某地產(chǎn)品牌筑成的方略(編輯修改稿)
2025-02-03 09:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 容易被控制 容易 將母品牌分散化 母 品牌的建立是個長期過程 品牌推廣投入大于單一結(jié)構(gòu) 完全 ”度身訂做 ” 適合 新產(chǎn)品不斷的企業(yè) 負(fù)面形象容易被控制范圍 需要不斷推廣投資 良性形象無法轉(zhuǎn)移 容易導(dǎo)致產(chǎn)品與企業(yè)目標(biāo)脫離 背書結(jié)構(gòu) 獨立結(jié)構(gòu) 單一結(jié)構(gòu) 1 Series 3 Series 5 Series etc 優(yōu)點和缺點 金地的品牌結(jié)構(gòu)建議 5 Series 單一結(jié)構(gòu) 背書結(jié)構(gòu) 獨立結(jié)構(gòu) 形象關(guān)聯(lián) 1 Series 3 Series etc 理由 – 兼顧性 地產(chǎn)資源的不可控性 目標(biāo)群體的多樣性 產(chǎn)品差異的豐富性 但同時， 企業(yè)品牌帶來的品牌溢價效應(yīng) ―科學(xué)筑家”的品牌附加價值 ? 消費(fèi)者心目中金地是一個有主張、有追求、有價值、可以信賴的企業(yè) ? 同樣的樓盤，當(dāng)它來自金地的時候，可以增加消費(fèi)者購買的信心 ? 當(dāng)產(chǎn)品來自金地的時候，消費(fèi)者對規(guī)劃的科學(xué)性、設(shè)計的合理性、服務(wù)的專業(yè)性、品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)性沒有疑問，而會把注意力放在具體樓盤的特點上去 背書品牌結(jié)構(gòu)中 集團(tuán)品牌管理的角色 1. 企業(yè)品牌策略與對內(nèi)對外傳播的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)與執(zhí)行機(jī)構(gòu) 2. 企業(yè)品牌在項目 /產(chǎn)品品牌中應(yīng)用的咨詢 /服務(wù) /管理機(jī)構(gòu) – 提供企業(yè)品牌手冊，提供指導(dǎo)性應(yīng)用規(guī)范 – 監(jiān)督和確保應(yīng)用規(guī)范得到執(zhí)行 “ 科學(xué)筑家 ” 建立的方式 一個品牌的版圖是什么？ Six inches wide 6英寸寬 Grey and wet Mysterious 品牌由消費(fèi)者的 所有體驗組成 ?設(shè)計 ?材料 ?顏色 ?價格 ?特性 ?結(jié)構(gòu) ?數(shù)量 ?重量 ?商標(biāo) ?包裝 ?名稱 ?包裝袋 ?網(wǎng)站 ?制服 ?陳列室 ?服務(wù) ?軟新聞 ?政治立場 ?公共名望 ?商業(yè)環(huán)境 ?傳統(tǒng) ?文化 ?人物 ?歷史 ?收入 ?教育水平 ?成就 ?負(fù)面事物 ?使用人數(shù) ?年齡 ?心理 ?形象 ?電視片 ?平面 ?戶外 ?店頭 ?電臺 ?網(wǎng)上 ?推廣 ?直銷 ?贊助 案例 – 1972年新鴻基地產(chǎn)發(fā)展有限公司注冊成立，并于同年上市。 – 香港 60－ 70年代因食水供應(yīng)問題，有發(fā)展商利用海水來建房子。消費(fèi) 者的信心受到影響。但新鴻基的質(zhì)量給到香港人信心，而企業(yè)一直是 香港人可信的標(biāo)志。 – 1976 聘專業(yè)顧問公司檢討行政架構(gòu)，全面推行企業(yè)化管理 – 80年代是企業(yè)的擴(kuò)張期沒有受到 84主權(quán)移交信心危機(jī)及 89事件影響， 繼續(xù)投資大型住宅及商業(yè)項目 – 1996 年成立新地會加強(qiáng)與客戶雙向溝通。