【文章內容簡介】 30 40 50 60 70 80 90 100泓昌嘉泰香年廣場本案海洋中心復地雍湖灣觀點 1：競爭項目公寓主要為 5070平米標間和套一戶型，套二戶型相對較少；觀點 2：項目后期仍有大量供應，且主要為 40年或 70年產權的住宅型公寓產品，一般采用精裝， 項目所在區(qū)域內 40年產權投資型的公寓產品市場稀缺。本案作為區(qū)域內 40年產權的辦公性質的投資型公寓產品，具有較大的競爭優(yōu)勢。商業(yè) 新會展中心商業(yè)圈美年廣場商業(yè)圈歐尚宜家富森美新世紀環(huán)球中心商業(yè)圈中航國際廣場茂業(yè)中心仁和春天國際廣場中航國際廣場東方國際廣場伊藤洋華堂旗艦店區(qū)域商業(yè)現狀零散商業(yè)裙樓底商n項目所在區(qū)域內已有大型綜合商業(yè)以宜家、歐尚、富森美家具等為主的專業(yè)賣場商業(yè)；n區(qū)域內茂業(yè)中心、中航城市廣場、仁和春天國際廣場、中航國際廣場、美美力誠東方國際廣場等為代表的集中式大型綜合百貨賣場等在建 /待建階段，預計基本呈現時間將在 25年內；n其他主要為住宅 /商務樓底層臨街商業(yè)，目前底層已有臨街商業(yè)（融城理想）租金約為 4080元 /㎡ /月；類別 名稱 性質 平均租金 /平均售價租賃商業(yè)世紀城奧特萊斯 商業(yè)街區(qū) 1F： 7080元 /㎡ 月2F： 2050元 /㎡ 月融城理想 裙樓商業(yè) 1F： 4560元 /㎡ 月遠大荷蘭水街 商業(yè)街區(qū) 7080元 /㎡ 月在售商業(yè) 保利心語花園 裙樓底商 34000元 /㎡美年廣場 裙樓底商 35000元 /㎡天合凱旋廣場 裙樓底商 18000元 /㎡觀點一： 項目所處大源板塊商業(yè)主要是零散商業(yè)及項目內部配套商業(yè)，尚缺乏大型的綜合百貨商場和大型賣場；觀點二： 項目所處區(qū)域為天府新城重點規(guī)劃核心商務區(qū)域，目前區(qū)域內尚未形成成熟的商業(yè)氛圍，生活配套相對缺乏， 未來區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。區(qū)域商業(yè)價格報告思路與結構產品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析形象分析 項目名稱 類型 推廣定位 核心賣點 推廣手段美年廣場 綜合體 天府大道 .100萬平米活力都會 配套、性價比報媒推廣、公交站牌、戶外大牌香年廣場 綜合體 天府大道 .中央商務綜合體 配套 報媒推廣、公交站牌世豪廣場 綜合體 80萬㎡世豪廣場 為天府新城造市中心 配套 報媒推廣、公交站牌、戶外大牌新希望國際 寫字樓 天府大道金融中心 地段 報媒推廣、公交站牌、戶外大牌東方希望中心 寫字樓 行政金中心 /金融城 /地鐵邊 .城南中軸鉆石地標 配套報媒推廣、公交站牌海洋中心 綜合體 醇正港派生活亮相，國際品質撼動成都 形象 報媒推廣、公交 站牌、戶外大牌、明星代言蜀都中心 綜合體 從蜀都大道到蜀都中心兩個世紀的成都地標 形象報媒推廣、公交站牌、戶外大牌凱旋廣場 綜合體 打造城南 CBD核心寫字樓 形象 報媒推廣、公交 站牌觀點一： 各競爭項目在主推廣語的運用上，均帶有 ” 中心 ” 、 “ 廣場 ” 、 “ 綜合體 ” 、 “國際 ” 等訴求；觀點二： 各競爭項目在核心賣點上，都以地段、產品和資源配套為主要賣點；觀點三： 各競爭項目在推廣手段主要采取報媒推廣、公交站牌，區(qū)域封鎖式推廣運用是截留客戶的重要手段；各項目在形象推廣方面，如廣告語、核心賣點和推廣手段等都趨于同質化 形象推廣分析形象推廣體報告思路與結構產品屬性分析市場分析推廣形象分析區(qū)域客戶分析客戶分析 1 住宅客戶分析高收入層中高收入層中等收入層中低收入層低收入層投資客戶投資客戶約占約占 70%自用自用 /自用投自用投資客戶資客戶約占約占 30%住宅客戶構成投資型客戶 自用兼投資客戶p固定資產沉淀：區(qū)域較強升值空間，產品具備較強居住功能，產品具有差異化亮點，物業(yè)管理所帶來居住身份價值p居住需求：居住成本最小化，居住舒適、配套完善，滿足面子需求p準入門檻：相對較低的首付門檻p投資安全性：區(qū)域具備升值空間，產品具備較強抗風險能力，物管具備后期資產管理服務能力p投資門檻：相對較低的購買準入門檻，p投資回報：長期、短期投資回報并重；p投資產品敏感點：關注產品附加值及其形象價值，如：樓體形象、公共部分裝修，服務等共性特征：他們是優(yōu)勢資源的占有者客戶年齡主要介于 30歲至 50歲之間，正處于人生和事業(yè)的黃金時段；客戶職業(yè)主要以私營企業(yè)主、中高層企業(yè)高管、有一定社會地位的公務員，屬于金字塔中上游的人群；他們大多具有現代生活意識。