【文章內(nèi)容簡介】 覽 表 概 念 引 導(dǎo) 強 勢 推 廣 品 牌 提 升 焐 亮相 沸騰 廣告推廣 軟性炒作 樹 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 譽 度 建 立 品 牌 忠 誠 度 高端概念 品質(zhì)文化縱橫談 平面廣告 有怎樣的居住，就有怎樣的人生 銷售活動 預(yù)約看樓和展會 亮相活動 全新品質(zhì) 亮相滑縣 平面廣告 促銷篇 電視廣告 形象篇 電視廣告 心境、心語、心曲、心殿篇 平面廣告 促銷篇 軟性廣告 尋找高層文化 公關(guān)活動 大型活動比賽 平面廣告 生活、幸福、心志高遠篇 公關(guān)活動 引鳥工程、竟賣活動 電視廣告 心篇 軟性廣告 業(yè)主回音壁 升溫 1/24/2023 43 策略武器之一 剝筍理論 購買行為 持續(xù)關(guān)注 引發(fā)興趣 建立認知 產(chǎn)品特點，生活設(shè)想 品牌形象，人居概念 理性分析，全面比較 完成購買 1/24/2023 44 策略武器之二 蓄水理論 ?余房銷售利用 公關(guān)活動、動態(tài)新聞炒作 等方式吸引消費者對項目的 注意力 ，“引流蓄水”。使人流在重啟發(fā)售之前匯聚起來，蓄勢待發(fā)。 ?在公開發(fā)售期“開閘”，公開發(fā)售初期即可形成銷售“開門紅” 客源 1/24/2023 45 一個新的目標客戶群體對項目的接收過程，是各推廣階段的主要訴求點 認知 了解 好感 信任 認同 下單 開盤 信息 產(chǎn)品 信息 產(chǎn)品 優(yōu)勢 產(chǎn)品 承諾 折扣 / 促銷 信心 / 承諾 接受過程 傳播重點 1/24/2023 46 擬定推廣思路 目標客群 全縣居民 目標客群細分 穩(wěn)定推廣，針對傳達 節(jié)奏推廣，針對傳達 創(chuàng)知名、打品牌，樹形象 鞏固品牌，促進銷售 維護品牌，穩(wěn)定銷售 廣而告之，強行灌輸 時間推進 1/24/2023 47 推廣策略 以品牌促銷售，即品牌和市場雙占位的競爭策略； 購買 品牌 產(chǎn)品 客戶 塑造品牌 支撐品牌 放棄 猶豫 銷售完成 銷售終止 下一循環(huán) 操作流程 1/24/2023 48 重啟階段 廣告目標 媒體目標 試銷期 強銷期 導(dǎo)入期 延續(xù)期 擴大知名度 強化認知 建立好感 加強信心 觸動消費 廣泛地區(qū)的高到達率 品牌維持認知與記憶的傳送量 支援促銷所需的行程制定相應(yīng)的媒體傳送量 建立形象 1/24/2023 49 推廣策略 思路之一：先訴求形象，后訴求具體賣點 思路之二：前期高密度強勢推廣，后期穩(wěn)定推廣 入市形象最重要 形象公關(guān) 賣點促銷 維護形象并進行促銷 前期造勢 樹立形象和知名度 賺取利潤 1/24/2023 50 推廣策略 ? 實施策略 啟動市場，鎖定目標受眾， 確立鮮明形象 刺激市場，引起反應(yīng) 復(fù)合式強勢推廣 針對性焦點出擊 進行培育 擴張 1 2 4 3 5 成熟 實施步驟 1/24/2023 51 推廣策略 ? 實施手段 1. 新聞宣傳攻勢： 根據(jù)各個節(jié)點，制造新聞熱點，展開新聞宣傳攻勢； 2. 媒體軟性炒作： 建立良好媒介關(guān)系，品牌核心價值與產(chǎn)品開發(fā)理念滲透； 3. 政府公共關(guān)系： 利用政府的重視支持，進行推廣； 4. 客戶通訊滲透： 生活文化在客戶層面的深入滲透；（中后期） 5. 企業(yè)人物包裝： 接受媒體專訪，發(fā)表各類有深刻思想的文章； 6. 營造業(yè)內(nèi)影響： 積極參與業(yè)內(nèi)各種研討會、沙龍及權(quán)威性的專業(yè)評比； 7. 