪談，其中重點帶出消費者對一個產品類或品牌的需求，態(tài)度或動機。） 概念發(fā)展研究 為什么要做策略概念發(fā)展研究 ? 指導溝通傳播的方向： ? 幫助弄清楚廣告目標 ? 為將來的發(fā)展設定參考點 ? 需要一些預設判斷因素 ? 引導我們達到對消費者的全面理解 通常主要是定性研究 基礎準備 ? 本產品類的購買者 /使用者是些什么樣的人？ ? 他們的個性特征？ ? 他們購買或使用的動機是什么？ ? 為什么他們