【文章內容簡介】 域性開發(fā)項目，它的售賣水平不能停留在目前市場的判斷上，而是有條件也必需打開和引導珠三角市場。 因此啟動期首要目標是： 一舉建立此區(qū)域在珠三角的影響力： 即啟動期最重要的目標一定首先是立勢，立勢成功后自然能達到 3億的目標，更能解決大盤持續(xù)發(fā)展和提升的總體目標。 圍繞立勢的核心問題是如何實現區(qū)域增值、 區(qū)域信心和中心化等等問題。 金融街 5低要求型 — 提供高標準 25 本報告是嚴格保密的。 可能遇到的情況和處理方式 高要求型 1）過高要求型 —— 開闊視野，講明條件。某項目資源不足而想做“中國第一渡假區(qū)”：講明利害，中國有多少類似資源項目，做到這個目標需要什么條件，最可能的目標是什么。 2）什么都想要型 —— 建議排序 說不清楚型 —— 引導 1）標準導向：市場規(guī)律、成功項目的一般標準 2）障礙導向：假設命題給發(fā)展商驗證：比如一個陌生區(qū)大盤，項目目標可能是“打開市場，走量” — 核心問題“尋找客戶”， 6高要求型 7說不清型 26 本報告是嚴格保密的。 第二部分： 從目標（和現實條件的差距）找到核心問題 從目標到問題 三、如何從目標與現實的差距找到項目的核心問題？ 把目標搞清楚 一、一般有哪些目標：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標往往從哪里來？如何才能準確的搞清楚目標？ 把問題搞清楚 四、問題的結構化 什么叫結構化？問題如何被結構化？ 目標 發(fā)現問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 327 本報告是嚴格保密的。 3步走 ,洞悉目標背后項目面臨的真正問題 …… 一般問題 問題結構化 并解決問題 例如： 關鍵問題是區(qū)域太陌生。 關鍵問題是客戶量或層次不夠。 關鍵問題是競爭太激烈了。 目標 為什么產生這種問題？ — 基于 3C的基本分析 — 找到核心問題 量 價格、利潤 品牌 量 價格、利潤 品牌 如何減少區(qū)域抗性、增加區(qū)域吸引力？ —— 無錫馬山 尋找新客戶源，打開新局面？ —— 廈門圣地亞哥 以什么特色打造企業(yè)品牌的競爭戰(zhàn)略？ —— 桂林萬正 聚焦的關鍵問題 從目標到問題 28 本報告是嚴格保密的。 一般目標：把目標和問題區(qū)分開 并把繁雜的目標進行歸類 企業(yè) ?企業(yè)品牌和戰(zhàn)略 ?企業(yè)影響力 ?企業(yè)的盈利模式、開發(fā)模式 項目 ?項目的戰(zhàn)略目標 ?利潤目標 ?售價 ?回現 ?滾動開發(fā) ?成功啟動 ?開發(fā)周期 ?…… 小提示 問題 走量目標 利潤目標 品牌目標 這是一個資深同事列出來的“目標” 應該是項目的“目標” —— 而不是開發(fā)商找我們的工作目標：解決哪些問題 29 本報告是嚴格保密的。 把我們要完成的工作內容和核心問題 區(qū)分開 企業(yè)戰(zhàn)略 項目戰(zhàn)略及發(fā)展方向 開發(fā)模式或發(fā)展模式 項目定位 啟動策略 …… 小提示 例如： 關鍵是區(qū)域太陌生。 關鍵是客戶量或層次不夠。 關鍵問題是競爭太激烈。 量 價格、利潤 品牌 工作內容 一般問題 核心問題 這個不是項目問題，而是我們?yōu)榱私鉀Q核心問題而必須把一些原則落實在項目的方方面面的工作中。 30 本報告是嚴格保密的。 如何理清目標，并從目標到問題 樟木頭（東莞的一個鎮(zhèn)區(qū)）大規(guī)模山地資源項目 ? 取地實際上是兩個層面問題： 850畝地選擇哪里，要山地和平地的比例 850畝以外是否要更多的山地 ? 后面兩個問題同樣是基于對需求的判斷 ? 基于此，我們主要研究以需求為主導的開發(fā)模式 我們對問題的剖析 發(fā)展商提出的問題 ? 確定拿地范圍， 850畝或者突破？ ? 做什么產品能夠有持續(xù)的、高價值的發(fā)展。 案例 發(fā)展商的目標 ? 中惠集團有多個成功樓盤的開發(fā)經驗，樟木頭東城項目走現金流，本項目樹立品牌。 項目背景 樟木頭大道 850畝 1600畝 緩山地 高峭的山 31 本報告是嚴格保密的。 