深度營(yíng)銷模式-中國(guó)講師網(wǎng)(編輯修改稿)
2025-01-31 14:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 未來(lái)的意義的客戶 。 –達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作 ， 是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān)鍵所在 。 –對(duì)核心客戶提供全面的服務(wù)支持 ， 提高其分銷效能和協(xié)同能力 。 第 34 頁(yè) 協(xié)同合作，持續(xù)發(fā)展 識(shí)別客戶，確定目標(biāo) 溝通說(shuō)服，達(dá)成合作 深化關(guān)系，構(gòu)建營(yíng)銷鏈 顧問(wèn)指導(dǎo)，服務(wù)支持 核心客戶的選擇與確立 第 35 頁(yè) 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場(chǎng) 環(huán) 境 客戶顧問(wèn) 核心客戶 商流 ： 價(jià)格 /訂貨 /風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) /促銷推廣 /廣告/售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助 /信息反饋 /市場(chǎng)信息分享 物流： 計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費(fèi)用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 第 36 頁(yè) 終端網(wǎng)絡(luò) 1． 終端網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài) – 建立貼近目標(biāo)顧客 ， 覆蓋區(qū)域的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系 – 網(wǎng)絡(luò)的 “ 航空港 ” 建設(shè) 2． 終端網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成 – 把那些優(yōu)秀零售終端納入網(wǎng)絡(luò) ， 構(gòu)建合理分布 、 全面覆蓋的方案設(shè)計(jì) – 綜合利用廠 、 商影響 ， 進(jìn)入優(yōu)秀終端 ， 完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò) 第 37 頁(yè) ARS戰(zhàn)略的基本模式 企業(yè) 核心分銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 客戶顧問(wèn) 指導(dǎo) 幫助 約束 激勵(lì) 促銷員 促銷 服務(wù) 推廣 信息 第 38 頁(yè) 終端網(wǎng)絡(luò) (續(xù) ) 網(wǎng)絡(luò)的維護(hù) – 加強(qiáng)物流 、 商流 、 資金流和信息流的管理 ， 促進(jìn)有效出貨 – 保持市場(chǎng)秩序 ， 協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)沖突 ， 維護(hù)成員利益 網(wǎng)絡(luò)的鞏固 – 提供持續(xù)的綜合服務(wù)與支持 ， 改善其經(jīng)營(yíng)效率和贏利水平 ，擴(kuò)大合作的利基 – 不斷提高巡訪客戶的質(zhì)量 ， 深化關(guān)系 ， 加強(qiáng)影響力和掌控力 – 指導(dǎo)發(fā)育核心客戶的網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)功能 ， 加強(qiáng)三方聯(lián)系 網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化 – 提高終端質(zhì)量 ， 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ， 獲得分銷效能 – 指導(dǎo)營(yíng)銷鏈的整體協(xié)同 ， 提高網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)能力 第 39 頁(yè) 終端網(wǎng)絡(luò) (續(xù) 2) 終端網(wǎng)絡(luò)管理的三條線： 助攻線 助攻線 主攻線 業(yè)務(wù)經(jīng)理 導(dǎo)購(gòu)員 客戶顧問(wèn) 宣傳推廣線 促銷服務(wù)線 第 40 頁(yè) 客戶顧問(wèn) 客戶顧問(wèn)隊(duì)伍是深度營(yíng)銷的核心動(dòng)力 ， 是營(yíng)銷鏈的構(gòu)建者 、 管理者 、 服務(wù)者 。 1． 營(yíng)銷人員的職業(yè)化 – 從業(yè)余選手到職業(yè)選手 、 從機(jī)會(huì)獵手到精耕細(xì)作農(nóng)夫 – 客戶顧問(wèn)＋工程師＋銷售業(yè)務(wù)員 2． 客戶顧問(wèn)的選撥與培訓(xùn) 3． 客戶顧問(wèn)的自我管理 主抓三個(gè)環(huán)節(jié)： (帶一個(gè)方案出去 ， 帶一個(gè)報(bào)告回來(lái) ） – 行動(dòng)計(jì)劃 – 工作寫實(shí) – 時(shí)間管理 第 41 頁(yè) 客戶顧問(wèn) （續(xù) 2） 4． 過(guò)程管理 – 掌握信息： （ 去該去的地方 、 見(jiàn)該見(jiàn)的人 、 干該干的事 ） – 加強(qiáng)輔導(dǎo)： （ 傳教士 、 教練員 、 策劃者 、 救火員 ） – 調(diào)整和控制： （ 目標(biāo)與結(jié)果偏差 、 行為糾正 、 政策調(diào)整 ） 5． 考核與激勵(lì) – 考核要素 （ 考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) ） – 激勵(lì)類別 （ 激勵(lì)方式的有效組合 ） 6． 學(xué)習(xí)與技能開(kāi)發(fā) – 營(yíng)銷隊(duì)伍培育 （ 冰山模型 ） – 學(xué)習(xí)型營(yíng)銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì) – 內(nèi)部信息與知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)的共享 第 42 頁(yè) ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問(wèn)客戶為零原則 ARS戰(zhàn)略的五大原則 第 43 頁(yè) ?集中原則 ? 集中 、 重點(diǎn)攻防是鐵則 ? 確定重點(diǎn)的優(yōu)先順序 ? 突出重點(diǎn) 、 綱舉目張 ? 重點(diǎn)商品 （ 能帶動(dòng)其他商品銷售 ） ? 重點(diǎn)區(qū)域 （ 市場(chǎng)規(guī)模 、 潛力 、 影響力 、 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)等 ） ? 訪問(wèn)數(shù)量與質(zhì)量超越對(duì)手 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ? 攻擊市場(chǎng)地位較弱者 ? 攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn) 第 44 頁(yè) ?掌握大客戶原則 ?客戶已經(jīng)趨向兩極分化 ?提高客戶占有率和質(zhì)量的關(guān)鍵 ?尋找合理的利基 ， 長(zhǎng)期合作 ?循序漸進(jìn) ， 不能急于求成 ?各層面有效的溝通 ?鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 ? 維護(hù)客戶占有率 ? 維護(hù)市場(chǎng)占有率 ? 提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 ? 構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘 ?未訪問(wèn)客戶為零原則 ? 未訪問(wèn)客戶為零 ? 關(guān)系不良的客戶為零 第 45 頁(yè) ARS戰(zhàn)略 的三個(gè)基本概念 使產(chǎn)品順利通過(guò)零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi) 減少各環(huán)節(jié)的存貨，即減少資金占用、減少存貨變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)以及存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上的費(fèi)用開(kāi)支 使存貨轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲐浰枰馁M(fèi)用開(kāi)支盡可能低，尤其要關(guān)注成本主要驅(qū)動(dòng)因素，如人工費(fèi)用，以及存貨造成的費(fèi)用開(kāi)支 第 46 頁(yè) 凈利潤(rùn) 資金利潤(rùn)率 現(xiàn)金流量 提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨 控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 如何實(shí)現(xiàn) 關(guān)鍵 指標(biāo) 第 47 頁(yè) 企業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何 “有效出貨” 。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道； 確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域；
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