某地產品牌筑成的方略(編輯修改稿)
2025-02-03 09:01 本頁面
【文章內容簡介】 容易被控制 容易 將母品牌分散化 母 品牌的建立是個長期過程 品牌推廣投入大于單一結構 完全 ”度身訂做 ” 適合 新產品不斷的企業(yè) 負面形象容易被控制范圍 需要不斷推廣投資 良性形象無法轉移 容易導致產品與企業(yè)目標脫離 背書結構 獨立結構 單一結構 1 Series 3 Series 5 Series etc 優(yōu)點和缺點 金地的品牌結構建議 5 Series 單一結構 背書結構 獨立結構 形象關聯 1 Series 3 Series etc 理由 – 兼顧性 地產資源的不可控性 目標群體的多樣性 產品差異的豐富性 但同時， 企業(yè)品牌帶來的品牌溢價效應 ―科學筑家”的品牌附加價值 ? 消費者心目中金地是一個有主張、有追求、有價值、可以信賴的企業(yè) ? 同樣的樓盤，當它來自金地的時候，可以增加消費者購買的信心 ? 當產品來自金地的時候，消費者對規(guī)劃的科學性、設計的合理性、服務的專業(yè)性、品質的標準性沒有疑問，而會把注意力放在具體樓盤的特點上去 背書品牌結構中 集團品牌管理的角色 1. 企業(yè)品牌策略與對內對外傳播的負責機構與執(zhí)行機構 2. 企業(yè)品牌在項目 /產品品牌中應用的咨詢 /服務 /管理機構 – 提供企業(yè)品牌手冊，提供指導性應用規(guī)范 – 監(jiān)督和確保應用規(guī)范得到執(zhí)行 “ 科學筑家 ” 建立的方式 一個品牌的版圖是什么？ Six inches wide 6英寸寬 Grey and wet Mysterious 品牌由消費者的 所有體驗組成 ?設計 ?材料 ?顏色 ?價格 ?特性 ?結構 ?數量 ?重量 ?商標 ?包裝 ?名稱 ?包裝袋 ?網站 ?制服 ?陳列室 ?服務 ?軟新聞 ?政治立場 ?公共名望 ?商業(yè)環(huán)境 ?傳統(tǒng) ?文化 ?人物 ?歷史 ?收入 ?教育水平 ?成就 ?負面事物 ?使用人數 ?年齡 ?心理 ?形象 ?電視片 ?平面 ?戶外 ?店頭 ?電臺 ?網上 ?推廣 ?直銷 ?贊助 案例 – 1972年新鴻基地產發(fā)展有限公司注冊成立，并于同年上市。 – 香港 60－ 70年代因食水供應問題，有發(fā)展商利用海水來建房子。消費 者的信心受到影響。但新鴻基的質量給到香港人信心，而企業(yè)一直是 香港人可信的標志。 – 1976 聘專業(yè)顧問公司檢討行政架構，全面推行企業(yè)化管理 – 80年代是企業(yè)的擴張期沒有受到 84主權移交信心危機及 89事件影響， 繼續(xù)投資大型住宅及商業(yè)項目 – 1996 年成立新地會加強與客戶雙向溝通。設立新地互聯網網頁及網址。 – 1997 年發(fā)展商推出有問題的樓盤，大大影響香港人對所有樓盤的信心。 新鴻基特設立跨部門的交樓小組，于交樓前驗查所有單位。另率先向 業(yè)主提供一年免費維修保證 。 – 1998年香港金融風暴、經濟不穩(wěn)定。 “ 以心建家 ” 活動推出，表現他們 對消費者及香港的承諾，源用到現在。 新鴻基品牌核心：質量 從 96年新鴻基及旗下的公司起多次獲得本地及國際機構、雜志等認可： – 最佳物業(yè)管理公司 – 最佳管理居屋苑、優(yōu)質管理、香港管理最佳的公司 – 最佳地產發(fā)展商 – ISO 9002 及 ISO 14001 認證的物業(yè)管理公司 – 亞洲最佳地產公司 – 亞洲地產發(fā)展公司中最佳網站 – 亞太區(qū)「最佳企業(yè)管治」地產公司 – 香港最佳公司 – 亞洲最佳地產公司 – 2023 年香港十大最佳企業(yè)管治公司 新鴻基品牌核心：質量 新鴻基品牌建立 “ 品質 ” “ 品質 ” “ 品質 ” 長期的承諾 將品質的核心貫穿到整個企業(yè)行為中，特別是通過大量的企業(yè)層面的榮譽和公共關系推廣，來打造企業(yè)整體形象，并給消費者以信心； 而企業(yè)定位在產品上更多是通過產品本身的呈現，而不在于廣告的一致性包裝，因為產品廣告的主要任務還是面向特定消費者人群販賣產品自身的、可以滿足消費者需要的特點。 新鴻基品牌核心的貫穿 1. 定位核心明確簡單（容易執(zhí)行）。 2. 企業(yè)品牌定位最終要靠產品體現，這是最關鍵的基礎，只有通過產品，消費者才能切身感受到品牌定位的特質。 3. 企業(yè)品牌自身的傳播很重要。 4. 品牌 “ 植入 ” 不應該影響產品本身的特質和傳播風格。 案例經驗總結 金地集團企業(yè)品牌建立的框架 “科學筑家” 品牌自身宣傳 明星產品傳播 產品品牌植入 具體產品表現（設計、規(guī)劃、配套 …… ） 一、企業(yè)品牌自身宣傳 僅靠戶外和平面是遠遠不夠的，因為： 承載的訊息量小 只能表達，消費者無法體驗 活動性 事件性 公關性 我們需要更多的 對金地集團品牌推廣的具體執(zhí)行建議 1. 企業(yè)網站的重新打造，增加企業(yè)網站的互動性和對外開放性與吸引力； 2. 強化客戶關系管理 CRM的操作，通過點對點的有效傳播策劃，提升企業(yè)形象的同時為項目鋪路，樹立企業(yè)口碑傳遞； 3. 擴大與消費者的“專業(yè)接觸點”：房產展覽會中的消費者講座、報紙房產版面的專欄、房產網站 /電視欄目的專欄，提供有價
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