【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 前景評(píng)估 品牌戰(zhàn)略 零售價(jià)格上漲 商品標(biāo)準(zhǔn)降低 商品質(zhì)量下降 分銷下降 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 零售價(jià)格降低 商品標(biāo)準(zhǔn)上升 分銷上漲 品牌 市場(chǎng) 份額 下降 23 在了解結(jié)果數(shù)據(jù)之后，我們還需要依據(jù)不同的數(shù)據(jù)對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況采取不同的應(yīng)對(duì)措施 示例二：依據(jù)購(gòu)買率的不同來制定不同的促銷戰(zhàn)略 購(gòu)買率 高 低 情形：吸引新的購(gòu)買者 可能的策略：加強(qiáng)廣告宣傳、 促銷、派發(fā)、試用、 高價(jià)值的優(yōu)惠券 高 低 取得突破性進(jìn)展的可能性 情形：增加現(xiàn)有購(gòu)買者的購(gòu)買率 可能的策略： 大數(shù)量的捆綁策略 有前瞻性的廣告 增加的用途 忠誠(chéng)度計(jì)劃 促銷 前景評(píng)估 24 運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法，我們可以設(shè)想出各種可能發(fā)生的情況，為品牌制定出相應(yīng)的因果模型 衡量 方向 可能的分析 市場(chǎng)滲透率 增長(zhǎng) 吸引新的消費(fèi)者 維持原狀 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多（產(chǎn)品行為不能吸引新的消費(fèi)者；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品不敏感；貧乏的產(chǎn)品行為等等） 下降 更低的產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為等等 品牌忠誠(chéng)度 增長(zhǎng) 現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買更多，新購(gòu)買者至少在現(xiàn)有水平上購(gòu)買 維持原狀 高額津貼（本應(yīng)該被購(gòu)買的那部分?jǐn)?shù)量）；購(gòu)買者對(duì)價(jià)格和商品不敏感；同時(shí)存在的競(jìng)爭(zhēng)行為；貧乏的產(chǎn)品行為；更低的質(zhì)量；以上因素共同作用。 下降 同時(shí)發(fā)生的競(jìng)爭(zhēng)行為；更低的質(zhì)量；吸引新的購(gòu)買者： ?購(gòu)買者購(gòu)買的平均額度減少，因?yàn)椴还潭ǖ目蛻羧嘿?gòu)買的平均份額減少 ?為了吸引新的購(gòu)買者導(dǎo)致的忠實(shí)客戶的減少 前景評(píng)估 25 滲透率和忠誠(chéng)度是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，而忠誠(chéng)度則增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 （即忠誠(chéng)度=消費(fèi)頻次 x 每次消費(fèi)量） 消費(fèi)群體 品牌建設(shè)的理想方向 品牌建設(shè)方向： 擴(kuò)大消費(fèi)群體 健康的品牌 ：即有可觀的消費(fèi)群體，又保持現(xiàn)有消費(fèi)個(gè)體的較高消費(fèi)量 發(fā)展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費(fèi)群體，但消費(fèi)忠態(tài)度很低 品牌建設(shè)方向：提高現(xiàn)有消費(fèi)者忠誠(chéng)度 問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有被淘汰出局的潛在危險(xiǎn) 發(fā)展不均衡的品牌 I： 較高的消費(fèi)忠誠(chéng)度，但是消費(fèi)群體有限 資料來源：羅蘭 貝格 26 對(duì)于品牌極其重要、品牌建設(shè)和營(yíng)銷方式都相對(duì)復(fù)雜的快速消費(fèi)品行業(yè)而言，在擴(kuò)大消費(fèi)群體和提高個(gè)體消費(fèi)量?jī)煞矫嬗休^多的手段和衡量指標(biāo) 個(gè)體消費(fèi)量 指標(biāo) 手段 品牌滿意度 ? 產(chǎn)品體驗(yàn) ? 情感體驗(yàn) ? 店內(nèi)服務(wù) / 終端助銷 ? 人群歸屬感 ? 依靠 CRM、 會(huì)員制提供定制化服務(wù) 品類發(fā)展指標(biāo) (CDI) ? 干預(yù)生活 / 使用習(xí)慣 購(gòu)買頻次 ? 加速產(chǎn)品耗損 ? 強(qiáng)迫過時(shí) ? 高頻度投放新產(chǎn)品 / 新概念 單次使用量 ? 干預(yù)使用方法 全套使用度 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 使用過程整合 消費(fèi)群體 分銷率 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道 組合 ? 