【文章內(nèi)容簡介】 3. 競爭者在這些方面做得好的有哪些？ 4. 我們可以通過哪些方式實現(xiàn)？ 營銷組合 Product產(chǎn)品概念 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 價值取向 產(chǎn)品對應 族群文化 產(chǎn)品文化 族群文化 愛好文化 客戶生存 生活狀態(tài) 增值 服務 與多 元產(chǎn) 業(yè)的 源泉 車貼文化 改裝文化 “驢友” 服務 教育服務 理財服務 …… 婚禮服務 …… 紅酒文化 紳士文化 返鄉(xiāng)文化 …… 80后開車 10大常規(guī)動作 ? 遙控器開車門： 不喜歡用鑰匙直接打開車門，離車還有 10米遠，手一揮，輕輕一按遙控器，隨著叫聲，自動打開，一切輕松搞定。 ? 照鏡子： 自戀，永遠是“ 80后”的代名詞，在紅燈口排隊，順手拉下遮陽板的鏡子，迅速整理幾下妝容。 ? 玩漂移： 下班高峰期，見縫插針玩漂移，不是趕時間，只是顯擺車技。 ? 起步猛加油： 不喜歡平穩(wěn)的生活方式，架車也要彰顯自我，起步時一定要聽到輪胎與地的摩擦聲，沖，沖，沖，這才是“ 80后”的本性。 ? 停車屁股朝外： 停車時喜歡一頭扎進去，然后立即下車走人。 ? 超車： 在紅燈口排隊一定要第一個沖出去，沒有原因，只是迷戀那種領先的感覺。 ? 打開 CD： 車子發(fā)動后第一件事情就是打開 CD，動感的音樂，飛馳的速度，這才是有車一族的享受。 ? 急剎車： 明明快到紅燈了，偏偏要再加一下油門，然后在別人的車屁股后急停下來，體驗的就是那份刺激，玩的就是心跳。 ? 飆車： 只要條件允許，車速絕對在 120公里 /小時以上，感覺風在耳邊呼嘯而過，年輕的感覺真好，放肆的感覺真爽。 ? 開車打手機： “ 80后”喜歡交朋友，一上車就電話不斷，喜歡一邊聽電話，一邊單手操作方向盤。 營銷組合 Product產(chǎn)品概念 線索三：圍繞產(chǎn)品 /服務做文章 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 價值取向 產(chǎn)品對應 族群文化 產(chǎn)品文化 族群文化 愛好文化 客戶生存 生活狀態(tài) 增值 服務 與多 元產(chǎn) 業(yè)的 源泉 練習 7： 1. GHAC每種車型客戶群的愛好是什么？ 2. 車型特性和客戶愛好通過什么方式聯(lián)系在一起？ 3. 除了愛好，客戶群的生存、生活狀態(tài)怎樣，可能與產(chǎn)品結(jié)合嗎？ 營銷組合 Product產(chǎn)品生命周期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速增長 低成長 低下 利益 基本上沒有 到達頂峰 低下 低 企業(yè)戰(zhàn)略 市場擴大戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 保持份額 提高經(jīng)營效率 促銷重點 提高認知度 確保品牌形象 保持忠誠度 多樣選擇 促俏費用 高 稍低 最低 上升 導入期 成長期 成熟期 衰退期 時間 銷 售 量 四個期間： ? 導入期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 營銷組合 Product產(chǎn)品生命周期的改變 時間 銷 售 量 正常情況 生產(chǎn)導向 產(chǎn)品導向 營銷導向 營銷組合 Product產(chǎn)品生命周期的改變 時間 銷 量 風格型 時間 銷 量 時尚型 風格型：根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時而流行，時而可能并不流行，這種類型在服裝、工藝品、房產(chǎn)行業(yè)比較突出。 時尚型：接納人數(shù)隨著時間快速增長，最終造成大面積流行階段，最后緩慢衰退，大眾傳播方式的整合可以創(chuàng)造流行、改變流行、使流行衰退。 營銷組合 Product產(chǎn)品生命周期的改變 時間 銷 量 熱潮型 時間 銷 量 扇貝型 熱潮型：快速成長又快速衰退，僅滿足消費者一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標新立異的人。 