營銷渠道的基礎(chǔ)理論(第二版)(編輯修改稿)
2025-02-05 18:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，那么總共需要 nm次交易 ? 如果通過一家中間商向消費者供貨，則需 (n+m)次交易 ? 如果中間商不止一家，假設(shè) k家，并且每一個中間商都直接從每一家生產(chǎn)制造商提貨，都直接向每一個消費者供貨，那么需要的交易次數(shù)就是 k(n+m) 32 ? 中間商對于社會交換活動的簡化，有很多意義，最重要的就是節(jié)約交易成本，提高交易效率 ? 假設(shè)一個社會有 n家生產(chǎn)制造商和 m個消費者，有一層 k個中間商從每一家生產(chǎn)制造商提貨并向每一個消費者供貨，令任意兩方交易的費用（也可以看作是平均的交易費用）為 q，則中間商為社會節(jié)約的交易成本（ TC）為 TC = q([mnk(n+m)] ? 一個社會至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費用，提高交易效率：一是減少交易次數(shù)，二是減少平均的交易費用 33 （二）商品的聚集、分類、分裝和搭配 ? 解決市場的供求矛盾 ? 在商品品種和批量上， 生產(chǎn)制造商 希望 少品種大批量生產(chǎn) ，而消費者或用戶則多是 小批量購買 ，并且希望有 較大的挑選余地 ? 在空間與時間上，很多商品是 一地生產(chǎn) ，全國、甚至 全世界消費 （如某些世界名牌產(chǎn)品）；很多商品是一年的 某一時段生產(chǎn) ， 常年消費 （如大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品）；還有很多產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)消費（如過冬或過夏的衣服） ? 雖然直接的營銷渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中間商出面協(xié)調(diào)供求，往往效果更好 34 （三）交易的規(guī)范化 ? 買賣雙方的每筆交易都涉及 訂貨、定價、收貨、付款 等環(huán)節(jié) ? 買賣雙方必須就商品的數(shù)量、型號、價格和付款時間等問題達(dá)成一致，交易才能順利進行 ? 但是如果每一個環(huán)節(jié)都要在買賣者之間進行討價還價才能商定，那么洽談成本就很高 ? 中間商的出現(xiàn)，使交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化了，從而大大節(jié)省了洽談成本 35 （四）搜尋 ? 如果沒有中間商，買賣雙方都會 花很多時間和精力尋找對方 ? 搜尋的過程充滿了不確定性，因為生產(chǎn)制造商不確知消費者的需求是什么，而消費者也不確知他們能否找到他們想要的商品或服務(wù) ? 中間商專門從事交易活動，一方面為生產(chǎn)制造商尋找購買者，一方面為消費者尋找適用的產(chǎn)品 ? 它們從兩個方面 節(jié)約了搜尋成本 （五）創(chuàng)造價值 ? 中間商除了幫助實現(xiàn)產(chǎn)品價值和通過提供時間、地點及形式的便利性降低消費者成本以外，還向消費者提供附加在產(chǎn)品之上的服務(wù)價值、人員價值和形象價值 ? 比如，一個原本價值平平的商品，可能因為放在一個 名店里 而 價值倍增 ? 這源于消費者對于這個名店服務(wù)價值、人員價值和形象價值的認(rèn)同，而且有可能是生產(chǎn)制造商力所不及的 36 37 三、交易成本理論 ? 根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素： 交易 資產(chǎn) 的專 有程 度 決策環(huán)境的不確定性 38 交易資產(chǎn)的專有程度 ? 交易專有資產(chǎn)（ transactionspecific assets）是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本（ switching cost）地用于與另一個交易伙伴的合作 ? 交易資產(chǎn)的 專有程度越高 ，轉(zhuǎn)移越困難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因為交易伙伴的投機行為而受到傷害；為了防止交易伙伴的投機行為，企業(yè)也因此越傾向于使用 垂直一體化 的方式構(gòu)建 自己的營銷渠道 ，加強對自己交易專有資產(chǎn)的保護與控制 ? 相反，交易資產(chǎn)的 專有程度越低 ，轉(zhuǎn)移越容易，交易伙伴的投機行為對企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動更多地交由市場來完成 ? 在這種情況下，企業(yè)對渠道的控制實際上是通過選擇交易者來進行的 39 決策環(huán)境的不確定性 ? 決策環(huán)境的不確定性對于營銷渠道治理結(jié)構(gòu)的影響則是不很確定的 ? 決策環(huán)境的 不確定性程度越高 ? 一方面企業(yè)越需要通過一體化的方式加強對營銷渠道的控制，以便保護自己交易專有資產(chǎn)的安全 ? 另一方面，企業(yè)也越需要通過 渠道的市場化來 化解不確定性所帶來的風(fēng)險 40 ? 在交易資產(chǎn)的專有程度和決策環(huán)境的不確定性兩個因素的共同作用下，企業(yè)會在營銷渠道的三種治理結(jié)構(gòu)（ structure of governance）中間做出選擇 ? 垂直一體化 的公司渠道結(jié)構(gòu) ? 扁平化的市場結(jié)構(gòu) ? 介于二者之間的 中間商結(jié)構(gòu) ? 當(dāng)中間商渠道有利于化解決策環(huán)境的不確定性，并較少受到交易伙伴的投機行為傷害時，企業(yè)就會選擇中間商渠道 知識點擴展 —轉(zhuǎn)移成本 ? 轉(zhuǎn)移成本：轉(zhuǎn)移成本是 消費者 在購買一件商品以取代原有商品的過程中，所需要支付的費用。 ? 英國牛津大學(xué)，經(jīng)濟學(xué)家，保羅 . 克倫佩雷爾 ? 轉(zhuǎn)移成本是對 路徑依賴 程度和鎖定程度的衡量。 ? 轉(zhuǎn)移成本的構(gòu)成： 轉(zhuǎn)移成本 ? 學(xué)習(xí)成本：換操作系統(tǒng) ? 交易成本：如更換供應(yīng)商所面臨的 風(fēng)險 以及交易費用 (中介費 ) ? 機會成本：如 “老客戶優(yōu)惠 ”的損失等 ? （是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值） ? 引例： 球員轉(zhuǎn)會 ? 機械加工品銷售 ? 交易資產(chǎn)的專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越因為交易伙伴的投機行為而
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