渠道促銷 ? 沖貨 ? 自然分銷 品牌選擇盈虧率 ? 概念比靠或分化 ? 沿使用鏈拓展產(chǎn)品 / 概念 ? 戰(zhàn)術(shù)攻擊型促銷 品牌滿意度 ? 創(chuàng)造口碑 ? 依靠 CRM、 會(huì)員制吸引新會(huì)員 品牌認(rèn)知度 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 店外活動(dòng) ? 派發(fā)試用裝 品類發(fā)展指數(shù) (CDI) ? 干預(yù)生活／ 使用習(xí)慣 市場(chǎng)進(jìn)入點(diǎn) ? 培養(yǎng)生活／ 使用習(xí)慣 試用率 ? 大眾傳媒廣告 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 店外活動(dòng) ? 派發(fā)試用裝 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 指標(biāo) 擴(kuò)大手段 資料來源：羅蘭 貝格 單次購(gòu)買量 ? 增量包裝 / 捆綁裝 / 買 x送 x等促銷方法 27 在汽車、特別是商用車行業(yè)，品牌滿意度在現(xiàn)階段將在很大程度上決定企業(yè)能否維系老客戶、增加他們的購(gòu)買量以及能否通過口碑傳播獲得新客戶 高 低 小 大 個(gè)體消費(fèi)量 客戶群 滿意度高 滿意度低 ? 現(xiàn)有客戶容易考慮降低該品牌購(gòu)買量而試用競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 現(xiàn)有客戶易流失 ? 對(duì)挖取競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶造成難度 ? 現(xiàn)有客戶更愿意重復(fù)購(gòu)買 ? 更容易在現(xiàn)有客戶中獲得大訂單 ? 現(xiàn)有客戶不愿更換品牌 ? 易于形成行業(yè)口碑，幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)品牌的客戶 資料來源：羅蘭 貝格 28 前景評(píng)估的數(shù)據(jù)主要有三個(gè)來源，小組調(diào)查數(shù)據(jù)，商店層次的數(shù)據(jù)以及其它數(shù)據(jù)資源 （幫助了解購(gòu)買者和消費(fèi)者） 標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買趨勢(shì)與輸出概要（消費(fèi)者一般行為的簡(jiǎn)單報(bào)告，包括消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)怎樣購(gòu)買產(chǎn)品） 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)報(bào)告（從人口統(tǒng)計(jì)的角度出發(fā)收集的消費(fèi)者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費(fèi)，忠實(shí)程度，重度 /輕度購(gòu)買者等等） 品牌轉(zhuǎn)換報(bào)告（哪些品牌是消費(fèi)者可能的替代選擇） 購(gòu)買者分類報(bào)告（通過購(gòu)買頻率，購(gòu)買率等來分析消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度） （幫助了解消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)的具體情況） 價(jià)格差異與范圍報(bào)告（你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異在不同的價(jià)格層面上怎樣影響品牌的購(gòu)買） 銷售規(guī)劃響應(yīng)分析曲線（銷售，店內(nèi)銷售規(guī)劃與定價(jià)之間的關(guān)系） （有關(guān)購(gòu)買者的意向 /思想狀態(tài)是什么的數(shù)據(jù)） 頂尖的全國(guó)性廣告媒介的多媒體服務(wù)（主要媒體進(jìn)行廣告投放的季度性報(bào)告） 媒介紀(jì)錄的研究資料（針對(duì)不同的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和媒介特點(diǎn)來界定的消費(fèi)群體報(bào)告） 貨架審計(jì)數(shù)據(jù)（關(guān)于商店內(nèi)貨品放置的報(bào)告） … … … 小組調(diào)查數(shù)據(jù) 商店層次的數(shù)據(jù) 其它數(shù)據(jù)資源 前景評(píng)估 29 收集和分析前景評(píng)估的數(shù)據(jù)一共包含六個(gè)步驟 現(xiàn)有戰(zhàn)略 確定問題 發(fā)展假設(shè) 收集數(shù)據(jù) 檢驗(yàn)假設(shè) 形成結(jié)論 現(xiàn)有戰(zhàn)略 了解品牌的現(xiàn)有戰(zhàn)略是什么。有助于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)不適合采用的營(yíng)銷方式，并