設(shè)立新地互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁及網(wǎng)址。 – 1997 年發(fā)展商推出有問題的樓盤，大大影響香港人對所有樓盤的信心。 新鴻基特設(shè)立跨部門的交樓小組，于交樓前驗查所有單位。另率先向 業(yè)主提供一年免費(fèi)維修保證 。 – 1998年香港金融風(fēng)暴、經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定。 “ 以心建家 ” 活動推出，表現(xiàn)他們 對消費(fèi)者及香港的承諾，源用到現(xiàn)在。 新鴻基品牌核心：質(zhì)量 從 96年新鴻基及旗下的公司起多次獲得本地及國際機(jī)構(gòu)、雜志等認(rèn)可： – 最佳物業(yè)管理公司 – 最佳管理居屋苑、優(yōu)質(zhì)管理、香港管理最佳的公司 – 最佳地產(chǎn)發(fā)展商 – ISO 9002 及 ISO 14001 認(rèn)證的物業(yè)管理公司 – 亞洲最佳地產(chǎn)公司 – 亞洲地產(chǎn)發(fā)展公司中最佳網(wǎng)站 – 亞太區(qū)「最佳企業(yè)管治」地產(chǎn)公司 – 香港最佳公司 – 亞洲最佳地產(chǎn)公司 – 2023 年香港十大最佳企業(yè)管治公司 新鴻基品牌核心：質(zhì)量 新鴻基品牌建立 “ 品質(zhì) ” “ 品質(zhì) ” “ 品質(zhì) ” 長期的承諾 將品質(zhì)的核心貫穿到整個企業(yè)行為中，特別是通過大量的企業(yè)層面的榮譽(yù)和公共關(guān)系推廣，來打造企業(yè)整體形象，并給消費(fèi)者以信心； 而企業(yè)定位在產(chǎn)品上更多是通過產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)，而不在于廣告的一致性包裝，因為產(chǎn)品廣告的主要任務(wù)還是面向特定消費(fèi)者人群販賣產(chǎn)品自身的、可以滿足消費(fèi)者需要的特點。 新鴻基品牌核心的貫穿 1. 定位核心明確簡單（容易執(zhí)行）。 2. 企業(yè)品牌定位最終要靠產(chǎn)品體現(xiàn)，這是最關(guān)鍵的基礎(chǔ)，只有通過產(chǎn)品，消費(fèi)者才能切身感受到品牌定位的特質(zhì)。 3. 企業(yè)品牌自身的傳播很重要。 4. 品牌 “ 植入 ” 不應(yīng)該影響產(chǎn)品本身的特質(zhì)和傳播風(fēng)格。 案例經(jīng)驗總結(jié) 金地集團(tuán)企業(yè)品牌建立的框架 “科學(xué)筑家” 品牌自身宣傳 明星產(chǎn)品傳播 產(chǎn)品品牌植入 具體產(chǎn)品表現(xiàn)（設(shè)計、規(guī)劃、配套 …… ） 一、企業(yè)品牌自身宣傳 僅靠戶外和平面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為： 承載的訊息量小 只能表達(dá)，消費(fèi)者無法體驗 活動性 事件性 公關(guān)性 我們需要更多的 對金地集團(tuán)品牌推廣的具體執(zhí)行建議 1. 企業(yè)網(wǎng)站的重新打造，增加企業(yè)網(wǎng)站的互動性和對外開放性與吸引力； 2. 強(qiáng)化客戶關(guān)系管理 CRM的操作，通過點對點的有效傳播策劃，提升企業(yè)形象的同時為項目鋪路，樹立企業(yè)口碑傳遞； 3. 擴(kuò)大與消費(fèi)者的“專業(yè)接觸點”：房產(chǎn)展覽會中的消費(fèi)者講座、報紙房產(chǎn)版面的專欄、房產(chǎn)網(wǎng)站 /電視欄目的專欄，提供有價
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