【文章內(nèi)容簡介】 創(chuàng)意 ” 所以， TCL要洞察消費者需求，整合全球資源，將那些充滿靈感的思考、技巧、形狀引進中國人的生活，讓人們得到精彩不凡的生活體驗 TCL 把創(chuàng)意帶進生活 TCL Brand Strategy 061128 企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架 TCL Brand Strategy 061128 企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架 ？ ？ ？ 消費者 利益 品牌雄心 品牌定位 支柱 品牌個性 品牌核心價值 ？ 把創(chuàng)意帶進生活 (長期目標(biāo) 10 年 ) 產(chǎn)業(yè)落地 彩電 手機 電腦 空調(diào) 小家電等 品牌 宣言 TCL Brand Strategy 061128 貼近本土的消費者洞察力 創(chuàng)建企業(yè)雄心的根基： ? 品牌販賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種消費者體驗，因此必須立足于消費者洞察，才能真正提供有內(nèi)涵的消費者體驗。 ? 雖然目前 TCL在品質(zhì)與科技的方面，無法與日韓外資企業(yè)相抗衡，但TCL立足本土，相對外資企業(yè)，更擁有得天獨厚感知和了解本土消費者能力。 因為： TCL Brand Strategy 061128 設(shè)計力 貼近本土的消費者洞察力 品質(zhì)力 營銷力 建立完善的消費者洞察體系，并貫穿于產(chǎn)品定位、工業(yè)設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售、物流等企業(yè)活動整體流程，形成以設(shè)計力、品質(zhì)力和營銷力為核心的三大支持。 TCL Brand Strategy 061128 設(shè)計力 設(shè)計力將成為 TCL核心競爭力之一，它將是企業(yè)重要的發(fā)力點，但又無法孤立存在。 它立足于深入的消費者洞察，整合消費者需求，將對材料學(xué)，加工工藝，人體工程學(xué)，社會心理學(xué)的熟知，融入科技，以美的方式外化成產(chǎn)品，以傳載 TCL企業(yè)品牌理念和故事。 TCL Brand Strategy 061128 傳播構(gòu)思： ? 打造法國倜儻設(shè)計團隊的傳奇色彩，使之成為 TCL品牌故事的生動載體 …… TCL Brand Strategy 061128 品質(zhì)力 消費者對品牌的完美體驗，總是從看到產(chǎn)品，觸摸產(chǎn)品，使用產(chǎn)品開始的，品質(zhì)是對產(chǎn)品優(yōu)劣的綜合感官評價，亦是實現(xiàn)品牌價值的首要環(huán)節(jié)。一個無法提供品質(zhì)保證的產(chǎn)品，注定要失敗。 所以品質(zhì)是企業(yè)安身立命的根本。離開品質(zhì)，任何創(chuàng)新都將是空中樓閣。 TCL Brand Strategy 061128 ?三星 1993年掀起的品質(zhì)控管運動，在企業(yè)內(nèi)部建立了品質(zhì)永遠(yuǎn)至上的價值理念，為其日后成為消費電子領(lǐng)導(dǎo)品牌墊定了最堅實的基礎(chǔ)。 ?而 TCL在手機市場的“滑鐵盧”，主要根源在于品質(zhì)的不夠硬 …… 無數(shù)案例無不佐證 : 品質(zhì)就是硬道理 TCL Brand Strategy 061128 營銷力 消費者對品牌的認(rèn)知不僅僅來自于對產(chǎn)品的使用感受，也包括在認(rèn)知產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)上的體驗，因此建構(gòu)全程的、完美的消費者體驗將是企業(yè)上下游部門矢志不渝的目標(biāo)。 TCL Brand Strategy 061128 企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架 消費者 利益 品牌雄心 品牌定位 支柱 品牌個性 品牌核心價值 把創(chuàng)意帶進生活 (長期目標(biāo) 10 年 ) 產(chǎn)業(yè)落地 彩電 手機 電腦 空調(diào) 小家電等 品牌 宣言 貼近中國本土消費者的洞察 (目標(biāo) 35 年 ) 設(shè)計力 品質(zhì)力 營銷力 ？ TCL Brand Strategy 061128 得心應(yīng)手的使用體驗 我們的消費者對事業(yè)和生活總是充滿目標(biāo)，希望一切都保持高效，因此他們喜歡那些懂得化繁為簡，輕松好用的產(chǎn)品。 TCL仿佛能洞察消費者的心思，關(guān)注每一個應(yīng)用細(xì)節(jié)，并將每一處功能與界面都完美結(jié)合，讓每一次產(chǎn)品使用體驗都得 .心 .應(yīng) .手。 附加價值元素： TCL Brand Strategy 061128 時尚外形，啟發(fā)靈感 TCL知道我們的消費者中有人眼界很寬，眼力很準(zhǔn)，不僅對時尚品味有著過人的要求，也善于在平凡的生活中發(fā)現(xiàn)樂趣。所以 TCL洞察潮流，不斷推出造型優(yōu)美的家電新品，用以美化生活，更希望通過對生活的別樣詮釋，啟發(fā)消費者更多靈感。 附加價值元素： TCL Brand Strategy 061128 實用實惠 品質(zhì)保證 對于消費者來說，實實在在的產(chǎn)品很重要：有過硬的品質(zhì)，確保產(chǎn)品經(jīng)久使用；功能不用多但卻很實用；當(dāng)然最好還能有親和的價格。 TCL就是這樣一個最貼近你的、踏踏實實的品牌，為你盡情享受生活，作最堅實的守護者。 