【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3. 競(jìng)爭(zhēng)者在這些方面做得好的有哪些？ 4. 我們可以通過(guò)哪些方式實(shí)現(xiàn)？ 營(yíng)銷(xiāo)組合 Product產(chǎn)品概念 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 價(jià)值取向 產(chǎn)品對(duì)應(yīng) 族群文化 產(chǎn)品文化 族群文化 愛(ài)好文化 客戶(hù)生存 生活狀態(tài) 增值 服務(wù) 與多 元產(chǎn) 業(yè)的 源泉 車(chē)貼文化 改裝文化 “驢友” 服務(wù) 教育服務(wù) 理財(cái)服務(wù) …… 婚禮服務(wù) …… 紅酒文化 紳士文化 返鄉(xiāng)文化 …… 80后開(kāi)車(chē) 10大常規(guī)動(dòng)作 ? 遙控器開(kāi)車(chē)門(mén)： 不喜歡用鑰匙直接打開(kāi)車(chē)門(mén)，離車(chē)還有 10米遠(yuǎn)，手一揮，輕輕一按遙控器，隨著叫聲，自動(dòng)打開(kāi)，一切輕松搞定。 ? 照鏡子： 自戀，永遠(yuǎn)是“ 80后”的代名詞，在紅燈口排隊(duì)，順手拉下遮陽(yáng)板的鏡子，迅速整理幾下妝容。 ? 玩漂移： 下班高峰期，見(jiàn)縫插針玩漂移，不是趕時(shí)間，只是顯擺車(chē)技。 ? 起步猛加油： 不喜歡平穩(wěn)的生活方式，架車(chē)也要彰顯自我，起步時(shí)一定要聽(tīng)到輪胎與地的摩擦聲，沖，沖，沖，這才是“ 80后”的本性。 ? 停車(chē)屁股朝外： 停車(chē)時(shí)喜歡一頭扎進(jìn)去，然后立即下車(chē)走人。 ? 超車(chē)： 在紅燈口排隊(duì)一定要第一個(gè)沖出去，沒(méi)有原因，只是迷戀那種領(lǐng)先的感覺(jué)。 ? 打開(kāi) CD： 車(chē)子發(fā)動(dòng)后第一件事情就是打開(kāi) CD，動(dòng)感的音樂(lè)，飛馳的速度，這才是有車(chē)一族的享受。 ? 急剎車(chē)： 明明快到紅燈了，偏偏要再加一下油門(mén)，然后在別人的車(chē)屁股后急停下來(lái)，體驗(yàn)的就是那份刺激，玩的就是心跳。 ? 飆車(chē)： 只要條件允許，車(chē)速絕對(duì)在 120公里 /小時(shí)以上，感覺(jué)風(fēng)在耳邊呼嘯而過(guò)，年輕的感覺(jué)真好，放肆的感覺(jué)真爽。 ? 開(kāi)車(chē)打手機(jī)： “ 80后”喜歡交朋友，一上車(chē)就電話(huà)不斷，喜歡一邊聽(tīng)電話(huà)，一邊單手操作方向盤(pán)。 營(yíng)銷(xiāo)組合 Product產(chǎn)品概念 線(xiàn)索三：圍繞產(chǎn)品 /服務(wù)做文章 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 價(jià)值取向 產(chǎn)品對(duì)應(yīng) 族群文化 產(chǎn)品文化 族群文化 愛(ài)好文化 客戶(hù)生存 生活狀態(tài) 增值 服務(wù) 與多 元產(chǎn) 業(yè)的 源泉 練習(xí) 7： 1. GHAC每種車(chē)型客戶(hù)群的愛(ài)好是什么？ 2. 車(chē)型特性和客戶(hù)愛(ài)好通過(guò)什么方式聯(lián)系在一起？ 3. 除了愛(ài)好，客戶(hù)群的生存、生活狀態(tài)怎樣，可能與產(chǎn)品結(jié)合嗎？ 營(yíng)銷(xiāo)組合 Product產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售額 低 迅速增長(zhǎng) 低成長(zhǎng) 低下 利益 基本上沒(méi)有 到達(dá)頂峰 低下 低 企業(yè)戰(zhàn)略 市場(chǎng)擴(kuò)大戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 保持份額 提高經(jīng)營(yíng)效率 促銷(xiāo)重點(diǎn) 提高認(rèn)知度 確保品牌形象 保持忠誠(chéng)度 多樣選擇 促俏費(fèi)用 高 稍低 最低 上升 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷(xiāo) 售 量 四個(gè)期間： ? 