汽車品牌管理基礎(chǔ)培訓(編輯修改稿)
2025-02-03 05:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 管理能力較弱。 5企業(yè)處于推廣品牌成本很高的市場環(huán)境。 6企業(yè)產(chǎn)品的市場容量不大時； 7競爭品牌是非專業(yè)品牌或也采用綜合品牌戰(zhàn)略。 8企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的是搭便車，多賣點。 執(zhí)行要點 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：一品多牌 優(yōu)點 缺點 各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者。 降低企業(yè)風險，沒有將公司的美譽度維系在一個品牌的成敗上。 鼓勵內(nèi)部合理競爭，激揚士氣。 充分展示產(chǎn)品個性，提高產(chǎn)品本身的市場針對性。 品牌建設成本較高，需要強大的財力支持。 在市場規(guī)模不大的情況下，容易引起激烈的內(nèi)部競爭。 企業(yè)內(nèi)部管理上的協(xié)同性會降低。 執(zhí)行要點 各品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔并協(xié)同對外，兄弟之間不打架。 在營銷和廣告策略上要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異。 要充分考慮產(chǎn)品與行業(yè)特點。 新品牌的獨特賣點要有足夠的吸引力。 每一品牌所面對的細分市場具有規(guī)模性。 順應市場需要及時調(diào)整品牌數(shù)量與定位并確定重點。 分類品牌戰(zhàn)略 :同類消費需求的綜合品牌戰(zhàn)略 優(yōu)點 缺點 1有眾多產(chǎn)品分擔品牌建設成本。 2做出一個大品牌后 ,有利于進一步的產(chǎn)品延伸。 3產(chǎn)品這間比較接近，比綜合品牌易于提煉有直接訴求力與感染力的品牌核心價值。 4每種產(chǎn)品的成功都在推動品牌成長與其它產(chǎn)品的銷售。 1產(chǎn)品線的延伸具有限性，許多企業(yè)常延伸到產(chǎn)品線以外的產(chǎn)品。 2產(chǎn)品線中極具吸引力的產(chǎn)品、強勢產(chǎn)品光彩照人，會遮掩掉其它產(chǎn)品曝光的機會。 執(zhí)行要點 1各產(chǎn)品屬于同一產(chǎn)品線，產(chǎn)品的物理屬性、使用價值、使用方式與場合上比較接近。 2產(chǎn)品有共享一個銷售平臺、分銷網(wǎng)絡、銷售終端。 3產(chǎn)品線里的產(chǎn)品一般有相同的目標消費群，且價格、檔次接近。 來源品牌戰(zhàn)略的特點 企業(yè)總品牌一般是有較長歷史，有很高的知名度和威望及巨大的無形資產(chǎn)的大品牌?？偲放茙缀醪换ㄥX就讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生基本認同，信任與安全感。 獨立品牌則張揚產(chǎn)品個性，錦上添花地使消費者更喜受產(chǎn)品。 總品牌與獨立品牌之間的品牌核心價值與識別上不存在沖突。 每個獨立品牌必須在演繹出總品牌的核心價值與認同的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個性。 總品牌與獨立品牌在互動中相互促進與提升。 擔保品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)與特點 擔保品牌能提供品質(zhì)、技術(shù)、信譽上的信任感，獨立品牌彰顯產(chǎn)品獨特價值； 提何品牌獨少直接與獨立品牌連在一起亮相； 消費者一般只記住獨立品牌、品牌的個性化空間比來源品牌大； 無法像來源品牌那樣培育出一具高威望、高價值并能直接沖鋒陷陣的企業(yè)總品牌。 第三篇 ： 管理品牌 品牌資產(chǎn)的管理 品牌資產(chǎn)的檢視與評估 品牌管理的組織保障 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與價值 品牌知名度的提升策略 品質(zhì)認可度的維護方法 品牌聯(lián)想的豐富策略 品牌忠誠度的提升策略 品牌溢價能力的提升策略 品牌資產(chǎn)的管理 品牌高知名度 品牌資產(chǎn)是一個立體的構(gòu)成，品牌建設與管理應圍繞品牌的各項資產(chǎn)進行綜合的提升。 卓越的品質(zhì)認可度 豐富的品牌聯(lián)想 品牌忠誠度 盈利能力 品牌核心價值貫徹始終 品牌資產(chǎn)的價值創(chuàng)造 品牌 資產(chǎn) 有利于消費者更容易、更快了解、整理、記憶品牌信息 增強消費者購買信心 提高消費者感知價值和使用滿意度 同等產(chǎn)品可獲溢價 降低成本 降低對促銷的依賴 獲得利潤高促進品牌資產(chǎn)的提升 形成競爭壁壘 吸引購買，提高購買頻率 品牌資產(chǎn)為消費者創(chuàng)造的價值 品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造的價值 品牌 知名度 只有知名度的品牌是膚淺的，但知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。有競爭的初級階段，別人沒有知名度，你有知名度，知名度就能擊敗競爭對手。當競爭品牌之間的知名度接近或持平后，才開始比品牌聯(lián)想、品質(zhì)認可度、忠誠度等綜合指標。 有利于消除陌生感與恐懼感； 消費者更易、更快、更牢地記住品牌的信息； 有利于引發(fā)積極而豐富的品牌聯(lián)想； 代表著某種承諾； 成為購買的候選品牌； 品牌知名度的價值 超低成本創(chuàng)建知名度的六大策略 事件行銷與新聞炒作 —— 敢為天下先； 企業(yè)家與品牌齊輝映； 膾炙人口的有聲商標、廣告語、廣告歌； 極具美感和視覚傳播力的 VI系統(tǒng)； 品牌延伸； 重復直到臨界點； 品牌認可度
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