【文章內(nèi)容簡介】 名心理，是指在沒有社會約束力的匿名狀態(tài)下，人可能失去 社會責任感和自我控制能力。 在網(wǎng)絡(luò)傳播中，用戶的匿名其實心理意義更多而技術(shù)意義更少。 A、 ID與網(wǎng)管 B、 IP與物理地址 第四節(jié)、用戶上網(wǎng)目的和動機 一、用戶上網(wǎng)目的分析 A、中國： CNNIC數(shù)據(jù)依次為 ——獲取信息、計算機技術(shù)學(xué)習、工作需要、 休閑娛樂。常用工具：電子信箱和搜索引擎。 B、美國：電子郵件、獲取信息。 用戶對新聞信息需求的特點： 信息來源多，選擇余地大 網(wǎng)絡(luò)媒體口碑非常重要 用戶獨立思考能力加強，對網(wǎng)媒質(zhì)量要求更高 對網(wǎng)媒個性化需求更高 網(wǎng)媒小眾化趨勢更強 二、用戶上網(wǎng)動機分析 求知 休閑娛樂 求名 求便 逃避 三、網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂化 在中國，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，用戶上網(wǎng)目的以獲取信息為主， 大眾化后，娛樂上升為第一位。 CNNIC2023年 7月報告：獲取信息為 %，休閑娛樂為 %， 娛樂首次居于第一位。此刻可看成網(wǎng)絡(luò)傳播大眾化的標準。 第五節(jié) 用戶行為特征分析 一、網(wǎng)絡(luò)用戶注意力的“馬太效應(yīng)” 網(wǎng)絡(luò)世界，贏者通吃 二、用戶對黃色信息的獵奇心理 心理： 反傳統(tǒng)、窺視、獵奇 人群： 男女均等、不分年齡段 手段： 搜索、收藏、廣告 影響： 少數(shù)人會嘗試（正面、負面） 三、非常時期的用戶行為特征 非常時期：非典、 91自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭 生活與消費方式的改變 吃、住、行、溝通、休閑 非常時期的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展 學(xué)校采取網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、機構(gòu)采取網(wǎng)絡(luò)辦公（ SOHO）、電子商務(wù) 發(fā)展、視頻會議增加、通信工具技術(shù)進步 網(wǎng)絡(luò)謠言增多 謠言分類 網(wǎng)絡(luò)時代的謠言傳播特點 遏制謠言 ——權(quán)威媒體不能失語。 第四章 網(wǎng)絡(luò)傳播的宏觀管理 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的負面效應(yīng) 互聯(lián)網(wǎng)幾乎毫無限制的“自由”被一些人濫用，網(wǎng)上出現(xiàn)了大量 為法律所禁止和為社會道德所不容的行為。 互聯(lián)網(wǎng)的自由性、開放性和隱蔽性，使得大量網(wǎng)絡(luò)犯罪難以 得到應(yīng)有的懲罰，從而成為高智能犯罪的溫床。 一、信息安全形勢嚴峻 互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計與建立，是為了防止核打擊的破壞，因此不需要 控制中心就可以工作。因此，網(wǎng)上不存在對傳輸?shù)男畔⑦M行監(jiān) 控、審查和封鎖的中心阻塞點，使之成為“迄今為止可以最大限 度地讓大眾發(fā)表言論的形式”。 與整個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開放性、兼容性相伴而生的是單個網(wǎng)點的 安全問題。它包括： 國家安全 如何保護國家機密不泄密，如何保護國家機構(gòu) 不受網(wǎng)絡(luò)攻擊而正常工作。 商業(yè)安全 如何保護商業(yè)機構(gòu)的秘密不被竊取，保護商業(yè) 機構(gòu)不受攻擊而正常工作 個人安全 如何保護個人隱私不被非法利用 設(shè)備安全 如何保證接入到互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備不受病毒侵襲而 泄密、被利用甚至癱瘓 措施： 技術(shù)保護（硬件、軟件） 立法保護 危險來源： 沉默殺手 ——黑客（ Hacker） 數(shù)字惡魔 ——病毒（發(fā)送式散布、釣魚式散布） 網(wǎng)絡(luò)犯罪危害表現(xiàn)形式： 襲擊網(wǎng)站；在線傳播病毒 實施詐騙、盜竊、誘拐、非法交易、洗錢、毀損商譽、 侮辱誹謗、組織邪教等不法行為。 特點：跨國性、公開與隱秘交織、無物理現(xiàn)場、證據(jù)可修改、 低成本等 我國針對網(wǎng)絡(luò)犯罪的法律極不完備，現(xiàn)有法律懲罰力度不夠， 明顯偏輕 我國互聯(lián)網(wǎng)安全現(xiàn)狀：網(wǎng)絡(luò)違法行為大量存在，花樣翻新；用 戶安全意識不高；政府整體安全意識也不高；個人、政府安全 投入都低。 