營銷傳播與促銷策略(ppt50)(1)(編輯修改稿)
2025-02-04 22:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3，廣告特征是非人員的。這與人員促銷相區(qū)別。? 4，廣告媒介可以是任何形式。電視，報(bào)紙，雜志，汽車，日歷，火箭，碑牌，建筑，展覽會，郵寄目錄，網(wǎng)絡(luò)廣告等。? 5，廣告主（發(fā)起人〕可以是商業(yè)企業(yè)也可以是公共機(jī)構(gòu)或社會組織和個人27? 營銷經(jīng)理在制定廣告促銷方案時，在確定目標(biāo)市場和購買者動機(jī)的基礎(chǔ)上，需要做好以下 5個方面的決策：廣告的 5Ms.? （ 1）任務(wù) ――Mission ：廣告的目標(biāo)是什么？? （ 2）資金 ――Money ：要花多少錢？? （ 3）信息 ――Message ：要傳送什么信息？? （ 4）媒體 ――Media ：使用什么媒體？? （ 5）衡量 ――Measurement ：如何評價(jià)結(jié)果？ ? 28二、建立廣告目標(biāo)? 所謂廣告目標(biāo)是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標(biāo)受眾 , 企業(yè)所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。? 通知性廣告 (informative)主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于建立初始需求。? 說服性廣告 (persuasive)在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求 (selective demand)。大多數(shù)廣告屬于這一類型。? 提醒性廣告 (remainder)在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 29三、廣告預(yù)算決策? 廣告開支過低，則可能沒有一點(diǎn)效果? 廣告開支過高，則可能造成許多浪費(fèi)? 企業(yè)需要根據(jù)自己的任務(wù)確定合適的廣告開支。? 有種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該把廣告看成是對品牌資產(chǎn)的投資，而不應(yīng)把廣告看成是費(fèi)用。30在制定廣告預(yù)算時應(yīng)該考慮的 5個主要因素? 產(chǎn)品生命周期階段；? 市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)：? 競爭與干擾；? 廣告頻率；? 產(chǎn)品替代性；31四、廣告媒體及其選擇? 在媒體選擇方面的考慮因素有：? 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 (targetaudience media habits)? 產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的時裝雜志上最吸引人。? 廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。? 費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。 32五、評價(jià)廣告效果? （ 1） 傳播效果研究（Communicationeffect Research） 來判斷一個廣告是否有效地傳播 (對消費(fèi)者知曉，認(rèn)識或偏好 )。? －廣告預(yù)試 (advertising pretesting)有 3種主要方法： ? 直接評分（ direct rating method） ? 組合測試（ portfolio tests） ? 實(shí)驗(yàn)室測試（ laboratory tests）33? （ 2） 銷售效果研究（ salesEffect Research） ? 廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價(jià)一個廣告的傳播效應(yīng)，如某個廣告使品牌的知曉度提高 20％，品牌偏好增加 10％；然而，這個廣告將增加多少銷售量呢？由于銷售受許多因素的影響（產(chǎn)品特征，價(jià)格，通道的有效性，競爭者行動等〕，測量廣告對銷售的效果較為困難。34 公共關(guān)系策略? 一、公告關(guān)系的含義及特征? 公眾 (a public)是指對公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力的任何群體。? 公共關(guān)系 (public relations)包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)公司形象或個別產(chǎn)品的各種計(jì)劃和方案。35? 營銷公關(guān)（ MPR〕有關(guān)有助于完成下述任務(wù)：? 幫助新產(chǎn)品投放市場? 幫助再定位成熟產(chǎn)品? 建立對某一類產(chǎn)品的興趣? 影響特定的目標(biāo)群體? 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品? 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 36二、營銷公關(guān)的主要決策? 建立營銷目標(biāo) (establishing the marketing objectives)? 選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 (choose the PR message and vehicles)? 謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃 (Implementing plan car
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