但是他們面臨眾多樓盤，已經開始出現審美疲勞，眼光更加挑剔，品味也越來越高。1 住宅客戶分析2 寫字樓客戶分析投資客戶投資客戶約占約占 70%自用自用 /自用投資客戶自用投資客戶約占約占 30%輔助客戶構成重要客戶構成2 寫字樓客戶分析投資型客戶 自用兼投資客戶p固定資產沉淀：區(qū)域較強升值空間、產品軟硬件配置具備保值能力，物管提升產品升值能力p企業(yè)發(fā)展需求：形象最大化，匹配企業(yè)業(yè)務擴大的形象支撐使用成本最小化，超高性價比物管服務；商務往來的使用成本最低；商務配套的使用低成本；p準入門檻：相對較低的首付門檻，降低企業(yè)正?，F金流影響；p投資安全性：區(qū)域具備升值空間，產品具備較強抗風險能力，物管提升產品升值能力p投資門檻：相對較低的購買準入門檻，p投資回報：即看重長期租賃回報，更看重短期轉售收益；p投資產品敏感點：關注形象面子大于產品使用本身，例如：外立面、大堂、電梯共性特征：他們是城市淘金者客戶年齡主要介于 35歲至 50歲之間，正處于人生和事業(yè)的黃金時段；客戶職業(yè)主要以私營企業(yè)主、中高層企業(yè)高管、有一定社會地位的公務員，屬于金字塔中上游的人群；他們大多具有現代生活意識。同樣，由于區(qū)域內寫字樓產品的集中放量，他們對產品已經不再挑剔，對形象的要求更加嚴格。3 客戶來源分析 游離客戶群重點客戶群核心客戶群 重點客戶群核心客戶群游離、偶得客戶群? 區(qū)域范圍內，認同區(qū)域價值、習慣區(qū)域居住和辦公，看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?，約占 70%? 成都市其他區(qū)域，并與區(qū)域有一定聯系的客戶，約占 25%? 與成都有往來的外省投資客、企業(yè)主等，約占 5% 區(qū)域目前主要購買客戶仍是以投資客戶為主，以改善型居住的自用兼投資客戶為輔；總結 購買客戶普遍是認同區(qū)域價值，看好未來發(fā)展的中高收入人群為主； 由于產品的同質化競爭，客戶對產品的要求在逐漸降低，但對形象和品位的要求越來越挑剔?；谇懊娴膶κ袌龅姆治鑫覀儼l(fā)現 ——面臨競爭激烈的同質化競爭，以及日趨挑剔的客戶眼光，本項目如何尋求競爭突破？本項目如何尋求競爭突破？又如何實現銷售目標？？？又如何實現銷售目標？？？核心營銷戰(zhàn)略 市場分析部分 核心營銷戰(zhàn)略 營銷執(zhí)行策略報告思路與結構項目思考競爭占位案例借鑒營銷戰(zhàn)略項目地塊位于天府大道與站華路之間，處于規(guī)劃中的中央核心商務區(qū)內，地理位置較優(yōu)越。東：電子第 30所南：建設銀行、太平洋保險西：規(guī)劃用地北：川大科技園項目地塊概況本案宗地基礎解析大源 3線規(guī)劃道路規(guī)劃道路30米15米45米（各含 10米綠化帶）134米100米控制性規(guī)劃指標項目 經濟指標建設用地面積 約 25畝代征地面積 容積率 ≥ 3 ≤ 6密度 ≤ 45%地塊限高 ≤ 156米用地性質 商業(yè)金融用地（可兼容 ≤ 20%住宅）項目地塊概況本項目經濟技術指標—— 占地面積： ㎡—— 總建筑面積：約 ㎡—— 容積率： —— 建筑高度： 100m—— 建筑密度： 45%—— 停車位： 835輛分項產品建筑面積—— 住宅面積 ㎡—— 辦公面積 ㎡——SOHO 辦公面積 ㎡—— 商業(yè)面積 ㎡天府新城 中央商務區(qū) 中小規(guī)模 商務復合體1 項目思考項目基本資料項目總平住宅寫字樓SOHO商業(yè)商業(yè)人流出入口人流出入口人流出入口機動車入口機動車出口機動車出口備注：商業(yè)均為 2F裙樓底商規(guī)劃商業(yè)街主入口p動線規(guī)劃上，人、車自動分流，住宅與商務人流不交叉，為后期物業(yè)運營及管理帶來便利。p商業(yè)規(guī)劃上，商業(yè)內街形式對商業(yè)氛圍要求很高，需要較長時間的商務氛圍的培養(yǎng)。