【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 26%） 幸福晚年 家庭 （ 22%） 支付意愿（需求遞進(jìn)） 支付能力弱 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第三步：建立中國(guó)家庭生命周期下的特定價(jià)值 其他 中老年核心家庭 中年三口之家 與老人生活的青年家庭 小太陽(yáng)家庭 自由青年 支付能力弱 支付能力中 支付能力強(qiáng) 成功家庭 （ 9%） 職業(yè)新銳 （ 25%） 望子成龍家庭 （ 18%） 務(wù)實(shí)家庭 （ 26%） 幸福晚年 家庭 （ 22%） 家庭生命周期 支付能力 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 第四步：從產(chǎn)品（項(xiàng)目），市場(chǎng)機(jī)會(huì)，土地投資回報(bào)率，客戶滿意建立客戶細(xì)分基礎(chǔ)上的運(yùn)營(yíng)解決方案 產(chǎn)品贏利與創(chuàng)新 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 土地投資 客戶滿意 彰顯地位的成功家庭（ 9%） 注重自我享受的職業(yè)新銳（ 25%） 注重家庭的望子成龍家庭（ 18%） 關(guān)心健康的幸福晚年家庭（ 22%） 價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭（ 26%） ?我們當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)滿足了哪些客戶的要求 ?我們應(yīng)該側(cè)重于哪些產(chǎn)品？應(yīng)當(dāng)如何改善 ?我們是否應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品/服務(wù)？ ?我們是否足夠把握了客戶變化創(chuàng)造的贏利機(jī)會(huì) ?我們是否有重點(diǎn)地選擇客戶？ ?我們是否具備把握未來(lái)客戶的能力？ ?我們是否根據(jù)客戶需求選擇土地? ?我們選取的土地是否創(chuàng)造了最大價(jià)值？ ?我們今后選擇土地的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在哪里？ ?我們當(dāng)前的客戶結(jié)構(gòu)是否合理? ?我們向這些客戶群提供服務(wù)的吸引力多大？ ?我們應(yīng)當(dāng)側(cè)重于哪些客戶？以及客戶的哪些需求? 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 所以 ,要將客戶細(xì)分當(dāng)成一個(gè)過(guò)程看待 , 根據(jù)市場(chǎng)成熟程度逐步細(xì)化 第二層面：四個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 第三層面：五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 1. 職業(yè)新銳（２０％） 2. 望子成龍家庭（２５％） 3. 成功家庭（２０％） 4. 幸福晚年家庭（１５％） 5. 務(wù)實(shí)家庭（２０％） 第一層面：三個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 1. 綜合性價(jià)家庭（６６％） 2. 職業(yè)新銳（２５％） 3. 成功家庭（９％） 2023(需求旺盛期 ) 2023(需求飽合期 ) 2023 (需求理性期 ) 萬(wàn)科核心能力 成功家庭（ 9%） 職業(yè)新銳（ 25%） 望子成龍家庭（ 18%） 幸福晚年家庭（ 22%） 務(wù)實(shí)家庭（ 26%） 成功家庭（ 12%） 2 職業(yè)新銳（ 30%） 望子成龍家庭（ 15%） 幸福晚年家庭（ 20%） 務(wù)實(shí)家庭（ 20%） 市場(chǎng)成熟程度 利潤(rùn) 綜合性價(jià)比家庭 望子成龍家庭成為新增長(zhǎng)點(diǎn) 幸福晚年家庭成為新增長(zhǎng)點(diǎn) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ◆ 城市圈聚焦 萬(wàn)科在未來(lái)十年，將把業(yè)務(wù)聚焦在城市經(jīng)濟(jì)圈，特別是長(zhǎng)江 三角洲，珠江三角洲，環(huán)渤海區(qū)域三大城市圈。萬(wàn)科將集中資源，在這些地區(qū)實(shí)現(xiàn)集約型的擴(kuò)張，成為三大區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 精細(xì)化具體措施之城市圈聚焦 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬(wàn)科確定了到 2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是利潤(rùn)每年增長(zhǎng) 30%，在全國(guó)各地實(shí)現(xiàn)銷售約 500萬(wàn)平方米。