導(dǎo)入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 營(yíng)銷(xiāo)組合 Product產(chǎn)品生命周期的改變 時(shí)間 銷(xiāo) 售 量 正常情況 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)組合 Product產(chǎn)品生命周期的改變 時(shí)間 銷(xiāo) 量 風(fēng)格型 時(shí)間 銷(xiāo) 量 時(shí)尚型 風(fēng)格型：根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而可能并不流行，這種類(lèi)型在服裝、工藝品、房產(chǎn)行業(yè)比較突出。 時(shí)尚型：接納人數(shù)隨著時(shí)間快速增長(zhǎng)，最終造成大面積流行階段，最后緩慢衰退，大眾傳播方式的整合可以創(chuàng)造流行、改變流行、使流行衰退。 營(yíng)銷(xiāo)組合 Product產(chǎn)品生命周期的改變 時(shí)間 銷(xiāo) 量 熱潮型 時(shí)間 銷(xiāo) 量 扇貝型 熱潮型：快速成長(zhǎng)又快速衰退，僅滿(mǎn)足消費(fèi)者一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人。 扇貝型：產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。 營(yíng)銷(xiāo)組合 Product刻意淘汰： 刻意淘汰的種類(lèi)： ? 技術(shù)淘汰：如 P4時(shí)期購(gòu)買(mǎi) 386 ? 市場(chǎng)淘汰：如吉列在舊產(chǎn)品淘汰后才投放新產(chǎn)品 ? 實(shí)質(zhì)淘汰：如襪子、電池、燈泡；盡量不讓其耐用 ? 外形淘汰：外形的修改比如服裝 ? 汽車(chē)行業(yè)的刻意淘汰？ ACCBORA ? 如何避免刻意淘汰的沖擊！ 營(yíng)銷(xiāo)組合 Product避免刻意淘汰的沖擊 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售額 低 迅速增長(zhǎng) 低成長(zhǎng) 低下 利益 基本上沒(méi)有 到達(dá)頂峰 低下 低 企業(yè)戰(zhàn)略 市場(chǎng)擴(kuò)大戰(zhàn)略 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 保持份額 提高經(jīng)營(yíng)效率 促銷(xiāo)重點(diǎn) 提高認(rèn)知度 確保品牌形象 保持忠誠(chéng)度 多樣選擇 促俏費(fèi)用 高 稍低 最低 上升 ? 兩種淘汰方式應(yīng)對(duì)： 拋棄淘汰： SGM 升級(jí)換代：高檔品牌 細(xì)化 增加換代節(jié)點(diǎn) 從需求（挖掘）細(xì)分：產(chǎn)品 /服務(wù) 防止與升級(jí)重合 快速清貨 → 拋貨增價(jià) 奇貨可居 練習(xí) 8： 1. 二代 FIT換代之前如何避免換代沖擊？ 