住宅產品單元戶型編號 套型 套內面積 建筑面積 套數 比例一單元A1 兩室兩廳兩衛(wèi) 24 10%B1 一室兩廳一衛(wèi) 24 10%C1 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10%D1 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10%E1 一室兩廳一衛(wèi) 24 10%二單元A 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10%B 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10%C 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10%D 兩室兩廳一衛(wèi) 24 10%E 一室兩廳一衛(wèi) 24 10%p 點式布局， 2梯 5戶；p 以舒適性套一和緊湊型套二為主；p開間、進深設計均較為合理；p戶型布局方正，動線明顯，但灰空間附加值較少；寫字樓產品樓高 約 100米層數 26層標準層面積 約 1800㎡層高 約 柱距 進深 約 10米電梯數 7部（其中一部為貨梯）承重柱影響辦公布局設備平臺，影響布局電梯數后期使用較為緊張寫字樓產品屬性和配置，基本符合目前甲級寫字樓主流配置，但有缺點也較為明顯；與市場目前主要供應的寫字樓產品相比同質化較多，暫無絕對優(yōu)勢。均為大面積單位劃分，銷售總價較高公寓產品p戶型面積劃分合理，大小適中，但局部剪力墻設計可能對后期辦公布局帶來不便。p4梯 20戶的高梯戶比，可能造成后期運營時，電梯供應緊張。p接近 10米的進深，可能對局部采光帶來影響。商業(yè)布局p 2層裙樓商業(yè)，均是以中小面積的商鋪；p商鋪整體布局是以商業(yè)街的形式分布，甚至出現商業(yè)內街的情況；銷售目標回顧整體銷售目標：整體銷售目標： 開盤時間暫定 2023年 10月，正式開盤后十二個月內完成住宅、辦公、 SOHO辦公銷售總額 90%。商業(yè)在正式開盤后三個月內完成銷售 90%。階段性銷售目標：階段性銷售目標： 正式開盤后 2個月（既 2023年底）累計銷售率達 30%1 項目思考基于市場、本體的目標理解核心問題：核心問題： 如何穩(wěn)健、快速地實現銷售目標？如何穩(wěn)健、快速地實現銷售目標？解決思路：解決思路： 第一步：明確本項目的市場競爭占位第二步：制定行之有效的核心營銷戰(zhàn)略第三步：營銷戰(zhàn)略的具體實現1 項目思考基于市場、產品、客戶及目標層面的項目思考項目產品市場環(huán)境 客戶需求項目目標n市場環(huán)境 宏觀市場環(huán)境下行壓力較大，區(qū)域供應量較大競爭必然激烈。n項目產品 本項目規(guī)模受限，產品面臨同質化競爭，無絕對優(yōu)勢。 n客戶需求 客戶以投資需求為主，認可區(qū)域市場，但普遍審美疲勞，需要新的噱頭吸引眼球n市場環(huán)境 宏觀市場環(huán)境下行壓力較大，區(qū)域供應量較大競爭必然激烈。n項目產品 本項目規(guī)模受限，產品面臨同質化競爭，無絕對優(yōu)勢。 1 項目思考結論： 通過以上分析，從客觀因素來看，本項目無絕對競爭優(yōu)勢，要實現銷售目標難度較大；因此只能在順應趨勢的同時，從主觀因素創(chuàng)造機遇，通過營銷手段制造項目競爭優(yōu)勢。項目價值點優(yōu)化方向項目價值點地段產品資源形象價格服務區(qū)域及地段價值炒作 制造差異化的項目及產品形象科學的價格策略現場服務亮點整合內外部配套資源優(yōu)化產品軟硬件配置通過營銷手段對項目以下價值點進行優(yōu)化，尋求競爭突破點：2 競爭占位競爭方向選擇競爭放棄：規(guī)模競爭居住性物業(yè)的競爭導向競爭弱化：綜合性物業(yè)的競爭導向競爭維持：地段競爭創(chuàng)造優(yōu)勢： 差異化的市場形象，吸引市場關注； 科學的價格策略，促進購買欲望； 優(yōu)化產品軟、硬件配置，提高購買信心； 整合配套資源，通過招商手段提高商業(yè)配套； 提高服務品質，通過放棄、弱化或維持先天難以改變的，同質化的，以及目標消費者敏感度低的競爭因素，降低競爭成本；強化市場需要的而且競爭者不足的