【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 皮清洗 內(nèi)飾清洗 絨布清洗 地毯清洗 不同功能的汽車清洗用品 很多產(chǎn)品在功效上基本上是相同的，只是因?yàn)橄M(fèi)者在細(xì)微處的不同需要而變得不同。在營銷上要用價(jià)值塑造、價(jià)值區(qū)隔來夸大這種差異，將基本相同的產(chǎn)品賣出不同。 有很多的產(chǎn)品是完全相同的，因消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解不同，顧客購買時(shí)機(jī)的不同，也可定出不同的價(jià)格。（如底盤裝甲針對(duì)不同車型的施工） 51 案例：底盤裝甲施工 施工差異 要求高 要求一般 大小差異 用量多 用量少 用料差異 頂級(jí)產(chǎn)品 品牌產(chǎn)品 高檔車 低檔車 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 52 實(shí)行差異化定價(jià)的必要條件 v 產(chǎn)品有兩個(gè)或以上被分割的市場(chǎng) v 不同的市場(chǎng)可以制定不同的價(jià)格 v 低價(jià)市場(chǎng)人員不得轉(zhuǎn)手給付高價(jià)者 v 不能引起顧客的反感和敵意 v 符合當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī) 實(shí)行差異化定價(jià)的必要條件 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 53 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 目標(biāo)客戶定價(jià) 讓顧客對(duì)號(hào)入座 ?對(duì)于高端客戶，他們對(duì)價(jià)格不敏感，應(yīng)加強(qiáng)商品的價(jià)值訴求，優(yōu)化環(huán)境與服務(wù) ?對(duì)于低端客戶，由于他們對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，要注重商品的成本，提供符合性價(jià)比產(chǎn)品。 產(chǎn)品價(jià)格 Price 不同的客戶應(yīng)匹 配不同的資源 ?商品及服務(wù)的價(jià)格越高，相應(yīng)的資源的配置也要更高，并要嚴(yán)格區(qū)分這種體驗(yàn)，否則可能會(huì)造成顧客的反感。 54 案例：數(shù)碼相機(jī)的銷售 119美元 169美元 219美元 55%選擇 45%選擇 30%選擇 60%選擇 10%選擇 最高端的產(chǎn)品就如一塊磁石，將部分消費(fèi)者從低端拉到了中端。 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 55 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 成功定價(jià)六方法 高開低走定價(jià) 特價(jià)品定價(jià) 折扣定價(jià) ?先定一個(gè)高一點(diǎn)的價(jià)格，再打折 解說： 就算錯(cuò)了也有回旋余地 ?用來吸引部分目標(biāo)客戶 解說： 客戶會(huì)按自己的認(rèn)知來試探你的定價(jià) ?按購買的數(shù)量、付款方式等進(jìn)行 解說： 讓大客戶有更多的優(yōu)越感 價(jià)值定價(jià) 差異化定價(jià) 目標(biāo)客戶定價(jià) 56 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 減少價(jià)格敏感度的方法 ?給出參考價(jià)格 ? 用更高的產(chǎn)品來襯托該產(chǎn)品的性價(jià)比 ?增大對(duì)比難度 ? 盡量少銷售一些市面上太流通的產(chǎn)品 ?提高轉(zhuǎn)換成本 ? 讓客戶感覺到改變服務(wù)商的風(fēng)險(xiǎn)性 ?利用 4S店的終端銷售優(yōu)勢(shì) ? 在成交后及時(shí)促進(jìn)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的銷售 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 57 請(qǐng)思考 ?我們有定價(jià)方面的失誤嗎？ ? 所有的定價(jià)都是成本加成 ? 同樣產(chǎn)品只賣一個(gè)價(jià) ? 沒有了解過客戶的價(jià)值感受 ?我們今后要如何做？ 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 58 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 第四節(jié) 汽車精品的采購及選擇 市場(chǎng)定價(jià) 6大策略 商品展示與組合技巧 中國 4S店汽車精品經(jīng)營狀況 59 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 常見的精品銷售模式 ?在新車銷售時(shí)給客戶同步介紹一些配套精品，并引導(dǎo)客戶作出購買 ?裝在新車上銷售，也就是將汽車“精裝修”后再銷售，為客戶提供更多的選擇 ?在汽車回廠保養(yǎng)或維修時(shí)進(jìn)行，在客戶等候時(shí)給予介紹 前裝 銷售 同步 銷售 回廠 銷售 ?將精品展示在適當(dāng)?shù)奈恢蒙献尶蛻暨x擇，在顧客需要時(shí)介紹 自然 銷售 ★★★★★ ★★★☆ ★★ ★ 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 60 4S店常犯的幾個(gè)錯(cuò)誤 想法 “我們需要多進(jìn)點(diǎn)品種，讓消費(fèi)者有更多的選擇?！? 