特約店?duì)I銷(xiāo) 概念 核心產(chǎn)品： 有形產(chǎn)品： 附加產(chǎn)品： 產(chǎn)品類(lèi)型： 產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品線(xiàn)延伸： 產(chǎn)品生命周期： 使用價(jià)值 高端附加服務(wù) 外觀、顏色、配置、視覺(jué)、氣味、手感 …… 產(chǎn)品精品 價(jià)值取向 /產(chǎn)品 族群文化 /多元產(chǎn)業(yè) /后市場(chǎng) …… 獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品、替代品 搭售 /利潤(rùn) /暢銷(xiāo) …… 利潤(rùn)最大化 向上增配：特裝 /改裝 /紀(jì)念版 /限量版 向下下價(jià) /分割價(jià)格：特惠車(chē) /按揭 /二手車(chē) 新入：品鑒、試駕、新聞發(fā)布 ?? 成長(zhǎng)：感恩回報(bào)特惠 ?? 衰退：清庫(kù)促銷(xiāo) /拍賣(mài) ?? 產(chǎn)品理論的終端應(yīng)用 練習(xí) 9： 1. 新產(chǎn)品導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退期的活動(dòng)和可能的名目有哪些？ 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思考 “好易梳”問(wèn)題 7： ? 年輕人與老年人對(duì)頭發(fā)的要求也不一樣，而且世界上出現(xiàn)了： ? 和尚 ? 掉頭發(fā)的人 ? 天生不長(zhǎng)頭發(fā)的人 ? 這些人越來(lái)越多，你需要 /可以做什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng) 細(xì)分 流程 市場(chǎng)調(diào)查 數(shù)據(jù)分析 消費(fèi)者 行為描述 市場(chǎng)細(xì) 分應(yīng)用 ?消費(fèi)者動(dòng)機(jī)； ?消費(fèi)者態(tài)度； ?消費(fèi)者行為； ?市場(chǎng)細(xì)分目的 ?細(xì)分變量體系 ?調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?調(diào)查實(shí)施收集 ?定量分析 ?定性分析 ?綜合分析 ?尋找市場(chǎng)差異 ?差異市場(chǎng)名稱(chēng) ?差異原因 ?市場(chǎng)輪廓 ?市場(chǎng)群體描述 ?市場(chǎng)行為描述 ?評(píng)價(jià)市場(chǎng)規(guī)模 ?市場(chǎng)吸引力 ?可贏利性 ?可測(cè)量性 ?可接近性 ?可區(qū)分性 ?可行動(dòng)性 尋找市場(chǎng)細(xì)分變量體系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 市場(chǎng)細(xì)分變量體系 一級(jí) 變量 地理 因素 人口 因素 心理 因素 行為 因素 利益 因素 二級(jí) 變量 ?省 /市 ?地區(qū) ?地理屬性 ?氣候 ?風(fēng)俗習(xí)慣 ?…… ?年齡段 ?性別 ?家庭生命周期 ?家庭收入 ?職業(yè) ?教育程度 ?媒體接觸特征 ?民族性 ?…… ?社會(huì)階層 ?生活方式 ?個(gè)性性格 ?…… ?使用率 ?使用狀況 ?使用習(xí)慣 ?使用遷變性 ?品牌忠誠(chéng)度 ?對(duì)待產(chǎn)品態(tài)度 ?行為準(zhǔn)備階段 ?…… ?經(jīng)濟(jì) ?品位 ?特殊功效 ?社交與禮節(jié) ?視聽(tīng)、味覺(jué) ?…… 營(yíng)銷(xiāo)層面 推廣 /促銷(xiāo)層面 需要 /需求：真的滿(mǎn)足了嗎？ 產(chǎn)品線(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 市場(chǎng)細(xì)分永無(wú)止境 ?寶來(lái) ?明銳 ?速騰 ?思域 ?MAZDA3 ?福克斯 ??? 線(xiàn)索四：放大客戶(hù)細(xì)分 ?從產(chǎn)品 /服務(wù)尋找未被滿(mǎn)足的需求！ 練習(xí) 10： 1. 客戶(hù)滿(mǎn)意度 → 客戶(hù)不滿(mǎn)意度？ 2. 服務(wù)滿(mǎn)意度 → 產(chǎn)品滿(mǎn)意度？ 3. 客戶(hù)對(duì)具體產(chǎn)品要求的細(xì)分？