這些面積將來(lái)自于全國(guó) 30—35個(gè)城市的 60—70個(gè)項(xiàng)目。選擇并 進(jìn)入更多具備房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ男鲁鞘?，成為萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必然選擇。 “點(diǎn) —線 —片 ” 的 “ 沃爾瑪 ” 式擴(kuò)張 在各地項(xiàng)目中，遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無(wú)微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營(yíng)造富有活力和魅力的社區(qū)文化。改跳躍性投資為密集性投資，改隨機(jī)性投資為計(jì)劃性投資，把目標(biāo)盯在中心城市群帶。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 （ 1）全國(guó)性思維，本土化運(yùn)作 在新一輪的擴(kuò)張中，萬(wàn)科形成了全國(guó)性思維模式，在整個(gè)全國(guó)性的發(fā)展中，萬(wàn)科的核心就是堅(jiān)持全國(guó)性的思維和本土化的運(yùn)作。 全國(guó)性的思維指的是統(tǒng)一的價(jià)值觀念、管理方式和公司品牌。 本土化運(yùn)作就是能夠融入當(dāng)?shù)?，培養(yǎng)本土的人脈，將員工隊(duì)伍本土化，既熟悉本土市場(chǎng)，也要切合本土客戶需求。 （ 2） “ 沃爾瑪 ” 式擴(kuò)張 所謂的 “ 沃爾瑪 ” 式擴(kuò)張就是象沃爾瑪在全球開店一樣把產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制 。萬(wàn)科在不同城市郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品單一化，目標(biāo)客戶極其準(zhǔn)確，體制上采取一個(gè)總部強(qiáng)勢(shì)控制，有計(jì)劃地在郊區(qū) “ 連鎖開店 ” ，如今萬(wàn)科生產(chǎn)房子就象沃爾瑪開店一樣，已經(jīng)形成大規(guī)模復(fù)制的能力。 “點(diǎn) —線 —片 ” 的 “ 沃爾瑪 ” 式擴(kuò)張 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬(wàn)科的競(jìng)爭(zhēng)或擴(kuò)張戰(zhàn)略圍繞城市群經(jīng)濟(jì)圈而不是行政區(qū)中心城市 ,這是萬(wàn)科 24年房地產(chǎn)全國(guó)戰(zhàn)略中重要的一個(gè)戰(zhàn)略思想 北京 上海 廣州 香港 哈爾濱 長(zhǎng)春 沈陽(yáng) 大連 煙臺(tái) 南通 青島 無(wú)錫 蘇州 南京 合肥 杭州 寧波 福州 廈門 汕頭 天津 石家莊 太原 濟(jì)南 鄭州 武漢 烏魯木齊 西寧 蘭州 成都 銀川 西安 呼和浩特 重慶 貴陽(yáng) 昆明 南寧 ?？? 深圳 長(zhǎng)沙 南昌 大同 以深圳 ,廣州為龍頭的珠三角經(jīng)濟(jì)圈 以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈 以京津地區(qū)和遼東半島為重點(diǎn)的環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 90年代初萬(wàn)科的首次全國(guó)性擴(kuò)張以全面收縮而告終，廣泛進(jìn)入異地城市造成的管理高成本、資金分散和缺乏統(tǒng)一成熟的產(chǎn)品是其主要原因 成都 廈門 北海 深圳 武漢 北京 上海 青島 石家莊 天津 鞍山 沈陽(yáng) 大連 立足深圳 ,實(shí)施”跨地域發(fā)展戰(zhàn)略” ,擴(kuò)張到全國(guó)13個(gè)城市 實(shí)行“地域收縮戰(zhàn)略” ,將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)完全回調(diào)至到 5個(gè)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心城市 深圳 深圳 北京 上海 天津 沈陽(yáng) 19881990 19901994 19952023 ? 以機(jī)會(huì)為主導(dǎo) , 選擇了一些發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高的城市及地區(qū) ? 產(chǎn)品多元化 ,缺少核心產(chǎn)品 ? 以項(xiàng)目為核心 ? 管理跨度大 ? 資金分散 缺少戰(zhàn)略層面上的考慮 ?20世紀(jì) 90年代初期萬(wàn)科在地產(chǎn)業(yè)的首次擴(kuò)張由于擴(kuò)張以機(jī)會(huì)為主導(dǎo)，缺少戰(zhàn)略層面上的考慮，給公司的資金運(yùn)做帶來(lái)了壓力； ?