【文章內(nèi)容簡介】 、宗地分析N北至紅冶路，路況良好，道路兩旁載有成年樹。西至虎峪溝，水質(zhì)較差，伴有惡臭。河岸西有一座發(fā)射塔。東至在建農(nóng)藝園，與宗地一墻之隔。南至規(guī)劃中的紅道南路，與京密引水渠有相當距離的隔離帶。一、宗地分析216。交通 北京 八達嶺高速公路和溫南公路縱貫鎮(zhèn)域南北，北京外二環(huán)高速公路的白葛路段、京密引水渠 紅冶路和水南路橫貫東西，在馬池口鎮(zhèn)形成三橫二縱的干線公路網(wǎng)，兼有通往頤和園快速公路，薊門橋快速路，馬甸橋八達嶺高速公路，德勝門快速路等多條路線與市區(qū)緊密相聯(lián)。一、宗地分析216。居住環(huán)境 昌平區(qū)位于北京的上風、上水，空氣清新，四季分明，山峻、林綠、天藍、水清，因此被稱為北京的后花園。 昌平作為奧運會旅游服務區(qū)，在首都率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程中，發(fā)揮著繁榮首都經(jīng)濟、保護首都環(huán)境、吸納市區(qū)人口等重要作用。 與 “ 綠色奧運、科技奧運、人文奧運 ” 的目標契合，昌平區(qū)提出建設“ 投資創(chuàng)業(yè)、旅游休閑、生活居住 ” 三個首選之區(qū)，全力打造可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)人文環(huán)境。 一、宗地分析216。旅游資源 昌平區(qū)自然風光優(yōu)美，文化古跡眾多。昌平境內(nèi)有馳名中外的明十三陵、遼代的鐵臂銀山、亞洲唯一的坦克博物館、亞洲最大的航空博物館 … 以及風景秀麗的十三陵水庫和蟒山等八大自然風景區(qū)。 一、宗地分析 大區(qū)域內(nèi)配套較為完善，但項目周邊配套不足，沒有有效的商業(yè)配套支持。 此外項目西邊的虎峪溝，水質(zhì)較差，還伴有惡臭，如不治理，將會成為本項目的障礙點之一。 一、宗地分析列 項 單 位 數(shù) 量 總占地面積 ㎡ 代征道路用地面積 ㎡ 代征綠化用地 ㎡ 建筑控制規(guī)模 ㎡ ≦ 29198 地下建筑面積 ㎡ 8302 綠化地 % ≧ 65% 控高 ㎡ ≦ 18 容積率 —— 一、宗地分析 S W O SO WO T ST WT一、宗地分析216。項目所處位置對外交通便利。216。大區(qū)域上風上水，內(nèi)有豐富的景觀資源，216。項目內(nèi)有地熱井資源可以利用。216。土地成本較其它項目有優(yōu)勢。216。周邊配套不完善，距離北京市交通距離過長，不宜于做為第一居所。216。西邊的虎峪溝水質(zhì)差，有大量的生活污水排入，伴有惡臭。216。虎峪溝的西岸有發(fā)射塔，屬于項目硬傷之一。216。地塊南北進深長，東西面寬窄，使得社區(qū)景觀、建筑布局受到限制。s 項目優(yōu)勢 w 項目劣勢一、宗地分析216。別墅郊區(qū)化引發(fā)的泛區(qū)域競爭，從價格競爭到產(chǎn)品的競爭愈加激烈。216。項目規(guī)模小。216。項目所在區(qū)域居住氛圍不成熟。216。立 湯 路沿 線 小獨 棟別 墅 產(chǎn) 品低 總 價 優(yōu)勢 明 顯216。八達嶺西側(cè)在售項目較少，存在一定的市場空白。216。區(qū)域市場的居住情結(jié)，客戶對亞北區(qū)域有一定的認同感 。216。項目還處于規(guī)劃設計階段，增強了項目抗風險能力 .216。由于別墅項目受到嚴格審批，現(xiàn)有及在建別墅將成為稀缺資源，升值潛力較大市場威脅T市場機遇O一、宗地分析SO 利用區(qū)域景觀、大區(qū)域交通優(yōu)勢，將二次、多次置業(yè)客群定位我們的目標客戶，做高性價比的第二居所。WO 將虎峪溝治理，新增項目的賣點；強調(diào)小區(qū)內(nèi)部配套，以管家式服務，以彌補周邊配套不足。ST 充分利用可利用資源制造營銷賣點，吸引客群關注。WT 利用規(guī)劃、產(chǎn)品設計彌補項目不足，充分挖掘潛在客群。216。 戰(zhàn)略概述一、宗地分析216。 