基本價值元素： TCL Brand Strategy 061128 企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架 消費者 利益 品牌雄心 品牌定位 支柱 品牌個性 品牌核心價值 把創(chuàng)意帶進生活 (長期目標(biāo) 10 年 ) 產(chǎn)業(yè)落地 彩電 手機 電腦 空調(diào) 小家電等 品牌 宣言 貼近中國本土消費者的洞察 (目標(biāo) 35 年 ) 設(shè)計力 品質(zhì)力 營銷力 得心應(yīng)手的體驗； 時尚外形啟發(fā)靈感； 實用實恵品質(zhì)保證 TCL Brand Strategy 061128 TCL品牌定位概念測試量化調(diào)研 TCL Brand Strategy 061128 樣本分層次定義 ? 核心樣本 滿足條件 – TCL目前的用戶 – 未來 1年內(nèi)準(zhǔn)備購買 TCL的可能性較高的用戶 ? 采用 5分制評分標(biāo)準(zhǔn)，可能性的評分 4－ 5分 接觸樣本 成功樣本 核心樣本 ? 接觸樣本 滿足條件： – 隨機抽樣獲取的樣本 – 當(dāng)?shù)爻Ｗ【用? ? 成功樣本 滿足條件： – 1845歲； – 高中及以上學(xué)歷； – 在未來一年內(nèi)準(zhǔn)備購買（ 50%或在過去一年內(nèi)購買過 (50%以下電子產(chǎn)品的消費者： ? 電視機 (60%)，筆記本(15%)，手機 (15%)，空調(diào) (10%) – 購買主要決策人和產(chǎn)品主要使用者； – 家庭收入屬于該城市內(nèi)中高收入范圍 ? 北京，上海和廣州：家庭平均月收入在 6000元以上； ? 南京，西安和長沙：家庭平均月收入在 4000元以上； – 評價品牌包括：索尼，三星，聯(lián)想，海爾， TCL，創(chuàng)維，海信，格力 TCL Brand Strategy 061128 測試概念 1 好的設(shè)計精致又富有品味，但它們常常只能為少數(shù)人所享用，離你的生活總有幾分距離。 我們希望改變這種現(xiàn)狀，讓好的設(shè)計不再昂貴，因為我們不僅有優(yōu)秀的國際設(shè)計團隊、全球化生產(chǎn)規(guī)模，更有推動中國電子產(chǎn)品設(shè)計進步的使命感和決心 TCL 讓好的設(shè)計真正走進生活 TCL Brand Strategy 061128 測試概念 2 您的眼界很寬 眼力很準(zhǔn)，對于美有著過人的要求 我們深入了解人們的喜好，捕捉潮流趨勢，通過不斷開發(fā)時尚新品，配合中國消費者日益挑剔的審美要求 TCL 追求時尚 美感至上 TCL Brand Strategy 061128 測試概念 3 你給生活設(shè)定了很多目標(biāo)，希望一切都能保持高效，所以那些輕松易用的產(chǎn)品總能打動你 我們從消費者體驗出發(fā)，讓每一個功能和界面完美結(jié)合，仿佛能洞察你的心思，讓一切得心應(yīng)用 TCL 聰慧科技 得心應(yīng)手 TCL Brand Strategy 061128 TCL 樣本統(tǒng)計簡要匯總 Total 北京 上海 廣州 長沙 西安 成都 成功樣本 1223 200 203 200 210 210 200 TCL 讓好的設(shè)計真正走進生活 399 60 72 66 47 54 100 TCL 追求時尚 美感至上 346 63 48 74 57 64 40 TCL 聰慧科技 得心應(yīng)手 478 77 83 60 106 92 60 TCL Brand Strategy 061128 勝出概念解析 你給生活設(shè)定了很多目標(biāo)，希望一切都能保持高效，所以那些輕松易用的產(chǎn)品總能打動你 我們從消費者體驗出發(fā)，讓每一個功能和界面完美結(jié)合，仿佛能洞察你的心思，讓一切得心應(yīng)用 TCL 聰慧科技 得心應(yīng)手 基于實用科技 體驗得到的生活創(chuàng)意 TCL Brand Strategy 061128 實用主義的創(chuàng)新者 TCL品牌定位 TCL Brand Strategy 061128 奉聰慧科技為圭臬 視 創(chuàng)意文化為信仰 生活靈感從此源源不絕 實用主義的創(chuàng)新者 奉聰慧科技為圭臬 視 創(chuàng)意文化為信仰 生活靈感從此源源不絕 實用主義的創(chuàng)新者 TCL Brand Strategy 061128 TCL核心品牌價值 啟發(fā)人心的消費者體驗 TCL Brand Strategy 061128 品牌個性 友好 關(guān)心人，熱心幫助人解決難題 富于想象力 從基本的角度考慮問題，并以孩子似的好奇心不斷嘗試 實用主義 強調(diào)行動和效果，把 “ 真理 ”歸結(jié)為 “ 有用 ” 、 “ 效用 ” 激情 對渴望的事情有熱情，不喜歡跟隨別人 TCL Brand Strategy 061128 企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架 消費者 利益 品牌雄心 品牌定位 支柱 品牌個性 品牌核心價值 把創(chuàng)意帶進生活 (長期目標(biāo) 10 年 ) 產(chǎn)業(yè)落地 彩電 手機 電腦 空調(diào) 小家電等 品牌 宣言 貼近中國本土消費者的洞察 (目標(biāo) 35 年 ) 設(shè)計力 品質(zhì)力 營銷力 得心應(yīng)手的體驗； 時尚外形啟發(fā)靈感； 實用實恵品質(zhì)保證 實用主義的創(chuàng)新者 帶來啟動人心的消費者體驗 崇尚 實用主義 , 友善的 , 有想象力的 , 激情 奉聰慧科技為圭臬、 視 創(chuàng)意文化為信仰、生活靈感從此源源不絕 我們是生活的魔法師 TCL Brand Strategy 061128 品牌宣言 TCL Brand Strategy 061128