分析：顧客并不需要過多的選擇，他們只需要自己要要的。過多的選擇往往會(huì)給自己的銷售帶來不便，無論是人員、價(jià)格上都難以保障。 想法 “開個(gè)大一點(diǎn)的汽車用品超市，讓集團(tuán)屬下的這幾個(gè)店都在這購買?！? 分析：銷售過程中時(shí)效性及便利性非常重要，不要在消費(fèi)者“高潮”過后再向他介紹你的產(chǎn)品；在集團(tuán)內(nèi)部推行這種方式可能會(huì)因分配、責(zé)任、權(quán)利等原因而受到其他部門的抵制。 想法 “汽車精品應(yīng)由精品部的人員來銷售，他們是汽車銷售人員。” 分析：汽車精品并不是獨(dú)立銷售的產(chǎn)品，更多的是在汽車銷售時(shí)同步進(jìn)行。 想法 “我們這里的人不一樣，他們對(duì)汽車精品不感興趣。” 分析：只要是人，其基本需求都是差不多的，只是我們沒有提供應(yīng)有的價(jià)值。 61 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 觀念導(dǎo)向陳列 (idea— oriented presentation) ?根據(jù)特別的觀念或商店的形象展示商品的方法 如：女式時(shí)裝，全套的家具產(chǎn)品，新車的裝飾精品等 62 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 案例：福瑞迪的精品展示 63 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 樣車精品展示的要點(diǎn) ?與原廠風(fēng)格相近為原則 ? 正確：選擇原廠或風(fēng)格相近的產(chǎn)品，注重品質(zhì)，達(dá)到提升整車價(jià)值（ DVD導(dǎo)航、智能鑰匙一鍵啟動(dòng)、汽車門邊踏板等） ? 錯(cuò)誤：過多的裝飾性產(chǎn)品（座套、方向套、座墊等）及應(yīng)后加裝銷售的產(chǎn)品。 ?關(guān)注當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)法規(guī) ? 在安裝前先了解當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)汽車改裝的規(guī)定，再?zèng)Q定是否引進(jìn)安裝，特別是汽車的安全件，如轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、剎車系統(tǒng)、動(dòng)力性能等。 ?可還原與可恢復(fù)性 ? 在施工前要考慮到它是否能快速還原到出廠時(shí)狀態(tài) 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 64 樣車陳列 最好的精品品展示在樣車！ 65 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 66 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 價(jià)格導(dǎo)向陳列 ?消費(fèi)者大多通過對(duì)比的方式來判斷你的價(jià)格程度 如：利用過去的購買認(rèn)知，相對(duì)了解的產(chǎn)品定價(jià)等 ?利用特價(jià)品吸引消費(fèi)者 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 67 案例：精品套餐組合 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 68 示范例：精品套裝組合 汽車升級(jí)安全套裝 6800元 ?VIP汽車升級(jí)防盜系統(tǒng) ?無鑰匙進(jìn)入 ?一鍵啟動(dòng)功能 ?關(guān)鎖自動(dòng)升窗功能 ?內(nèi)置鑰匙型遙控器 ?遠(yuǎn)程遙控啟動(dòng)功能 ?真皮鑰匙包 汽車 DVD導(dǎo)航系統(tǒng) 9800元 ?全球衛(wèi)星定位 ?倒車影像可視 ?8英寸高清顯示屏 ? ?最新三維導(dǎo)航地圖 ?120W功率輸出 ?三年 5萬公里保修 尊貴精品升級(jí) 2280元 ?原廠門邊踏板 ?后行李箱防括花條 ?車載冰箱 ?特強(qiáng)行李架 ?行李箱防水墊 ?行李固定網(wǎng) ?車頂鯊魚天線 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 69 重點(diǎn)說明 ?將要推廣銷售的商品進(jìn)行分類打包 ? 如：安全系列產(chǎn)品，影音娛樂系統(tǒng)，汽車裝飾類產(chǎn)品，保護(hù)類產(chǎn)品等 ?產(chǎn)品組合時(shí)要考慮消費(fèi)者的接受程度 ?除非是客戶定制，原則上不應(yīng)提供太多的方案給消費(fèi)者選擇 ? 過多的選擇需要更多的專業(yè)技巧 ? 銷售員無法熟悉所有的產(chǎn)品，會(huì)造成銷售困難 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 70 做好宣廣工作 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 71 請(qǐng)思考 ?我們的產(chǎn)品展示合理嗎？ ? 樣車展示 ? 小套裝展示 ? 生動(dòng)化展示 ?我們以后會(huì)如何做？ 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 版權(quán)所有 請(qǐng)勿復(fù)印 72 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證教材 第五