從 1995年開始，萬(wàn)科開始實(shí)施收縮，到2023年之前房地產(chǎn)業(yè)務(wù)基本上完全調(diào)回幾個(gè)區(qū)域性中心城市 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從 2023年開始萬(wàn)科陸續(xù)開始了第二次擴(kuò)張：在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多的內(nèi)地大城市進(jìn)行住宅開發(fā)建設(shè)，并根據(jù)自身成熟的產(chǎn)品線開拓市場(chǎng) 成都 深圳 武漢 北京 上海 天津 鞍山 沈陽(yáng) 大連 長(zhǎng)春 南昌 南京 廣州 東莞 佛山 中山 無(wú)錫 昆山 深圳 北京 上海 天津 沈陽(yáng) 自 2023年開始，陸續(xù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口眾多的內(nèi)地大城市進(jìn)行第二次擴(kuò)張 核心城市 二線城市 ?土地儲(chǔ)備 ?業(yè)務(wù)拓展 ?進(jìn)行一些個(gè)性化產(chǎn)品的實(shí)踐 ?根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)對(duì)成熟產(chǎn)品進(jìn)行深入推廣 有意識(shí)地由區(qū)域中心向外擴(kuò)張 聚焦區(qū)域中心城市 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2023年以后萬(wàn)科的發(fā)展進(jìn)入?yún)^(qū)域集約化階段，實(shí)施 “ 點(diǎn) —線 —面 ” 的全國(guó)化發(fā)展戰(zhàn)略：業(yè)務(wù)聚焦珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海灣三大區(qū)域，由區(qū)域中心城市向周圍 200km半徑拓展市場(chǎng) 環(huán)渤海灣區(qū)域：以天津 — 北京 — 沈陽(yáng)為中心，向長(zhǎng)春、大連、鞍山拓展 長(zhǎng)江三角洲區(qū)域：以上海為中心，向南京、無(wú)錫和昆山拓展 珠江三角洲區(qū)域：以深圳為中心 ,向佛山、東莞、中山和廣州拓展 北京 天津 沈陽(yáng) 鞍山 南京 無(wú)錫 昆山 上海 深圳 東莞 廣州 佛山 中山 武漢 成都 武漢 萬(wàn)科 3+X區(qū)域發(fā)展模型： 3大區(qū)域：長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海灣 武漢、成都等區(qū)域中心城市 + 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 近年來(lái)萬(wàn)科的結(jié)算面積及收入占比可以說(shuō)是三大區(qū)域三分天下，但利潤(rùn)占比長(zhǎng)三角遠(yuǎn)不如珠三角 開工計(jì)劃 竣工計(jì)劃 地區(qū) 年初 目前 增幅 年初 目前 增幅 珠三角 247 214 % 204 171 % 長(zhǎng)三角 310 234 % 222 213 % 環(huán)渤海 204 154 % 163 146 其他 87 81 % 100 56 % 合計(jì) 848 683 % 689 586 % 08年萬(wàn)科調(diào)整后的開竣工計(jì)劃 單位：萬(wàn)平方米 08年下半年的計(jì)劃調(diào)整表明萬(wàn)科在短期內(nèi)最不看好珠三角（竣工計(jì)劃降幅最大） 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬(wàn)科的收益模式是 當(dāng)年投資，當(dāng)年銷售 ，把所有前期的成本都透明化。它解決了房地產(chǎn)企業(yè)異地開發(fā)中的三個(gè)問(wèn)題： 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、異地控制、異地管理 。這種開發(fā)模式使萬(wàn)科目標(biāo)顧客定位精準(zhǔn)，優(yōu)勢(shì)品牌得以完全彰顯，高質(zhì)量的人才資源和嚴(yán)謹(jǐn)高效的管理制度，使得萬(wàn)科能夠以最小的開發(fā)成本最快地占領(lǐng)異地市場(chǎng)。 ―沃爾瑪”式價(jià)值鏈 “ 沃爾瑪”式價(jià)值鏈促進(jìn)萬(wàn)科快速異地?cái)U(kuò)張 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬(wàn)科過(guò)去及未來(lái)幾年的區(qū)域擴(kuò)張結(jié)構(gòu)路線 第二層面（增長(zhǎng)業(yè)務(wù)區(qū)域） ?杭州、蘇州、常州等長(zhǎng)三角城市群 ?珠海、江門、肇慶、長(zhǎng)沙、福州等珠三角城市群 ?