扇貝型：產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產(chǎn)品創(chuàng)新或不時發(fā)現(xiàn)新的用途。 營銷組合 Product刻意淘汰： 刻意淘汰的種類： ? 技術(shù)淘汰：如 P4時期購買 386 ? 市場淘汰：如吉列在舊產(chǎn)品淘汰后才投放新產(chǎn)品 ? 實質(zhì)淘汰：如襪子、電池、燈泡；盡量不讓其耐用 ? 外形淘汰：外形的修改比如服裝 ? 汽車行業(yè)的刻意淘汰？ ACCBORA ? 如何避免刻意淘汰的沖擊！ 營銷組合 Product避免刻意淘汰的沖擊 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 低 迅速增長 低成長 低下 利益 基本上沒有 到達頂峰 低下 低 企業(yè)戰(zhàn)略 市場擴大戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略 保持份額 提高經(jīng)營效率 促銷重點 提高認知度 確保品牌形象 保持忠誠度 多樣選擇 促俏費用 高 稍低 最低 上升 ? 兩種淘汰方式應對： 拋棄淘汰： SGM 升級換代：高檔品牌 細化 增加換代節(jié)點 從需求（挖掘）細分：產(chǎn)品 /服務 防止與升級重合 快速清貨 → 拋貨增價 奇貨可居 練習 8： 1. 二代 FIT換代之前如何避免換代沖擊？ 特約店營銷 概念 核心產(chǎn)品： 有形產(chǎn)品： 附加產(chǎn)品： 產(chǎn)品類型： 產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品線延伸： 產(chǎn)品生命周期： 使用價值 高端附加服務 外觀、顏色、配置、視覺、氣味、手感 …… 產(chǎn)品精品 價值取向 /產(chǎn)品 族群文化 /多元產(chǎn)業(yè) /后市場 …… 獨立品、互補品、條件品、替代品 搭售 /利潤 /暢銷 …… 利潤最大化 向上增配：特裝 /改裝 /紀念版 /限量版 向下下價 /分割價格：特惠車 /按揭 /二手車 新入：品鑒、試駕、新聞發(fā)布 ?? 成長：感恩回報特惠 ?? 衰退：清庫促銷 /拍賣 ?? 產(chǎn)品理論的終端應用 練習 9： 1. 新產(chǎn)品導入、成長、成熟、衰退期的活動和可能的名目有哪些？ 關于營銷的思考 “好易梳”問題 7： ? 年輕人與老年人對頭發(fā)的要求也不一樣，而且世界上出現(xiàn)了： ? 和尚 ? 掉頭發(fā)的人 ? 天生不長頭發(fā)的人 ? 這些人越來越多，你需要 /可以做什么？ 市場營銷的概念 市場細分 市場 細分 流程 市場調(diào)查 數(shù)據(jù)分析 消費者 行為描述 市場細 分應用 ?消費者動機； ?消費者態(tài)度； ?消費者行為； ?市場細分目的 ?細分變量體系 ?調(diào)查問卷設計 ?調(diào)查實施收集 ?定量分析 ?定性分析 ?綜合分析 ?尋找市場差異 ?差異市場名稱 ?差異原因 ?市場輪廓 ?市場群體描述 ?市場行為描述 ?評價市場規(guī)模 ?市場吸引力 ?可贏利性 ?可測量性 ?可接近性 ?可區(qū)分性 ?可行動性 尋找市場細分變量體系 市場營銷的概念 市場細分變量體系 一級 變量 地理 因素 人口 因素 心理 因素 行為 因素 利益 因素 二級 變量 ?省 /市 ?地區(qū) ?地理屬性 ?氣候 ?風俗習慣 ?…… ?年齡段 ?性別 ?家庭生命周期 ?家庭收入 ?職業(yè) ?教育程度 ?媒體接觸特征 ?民族性 ?…… ?社會階層 ?生活方式 ?個性性格 ?…… ?使用率 ?使用狀況 ?使用習慣 ?使用遷變性 ?品牌忠誠度 ?對待產(chǎn)品態(tài)度 ?行為準備階段 ?…… ?經(jīng)濟 ?品位 ?特殊功效 ?社交與禮節(jié) ?視聽、味覺 ?…… 營銷層面 推廣 /促銷層面 需要 /需求：真的滿足了嗎？ 產(chǎn)品線 市場營銷的概念 市場細分永無止境 ?寶來 ?明銳 ?速騰 ?思域 ?MAZDA3 ??？怂? ??? 線索四：放大客戶細分 ?從產(chǎn)品 /服務尋找未被滿足的需求！ 練習 10： 1. 客戶滿意度 → 客戶不滿意度？ 2. 服務滿意度 → 產(chǎn)品滿意度？ 3. 客戶對具體產(chǎn)品要求的細分？