執(zhí)行細節(jié)虎峪溝幸福河治理小型會所，滿足業(yè)主日常生活需要針對性的產(chǎn)品定位、客群定位整合營銷的執(zhí)行力……一、宗地分析二、市場定位 市場定位是勾畫企業(yè)形象和所提供產(chǎn)品價值的行為。它依據(jù)產(chǎn)品的消費對象、消費對象對產(chǎn)品的需求特征及其競爭產(chǎn)品、替代產(chǎn)品的狀況而為產(chǎn)品自身設計、塑造的區(qū)別與其他產(chǎn)品的個性和形象，它最終要向消費者闡明 本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的區(qū)別 。 應當注意的是，產(chǎn)品的市場定位不是去刻意創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去整合已經(jīng)存在的聯(lián)系。市場定位將通過一系列的營銷努力把產(chǎn)品的獨特之處有效地傳達給目標客戶群，從而使產(chǎn)品在市場中具有其適當?shù)奈恢?。二、市場定位市場階段性特征認識市場成長性特征認識在目前階段北京市場二次置業(yè)、升級置業(yè)、郊區(qū)置業(yè)已經(jīng)成為市場大趨勢，超過市場 50%的份額，已經(jīng)具備了大眾需求的特點。市場廣泛支持 100萬左右的 Townhouse和 200萬左右的小獨棟產(chǎn)品。 由于北京市場容量大，需求的層次性、復合性特征明顯，而別墅產(chǎn)品，也會隨著中產(chǎn)階級白領階層的不斷擴充而繼續(xù)保持其固定的市場需求。區(qū)域發(fā)展性特征認識項目雖屬于亞北區(qū)域，但居住氛圍不成熟，周邊配套不完善，無法作為第一居所。此外通過需求分析， 100200萬總價為京昌沿線核心需求層。項目自身條件限制為了實現(xiàn)利潤最大化的目標，項目必須用足容積率，同時盡可能提高性價比，在保證總價范圍的基礎上最大程度的提高項目品質(zhì)吸引客群二、市場定位“ 主題消費 ” 的 “ 特色別墅產(chǎn)品 ”通過前期市場研究，可以排除： “ 完全投資性消費 ” 的 “ 旅游、度假的別墅產(chǎn)品 ”“ 最高端消費 ” 的 “ 大獨棟別墅產(chǎn)品 ”過分強調(diào)特色產(chǎn)品易走入誤區(qū)，如 “other 渡上 ”沒有旅游資源支持，區(qū)域居住氛圍不成熟區(qū)域不認可，市場風險大別墅的衍生態(tài) “ 聯(lián)排、疊拼 ”沒有周邊配套支持無法作為第一居所，品質(zhì)不強二、市場定位 在充分考慮上述因素的基礎上，結(jié)合 SWOT分析的結(jié)果及對市場的判斷，本案最終市場定位為：塑造產(chǎn)品高附加值，價值 價格 市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品“郊區(qū)型、低密度 ”產(chǎn)品 “休閑生活居住 ”的第二居所經(jīng)濟性小獨棟、類獨棟社區(qū)方案一：（完全 “別墅型 ”的定位方式）：? “容積率 ”低于 ；? 280——380 平米 “獨棟別墅 ”；? “上等風險、高收益 ”三、產(chǎn)品定位方案二：（集合型社區(qū)的定位方式）：? “容積率 ”保持在 ；? 180250平米小獨棟、類獨棟。? “中等風險，中、高收益 ”。 1. 產(chǎn)品形態(tài)定位三、產(chǎn)品定位216?！》桨附馕觯骸　　》桨敢恢屑儶殫澤鐓^(qū)，其容積率要降至 質(zhì)感，犧牲了建筑面積，在單價上就不存在競爭優(yōu)勢?！　　《?280——380 平米每戶的建筑面積亦不利于控制總價，與市場定位 “ 經(jīng)濟性 ” 相持。 綜合前期市場分析，本項目要在用足容積率的前提下提高項目的性價比，最大臣渡的提高項目品質(zhì)感，建議選擇 “ 方案二 ”三、產(chǎn)品定位216。 方案二產(chǎn)品面積估算表：產(chǎn)品類型 單套主力面積（㎡） 套數(shù) 總面積（㎡）小獨棟　 地上 250 24 6000地下 80 1920類別墅產(chǎn)品 200 126 25200居住建筑面積　　地上 31200地下 1920公建建筑面積 3000總建筑面積 36120容積率 216。 