【文章內容簡介】 皮清洗 內飾清洗 絨布清洗 地毯清洗 不同功能的汽車清洗用品 很多產(chǎn)品在功效上基本上是相同的，只是因為消費者在細微處的不同需要而變得不同。在營銷上要用價值塑造、價值區(qū)隔來夸大這種差異，將基本相同的產(chǎn)品賣出不同。 有很多的產(chǎn)品是完全相同的，因消費者對價值的理解不同，顧客購買時機的不同，也可定出不同的價格。（如底盤裝甲針對不同車型的施工） 51 案例：底盤裝甲施工 施工差異 要求高 要求一般 大小差異 用量多 用量少 用料差異 頂級產(chǎn)品 品牌產(chǎn)品 高檔車 低檔車 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 52 實行差異化定價的必要條件 v 產(chǎn)品有兩個或以上被分割的市場 v 不同的市場可以制定不同的價格 v 低價市場人員不得轉手給付高價者 v 不能引起顧客的反感和敵意 v 符合當?shù)氐姆煞ㄒ?guī) 實行差異化定價的必要條件 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 53 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 目標客戶定價 讓顧客對號入座 ?對于高端客戶，他們對價格不敏感，應加強商品的價值訴求，優(yōu)化環(huán)境與服務 ?對于低端客戶，由于他們對價格相當敏感，要注重商品的成本，提供符合性價比產(chǎn)品。 產(chǎn)品價格 Price 不同的客戶應匹 配不同的資源 ?商品及服務的價格越高，相應的資源的配置也要更高，并要嚴格區(qū)分這種體驗，否則可能會造成顧客的反感。 54 案例：數(shù)碼相機的銷售 119美元 169美元 219美元 55%選擇 45%選擇 30%選擇 60%選擇 10%選擇 最高端的產(chǎn)品就如一塊磁石，將部分消費者從低端拉到了中端。 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 55 版權所有 請勿復印 成功定價六方法 高開低走定價 特價品定價 折扣定價 ?先定一個高一點的價格，再打折 解說： 就算錯了也有回旋余地 ?用來吸引部分目標客戶 解說： 客戶會按自己的認知來試探你的定價 ?按購買的數(shù)量、付款方式等進行 解說： 讓大客戶有更多的優(yōu)越感 價值定價 差異化定價 目標客戶定價 56 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 減少價格敏感度的方法 ?給出參考價格 ? 用更高的產(chǎn)品來襯托該產(chǎn)品的性價比 ?增大對比難度 ? 盡量少銷售一些市面上太流通的產(chǎn)品 ?提高轉換成本 ? 讓客戶感覺到改變服務商的風險性 ?利用 4S店的終端銷售優(yōu)勢 ? 在成交后及時促進關聯(lián)性產(chǎn)品的銷售 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 57 請思考 ?我們有定價方面的失誤嗎？ ? 所有的定價都是成本加成 ? 同樣產(chǎn)品只賣一個價 ? 沒有了解過客戶的價值感受 ?我們今后要如何做？ 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 58 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 第四節(jié) 汽車精品的采購及選擇 市場定價 6大策略 商品展示與組合技巧 中國 4S店汽車精品經(jīng)營狀況 59 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 常見的精品銷售模式 ?在新車銷售時給客戶同步介紹一些配套精品，并引導客戶作出購買 ?裝在新車上銷售，也就是將汽車“精裝修”后再銷售，為客戶提供更多的選擇 ?在汽車回廠保養(yǎng)或維修時進行，在客戶等候時給予介紹 前裝 銷售 同步 銷售 回廠 銷售 ?將精品展示在適當?shù)奈恢蒙献尶蛻暨x擇，在顧客需要時介紹 自然 銷售 ★★★★★ ★★★☆ ★★ ★ 版權所有 請勿復印 60 4S店常犯的幾個錯誤 想法 “我們需要多進點品種，讓消費者有更多的選擇?！? 分析：顧客并不需要過多的選擇，他們只需要自己要要的。過多的選擇往往會給自己的銷售帶來不便，無論是人員、價格上都難以保障。 想法 “開個大一點的汽車用品超市，讓集團屬下的這幾個店都在這購買?！? 