報紙平面廣告 ：項目形象相對直觀的展示； 1/24/2023 52 籌備期（認購） 重啟強銷期 持續(xù)期 4月 —— 7月 5月 —— 12月 34月 1月 —— 3月 本項目是大盤，總體來說“短、平、快”的策略是我們的整體方向。 由于市場競爭項目入市時間相差無幾，每個月都會是各項目拼搶的銷售月。 “前期鋪墊 —— 強勢入市 —— 穩(wěn)定推廣 —— 后期延續(xù)” 推廣策略 ? 分期推廣策略 (只是內(nèi)部推廣使用，外界無影響） 1/24/2023 53 推廣策略 ? 分期推廣策略（僅做內(nèi)部推廣） 放盤 重啟認購 銷售 導(dǎo)入期 放盤期 持續(xù) 期 強銷 期 品牌培育 啟動市場 完成重啟之前的各項準備工作，進行大量炒作 品牌塑造 強勢 入市 產(chǎn)品形象確立，立體廣告攻勢 品牌維護 穩(wěn)定銷售 各項賣點展示，主流媒體廣告 品牌提升 銷售促進 各類促銷活動，最后強銷余房 1/24/2023 54 推廣策略 活動營銷 公關(guān)活動 促銷活動 時間節(jié)點：節(jié)假日活動（如五一、六一、圣誕、元旦等）；項目進程 （如竣工、封頂、入住等） 給客戶一定的經(jīng)濟實惠（如打折、贈送 …等），刺激購買欲望； 采取一定的措施，鼓勵老客戶帶新客戶 客戶營銷 發(fā)展商利用自身資源，組織團購 關(guān)系營銷 制造熱銷氣氛，刺激客戶落訂 現(xiàn)場營銷 ? 營銷活動 活動目標人群：選擇目標客戶或意向客戶進行有針對性的推廣，達到“一對一”的推廣目的，增強推廣的效率。 重啟活動要制造熱銷局面，并借勢制造轟動效應(yīng)，力爭一炮走紅 1/24/2023 55 推廣策略 ? 營銷活動 ? 活動列舉 簽約儀式 入住儀式 酒會、產(chǎn)品說明會 舉辦巡回展覽會 有獎比賽 …… 1/24/2023 56 ? 營銷階段 ? 攻擊要點 ? 時間計劃 ? 階段目標 整體營銷推廣計劃 核心攻擊點 戰(zhàn)術(shù)八：示范單位攻擊 ◆樣板間 ◆現(xiàn)場活動 ◆配套展示 ◆造勢活動 ◆模型展示 戰(zhàn)術(shù)九：房博會攻擊 ◆項目形象展示 戰(zhàn)術(shù)五：認籌攻擊 ◆現(xiàn)場活動 ◆優(yōu)惠措施 戰(zhàn)術(shù)十：重啟攻擊 ◆優(yōu)惠措施 ◆現(xiàn)場活動 戰(zhàn)術(shù)十一：會所展示 ◆現(xiàn)場活動 ◆展示 戰(zhàn)術(shù)一：現(xiàn)場攻擊 ◆銷售中心廣告牌 ◆項目圍板 戰(zhàn)術(shù)二：戶外攻擊 ◆城市主干道路牌 ◆戶外廣告 ◆車體廣告 戰(zhàn)術(shù)三：媒體攻擊 ◆報紙 ◆電視 戰(zhàn)術(shù)四：點殺目標客戶群 ◆直郵 ◆定向傳播 導(dǎo)入期 預(yù)熱期 強銷期 持銷期 形象 /展示攻擊 重啟 /示范攻擊 2023 。 擴大項目影響力，營造銷售熱點 項目形象展示 形象豐滿，形成市場熱點 創(chuàng)造新聞點，持續(xù)熱銷 1/24/2023 57 推廣計劃 銷售階段 時間跨度 推廣手段 推廣目的 重啟認購期 軟文、新聞炒作、廣告牌、車體廣告 提高項目的知名度，吸引目標客戶群前來現(xiàn)場，概念炒作 重啟強銷期 報紙廣告、形象廣告、促銷活動、廣告牌、車體廣告 在市場上牢固確立項目的認知度，爭取前期客戶迅速成交，使項目銷售狀態(tài)呈現(xiàn)熱銷態(tài)勢 持續(xù)期 57月 促銷活動、個性宣傳、廣告牌、車體廣告 盡量保持住銷售勢頭，邊成交邊積累客戶，為下一次清盤期做好準備 清盤 8— 9月 加大報紙廣告、形象廣告、促銷活動、廣告牌、車體廣告 快速消化上一階段積累的客戶，開展客戶公關(guān)，維持項目聲譽，促進成交 ?