大連、青島、唐山、保定、石家莊等環(huán)渤海城市圈 第三層面（種子業(yè)務(wù)區(qū)域） 沿長(zhǎng)江城市圈、沿隴海鐵路城市圈、哈長(zhǎng)沈大城市圈、沿京廣鐵路城市圈、濟(jì)青煙威城市圈、成渝沿線城市圈、沿南昆鐵路城市圈 第一層面（現(xiàn)金流動(dòng)業(yè)務(wù)區(qū)域） ?長(zhǎng)三角：上海、南京、無(wú)錫、南昌、昆山 ?珠三角：深圳、廣州、東莞、佛山、中山 2023 2023 2023 ?利潤(rùn) ?時(shí)間安排 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 聚焦工具 ——城市地圖 17 15 13 14 14 25 44 20 23 54 32 24 23 33 21 16 14 15 10 宏觀市場(chǎng) 子市場(chǎng) 居民區(qū)市場(chǎng) 小區(qū)市場(chǎng) 逐步聚焦過(guò)程：城市圈聚焦－城市聚焦－市場(chǎng)聚焦－客戶聚焦，對(duì)城市深耕細(xì)作的過(guò)程 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城市地圖 宏觀市場(chǎng) 子市場(chǎng) 居民區(qū)市場(chǎng) 小區(qū)市場(chǎng) ? 針對(duì)目標(biāo)客戶，鎖定 A＋土地 ? 研究子市場(chǎng)適宜人群 ? 各類客戶的分布狀況 ? 深入分析市場(chǎng)內(nèi)的機(jī)會(huì) ? 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 驗(yàn)證主要客戶類型 ? 深入分析客戶需求 ? 了解土地資源分布 ? 決定是否進(jìn)行開發(fā)并明確主要客戶類型 ? 判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 城市是否有機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里 ? 各子市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小 ? 拆分城市子市場(chǎng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 “城市地圖 ” 流程 城市發(fā)展 空間分析 片區(qū)市 場(chǎng)劃分 重點(diǎn)片 區(qū)選擇 重點(diǎn)片區(qū) 定位分析 劃分 組團(tuán) 適宜人 群確定 重點(diǎn)片區(qū)可利用土地資源分析 組團(tuán)發(fā) 展排序 公司總體 發(fā)展策略 城市地圖流程 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 逐步聚焦：城市圈聚焦－城市聚焦－市場(chǎng)聚焦－客戶聚焦 ? 客戶導(dǎo)向重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 尋找 A＋地塊 ? 解決城市布局和項(xiàng)目獲取盲目性 ? 建立較完整的市場(chǎng)研究體系 ? 客戶和產(chǎn)品研究及定位工作前置 城市地圖的作用 以客戶為導(dǎo)向 ﹢ 戰(zhàn)略指導(dǎo)拿地 ＝ 提高項(xiàng)目發(fā)展質(zhì)量 縮短項(xiàng)目開發(fā)周期 城市地圖的作用 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ◆ 產(chǎn)品創(chuàng)新 萬(wàn)科將在細(xì)分客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，形成住宅產(chǎn)品體系，建立萬(wàn)科住宅標(biāo)準(zhǔn)；通過(guò)工廠化生產(chǎn)，提高住宅的品質(zhì)和性價(jià)比；以和諧、自然、生態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行未來(lái)可能住宅的研發(fā)，為住宅產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 精細(xì)化具體措施之產(chǎn)品創(chuàng)新 ——從首次臵業(yè)到終身鎖定 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 房屋價(jià)值層次論 社會(huì)標(biāo)志 品味體現(xiàn) 社交娛樂(lè) 照顧老人 孩子成長(zhǎng) 工作場(chǎng)所 獨(dú)立空間 生活保障 棲身居住 情感性需求 功能性需求 安全性需求 生理性需求 房屋價(jià)值層次 價(jià)值需求 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 向 Pulte Homes學(xué)習(xí)產(chǎn)品戰(zhàn)略之一 :細(xì)分客戶的不同需求 ,目的在于找到不同客戶不同的最大價(jià)值點(diǎn) Single parent family With kid（ s） 支付能力 生命周期 Single Fami