1搞清楚什么是目標 /什么是問題 2洞悉發(fā)展商內心真目標和項目的真問題 3兩者內在關系 4通過市場基本分析（ S情境 or3C）找到核心問題 ?取地規(guī)模？ ?利潤最大化 ?取不取后面的山地 ?大量別墅有沒有市場 ?高質和充足量的客戶從哪來？以何種模式能吸引來？ ?品牌 —— 最后的問題 發(fā)展商提的目標 1 發(fā)展商提出的問題 1 S1：項目情境山地 — 實際問題 進而的問題 潛在的項目目標 真正目的和我們的立足點 做什么產品？ （定位） 發(fā)展商提出的問題 2 案例 發(fā)展商提出的目標 2 持續(xù)、高價值發(fā)展 ?取地方式： 山地 or平地？ 戰(zhàn)術問題 各種物業(yè)的比例？ 發(fā)展商提出的問題 3 S2：市場情境：小市場，現有客戶局限 S3：發(fā)展商情境：多項目內部競爭 —— 核心問題 合肥政務區(qū)項目的例子 金融街啟動期目標的例子 32 本報告是嚴格保密的。 圍繞項目核心問題形成的思路 —— 問題結構化 （山地別墅的技術性和市場容量問題納于其中） 基于本地 需求是否充足 價值體現度 是 否 居家模式 第一層級 香港 第二層級 周邊鎮(zhèn)區(qū) 第二層級 珠三角 否 減少取地規(guī)模 是 resort模式 案例 33 本報告是嚴格保密的。 注意：得到核心問題的 S情境或 3C與解決核心問題的全面市場研究之間的差別 小提示 ?千萬不要研究完所有市場資料后，僅僅得到一個核心問題；然后通過一個案例研究就確定了項目戰(zhàn)略。 ?即最關鍵的項目方向確定：項目戰(zhàn)略、解決方案等等和市場研究基乎沒有關系； ?事實上，市場方面應該是解決核心問題或確定基本方向的最基本、主要考慮的方面，而不是案例。 ?核心問題的 S情境或 3C：簡明扼要，具有概況性，未必要非常全面細致。 項目核心問題 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 供需分析 供應分析 案例分析 宏觀背景分析 SR1R2分析 找到核心問題，如何解決？ 解決方向或方案 比如市場機會判斷 34 本報告是嚴格保密的。 得出項目的核心問題即客戶目標的分析方法有四種，通常方法可綜合利用 2 3 4 算賬法 案例 /理論分析法 — 市場規(guī)律濃縮，并與項目條件對比 1 差距工具 S— R1— R2分析法 樟木頭項目 方法 ?本質是一樣的，表述方法不同罷了 ?本質是：對現實（說法：情境、 3C或市場分析）進行有要概括的剖析，發(fā)現導致和目標之間差距的關鍵問題 市場（ 3C）分析法 35 本報告是嚴格保密的。 客戶目標基本分析工具： R R2模型 R1：某一特定情境導致的某一特定結果，我們稱之為非期望結果。它常常是客戶咨詢的主要動因，當然也存在客戶不清楚導致 R1的真正原因 由特定情境導致的特定結果 R1:非期望結果 不喜歡某一結果，想得到其它的結果 R2:期望結果 ? 解決方案 R2：問題是指不喜歡某一結果（比如銷售下降），想得到其他結果（比如銷售增長），我把其稱為期望結果。它可以是具體的數字，也可以是具體的最終結果 1差距工具 36 本報告是嚴格保密的。 客戶目標分析與問題結構化流程 R2 S 核心問題 核心問題結 構化 給出解決方案 R1 背景事實 （含限制條件） 非期望結果 客戶目標 基于 S進行 R R2對標分析得出核心問題 1差距工具 37 本報告是嚴格保密的。 情景 S， 即背景事實，通常包含項目約束條件 s 1差距工具 38 本報告是嚴格保密的。 S（含限制條件） —— 3C，也可分為內部條件（企業(yè)、項目）、外部條件（市場、客戶等方面） 可消化量 客戶 企業(yè)實力 R1 市場 企業(yè) 比如：區(qū)域運營的能力與意愿； 項目操作經驗；啟動資金等 項目推出時間，同類型產品消化量 目標客戶的市場容量、空間分布等 價格 項目推出時，產品可實現的價格 用地性質、條件 成本 項目 建設用地用地性質、適宜性、安全性、以及周邊基礎設施、交通規(guī)劃條件等 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)形象、企業(yè)盈利模式、戰(zhàn)略方向等 取地成本、建設成本等 競爭 市場競爭情況 政府