充分利用宗地的自然條件和資源 ,強調(diào)創(chuàng)造良好的居住環(huán)境 ,強調(diào)景觀的均好性。216。 通過設計豐富的住宅類型 ,合理的規(guī)劃布局 ,最大化利用容積率。216。 戶型面積以 180280平米的小獨棟、類別墅為主。216。 設計流暢而經(jīng)濟實用的道路系統(tǒng) ,體現(xiàn) 人車分流 的基本原則 .216。 結(jié)合基地的自然環(huán)境 ,進行總體的景觀規(guī)劃和設計 ,為總體規(guī)劃錦上添花 .三、產(chǎn)品定位2 .產(chǎn)品設計概念三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品類型 建面（平米） 廳室 層數(shù) 車位小獨棟 200250 四室三廳 兩層半（地下一層）雙車位院落別墅 180200 三室兩廳 一層半 單車位216。 面積建議 戶型設計應該努力創(chuàng)造室內(nèi)的 “ 多用途 ” 空間，應該體現(xiàn)出： （ 1）（單體）主力戶型面積應體現(xiàn) “ 高品質(zhì)、低總價 ” 趨勢； （ 2） 室內(nèi)布局、功能分區(qū)、尺度等符合 “ 高舒適度 ” 的要求216。 戶型的功能三、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品類型也應該 “ 因地制宜 ” 地進行規(guī)劃設計，體現(xiàn) “ 多類型 ” 和 “多樣性 ” ，提倡產(chǎn)品設計創(chuàng)新。 除 “ 小獨棟 ” 產(chǎn)品外，建議采用 “ 院落別墅 ” 的類別墅產(chǎn)品設計，院落別墅不強調(diào)前后院的規(guī)模，較獨棟別墅對交通面積、庭院面積以及綠化面積的要求較少，同時亦能保證項目的品質(zhì)，可以最大限度利用項目地塊狹長的地形，提高項目容積率。 此外，院落別墅創(chuàng)造性地將東方的居住理念融入現(xiàn)代西方別墅設計中，在香江別墅、龍灣等項目都有不俗的表現(xiàn)。216。 產(chǎn)品類型三、產(chǎn)品定位216。 產(chǎn)品類型借鑒Other渡上三、產(chǎn)品定位達觀三、產(chǎn)品定位香江別墅三、產(chǎn)品定位建筑層高 首層層高不低于 ，二層不低于 3米，建筑的 “ 面寬 ” （ 1）主臥室的 “ 面寬 ” 應在 ；（ 2）客廳的 “ 面寬 ” 也應在 。 建筑的 “ 采光 ” 具有多個 “ 采光面 ” ，充分體現(xiàn)低密度住宅 “ 四明 ” 的優(yōu)勢。建筑層數(shù) 建筑（地上）的 “ 層數(shù) ” 應該是 2—3 層之間，體現(xiàn) “ 扁平化 ” 的趨勢和使用的方便性216。 室內(nèi)空間設計院落別墅 “室內(nèi)空間 ”布局 （地上面 積 ） 150200平米的 戶 型功能 設計 參考 標 準功能空 間 設計 要求 參考面 積 （平米）首 層 門廳 滿 足基本的禮 儀 要求 35客 廳 靠近主入口 15－ 20廚房 開放布置 10－ 15家庭 廳 可與后院和廚房 聯(lián) 系 20－ 30餐 廳 可與廚房、家庭 廳聯(lián) 系 12－ 16洗衣房 3－ 5衛(wèi) 生 間 3件布置 3－ 5次臥室 2間 14－ 18書 房 12－ 16二 層 主臥室 包括 “ 步入式更衣 間 ” 和主 衛(wèi) 35－ 45次臥 衛(wèi) 生 間 4件布置 4－ 6其它 樓梯 凈寬 控制在 1米以上 －－車 位 室外 －－三、產(chǎn)品定位三、產(chǎn)品定位216。院落別墅戶型示意三、產(chǎn)品定位小獨 棟 “ 室內(nèi)空 間 ” 布局（地上面 積 ） 202350平米 戶 型的功能 設計 參考 標 準功能空 間 設計 要求 參考面 積 （平米）首 層 門廳 禮 儀 性 強 46客 廳 靠近主入口 16－ 20廚房 開放性的，可以 設計 餐吧 10－ 15家庭 廳 與后院和廚房 聯(lián) 系 25－ 28早餐室 與廚房 聯(lián) 系 6－ 10正餐