服務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通決策培訓(xùn)課件(編輯修改稿)
2025-02-04 08:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為什么說(shuō)“整合營(yíng)銷(xiāo)溝通作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式與觀念，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的終結(jié)”？ ? 2．請(qǐng)描述整合營(yíng)銷(xiāo)溝通三角形的構(gòu)成因素。整合營(yíng)銷(xiāo)溝通三角形對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)溝通戰(zhàn)略部署具有什么啟示？ ? 3．溝通信息的來(lái)源有哪些？請(qǐng)分別舉例說(shuō)明。 ? 4．口碑溝通的內(nèi)涵是什么？為什么口碑溝通對(duì)于服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言意義重大？ ? 5．與顧客建立關(guān)系對(duì)話的方式適用于所有的企業(yè)嗎？你認(rèn)為成功建立關(guān)系對(duì)話有哪些注意點(diǎn)？ 討論性案例 麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 ? 在各種因素的綜合作用下， 2023年 10月麥當(dāng)勞股價(jià)跌至 7年以來(lái)的最低點(diǎn)，比 1998年縮水了 70%，并在 2023年第四季度第一次出現(xiàn)了虧損。為改變這種情況， 2023年初，麥當(dāng)勞新的全球首席營(yíng)銷(xiāo)官拉里 萊特（ Larry Light)上任，并策劃了一系列整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，實(shí)施麥當(dāng)勞品牌更新計(jì)劃。 討論性案例 麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 ? 本地化策略（ 2023年） ? 在新加坡推出了“和風(fēng)飯食系列” ? 在中國(guó)臺(tái)灣推出了“韓式泡菜堡” ? 中國(guó)內(nèi)地推出了“板燒雞腿漢堡” ? 2023年 8月，天津的孫蒙蒙女士成為麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首個(gè)特許加盟商 . 討論性案例 麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 ? “ 我就喜歡”品牌更新計(jì)劃（ 2023年 9月 2日） ? 在全球 100多個(gè)國(guó)家聯(lián)合用同一組廣告、同一種信息進(jìn)行品牌宣傳： ? (年輕、酷、自己做主 ) ? 一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，放棄堅(jiān)持了近 50年的“家庭”定位舉措，將注意力對(duì)準(zhǔn) 35歲以下的年輕消費(fèi)群體，圍繞著“酷”、 “自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當(dāng)勞打造成年輕化、時(shí)尚化的形象。 ? 同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖店的廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了時(shí)尚前衛(wèi)的黑色。 ? 配合品牌廣告宣傳，推出了一系列超“酷”的促銷(xiāo)活動(dòng)，比如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或” I39。m Loving It，就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌。 討論性案例 麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 ? 2023年 11月 24日，麥當(dāng)勞與 “動(dòng)感地帶 ” (MZone）宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，推出了一系列 “我的地盤(pán)，我就喜歡” 的 “通信＋快餐” 的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。還在中國(guó)餐廳內(nèi)提供 WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)享受時(shí)尚的無(wú)線上網(wǎng)樂(lè)趣。 ? 2023年 2月 12日，麥當(dāng)勞與 姚明 簽約，姚明成為麥當(dāng)勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動(dòng)性、奧林匹克計(jì)劃以及 “我就喜歡” 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和客戶(hù)溝通方面發(fā)揮重要作用。 ? 2023年 2月 23日，麥當(dāng)勞推出“ 365天給你優(yōu)質(zhì)驚喜，超值驚喜”活動(dòng)，推出一項(xiàng) “超值驚喜、不過(guò) 5元” 的促銷(xiāo)活動(dòng)。在 2023年 2月 23日到 8月 24日期間，共有近 10款食品價(jià)格降到了 5元以?xún)?nèi)。 討論性案例 麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 ? 2023年 2月 27日，麥當(dāng)勞宣布，將其全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)會(huì)合作伙伴關(guān)系延長(zhǎng)到2023年。此舉一次性地將其贊助權(quán)延長(zhǎng) 連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì) 。（ 2023年意大利都靈冬季奧運(yùn)會(huì)、 2023年中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)、 2023年加拿大溫哥華冬奧會(huì)以及 2023年的奧運(yùn)會(huì)）的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)利，還可以在全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志，并獲得對(duì)全球 201個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧運(yùn)會(huì)參賽隊(duì)伍的獨(dú)家贊助機(jī)會(huì)。 討論性案例 麥當(dāng)勞的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 ? 經(jīng)過(guò)一系列的努力，麥當(dāng)勞 2023年 11月份銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了 %，亞太地區(qū)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了%。公司的股價(jià)逆市上漲，創(chuàng)下了 16個(gè)月以來(lái)的新高。 JP摩根集團(tuán) 2023年 12月稱(chēng)，麥當(dāng)勞在全球經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有了很大的改變，并將麥當(dāng)勞的股票評(píng)級(jí)從“一般市場(chǎng)表現(xiàn)”調(diào)升至“超出市場(chǎng)表現(xiàn)”。 ? 思考題：整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的含義是什么？麥當(dāng)勞是通過(guò)哪些具體措施來(lái)實(shí)施其整合營(yíng)銷(xiāo)溝通規(guī)劃的？ 討論性擴(kuò)展 整合營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)宣傳過(guò)程 ? （一）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要 ? （二）向獨(dú)特的消費(fèi)者作利益承諾 ? （三）根據(jù)消費(fèi)者需要，給商品取個(gè)有助傳播的好名字 ? （四）推出驚人事實(shí)，吸引社會(huì)注意 ? （五）發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造與大膽使用獨(dú)特性的傳播媒介，加大吸引力、沖擊力 ? （六）對(duì)消費(fèi)者接觸進(jìn)行有效管理，建立促銷(xiāo)機(jī)構(gòu) ? （七）突出主題，吸引讀者參加創(chuàng)意 ? （八）運(yùn)用接觸管理，針對(duì)不同人群，進(jìn)行獨(dú)特宣傳 （一）準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要 ? 根據(jù)調(diào)查，大部分賣(mài)不出去的產(chǎn)品首先是因?yàn)殇N(xiāo)售定位錯(cuò)誤，定位不僅僅是給產(chǎn)品確定一個(gè)口號(hào)或者標(biāo)簽，而是對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者利益進(jìn)行認(rèn)真分析，找出消費(fèi)者真
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