分析：銷售過程中時效性及便利性非常重要，不要在消費者“高潮”過后再向他介紹你的產(chǎn)品；在集團內部推行這種方式可能會因分配、責任、權利等原因而受到其他部門的抵制。 想法 “汽車精品應由精品部的人員來銷售，他們是汽車銷售人員?！? 分析：汽車精品并不是獨立銷售的產(chǎn)品，更多的是在汽車銷售時同步進行。 想法 “我們這里的人不一樣，他們對汽車精品不感興趣。” 分析：只要是人，其基本需求都是差不多的，只是我們沒有提供應有的價值。 61 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 觀念導向陳列 (idea— oriented presentation) ?根據(jù)特別的觀念或商店的形象展示商品的方法 如：女式時裝，全套的家具產(chǎn)品，新車的裝飾精品等 62 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 案例：福瑞迪的精品展示 63 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 樣車精品展示的要點 ?與原廠風格相近為原則 ? 正確：選擇原廠或風格相近的產(chǎn)品，注重品質，達到提升整車價值（ DVD導航、智能鑰匙一鍵啟動、汽車門邊踏板等） ? 錯誤：過多的裝飾性產(chǎn)品（座套、方向套、座墊等）及應后加裝銷售的產(chǎn)品。 ?關注當?shù)氐南嚓P法規(guī) ? 在安裝前先了解當?shù)赜嘘P汽車改裝的規(guī)定，再決定是否引進安裝，特別是汽車的安全件，如轉向系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、動力性能等。 ?可還原與可恢復性 ? 在施工前要考慮到它是否能快速還原到出廠時狀態(tài) 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 64 樣車陳列 最好的精品品展示在樣車！ 65 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 66 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 價格導向陳列 ?消費者大多通過對比的方式來判斷你的價格程度 如：利用過去的購買認知，相對了解的產(chǎn)品定價等 ?利用特價品吸引消費者 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 67 案例：精品套餐組合 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 68 示范例：精品套裝組合 汽車升級安全套裝 6800元 ?VIP汽車升級防盜系統(tǒng) ?無鑰匙進入 ?一鍵啟動功能 ?關鎖自動升窗功能 ?內置鑰匙型遙控器 ?遠程遙控啟動功能 ?真皮鑰匙包 汽車 DVD導航系統(tǒng) 9800元 ?全球衛(wèi)星定位 ?倒車影像可視 ?8英寸高清顯示屏 ? ?最新三維導航地圖 ?120W功率輸出 ?三年 5萬公里保修 尊貴精品升級 2280元 ?原廠門邊踏板 ?后行李箱防括花條 ?車載冰箱 ?特強行李架 ?行李箱防水墊 ?行李固定網(wǎng) ?車頂鯊魚天線 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 69 重點說明 ?將要推廣銷售的商品進行分類打包 ? 如：安全系列產(chǎn)品，影音娛樂系統(tǒng)，汽車裝飾類產(chǎn)品，保護類產(chǎn)品等 ?產(chǎn)品組合時要考慮消費者的接受程度 ?除非是客戶定制，原則上不應提供太多的方案給消費者選擇 ? 過多的選擇需要更多的專業(yè)技巧 ? 銷售員無法熟悉所有的產(chǎn)品，會造成銷售困難 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 70 做好宣廣工作 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 71 請思考 ?我們的產(chǎn)品展示合理嗎？ ? 樣車展示 ? 小套裝展示 ? 生動化展示 ?我們以后會如何做？ 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 版權所有 請勿復印 72 中國汽車工業(yè)協(xié)會認證教材 第五