基礎(chǔ)安全：關(guān)于 Windows和 Linux 二、侵犯知識產(chǎn)權(quán) 信息生產(chǎn)、加工和處理的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，大大方便了信息的 復(fù)制和抄襲 ICP（ Inter Content Provider 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商 已墮落為 Inter Copy past 網(wǎng)絡(luò)復(fù)制和粘貼） 已有的法規(guī)： 《 中華人民共和國著作權(quán)法 》 （九屆全國人大常委會 2023年 10月 27日修正） 《 關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題 的解釋 》 （最高法審判委員會 2023年 11月 22日通過） 《 互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法 》 （國家版權(quán)局和信息產(chǎn)業(yè)部 2023年 4月 30頒布 ,5月 30日施行） 《 信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例 》 （國務(wù)院常務(wù)會議 2023年 5月 10日通過， 7月 1日起施行）（教材 P8586） 美國、日本的相關(guān)法規(guī) 保護難點：維權(quán)成本高（經(jīng)濟、時間）；違法成本低 三、信息泛濫 網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的發(fā)布、傳播失去控制，產(chǎn)生了大量虛假信 息、無用信息，增加了人們利用信息的難度。這種現(xiàn)象被稱為 信息爆炸。 “失去控制和無組織的信息在信息社會里并不構(gòu)成資源，相反， 它成為信息工作者的敵人” —— 約翰 .奈斯比特 “有時選擇不但不能使人擺脫束縛，反而使人感到事情更加棘手， 更昂貴，以至于走向反面，成為無法選擇的選擇。一句話，有朝 一日，選擇將是超選擇的選擇，自由將成為太自由的不自由?！? —— 阿爾夫 .托夫勒 人們一方面享受著網(wǎng)絡(luò)上豐富的信息帶來的便利，另一方面也忍 受著信息爆炸的困擾。某些情況下，收集信息所花費的成本已經(jīng) 超過信息本身的價值。 探索解決之道的工作從 90年代中期就開始了。各國的研究重點 逐漸集中到了數(shù)據(jù)庫技術(shù)、信息挖掘技術(shù)、信息標準化技術(shù)等 方面。 目前用戶獲取信息的主要方法：搜索引擎、郵件推送（定制）等 四、網(wǎng)絡(luò)犯罪 網(wǎng)絡(luò)色情犯罪猖獗且呈低齡化趨勢 “綠壩”事件 網(wǎng)絡(luò)詐騙 網(wǎng)絡(luò)敲詐 非法販賣 (發(fā)票、槍支等） 網(wǎng)絡(luò)誹謗（嬰兒奶粉導(dǎo)致性早熟事件） 網(wǎng)絡(luò)恐怖主義（數(shù)字珍珠港） 網(wǎng)絡(luò)暴力 ——一言難盡的“人肉搜索”（案例：林嘉祥、 虐貓女、王菲、銅須） 五、網(wǎng)癮癥 六、數(shù)字鴻溝 發(fā)達國家與發(fā)展中國家、發(fā)達地區(qū)與欠發(fā)達地區(qū) 信息轟炸、輿論引導(dǎo)、文化侵蝕 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播的管理對策 一、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管的難點 傳播者身份的隱蔽性 傳播時間和地點的不確定性 傳播者具有較高的技術(shù)水平（反偵察能力） 跨國傳播挑戰(zhàn)司法管轄權(quán) 文化傳統(tǒng)不一 政策法規(guī)滯后 二、互聯(lián)網(wǎng)信息流通中的政府控制 政府 ——互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)起者和管理者 A、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)生、發(fā)展都離不開政府（制定規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施 投入等） B、在技術(shù)手段尚未跟上的時候，采取了硬性手段（如限制訪問 某些節(jié)點、媒體；制定詳細的互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)照頒發(fā)規(guī)定和管理規(guī)定； 在網(wǎng)絡(luò)上貫徹現(xiàn)有的限制印刷媒介和電子媒介的法律；通過控制 服務(wù)器過濾互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容；在信息發(fā)布后審查其被認為是不可接受 的電子內(nèi)容。） 世界上三分之二的國家在管理互聯(lián)網(wǎng)時沿用已有的對印刷媒體 和電子媒體的管理法規(guī)。 監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)的實踐和爭論 制定符合實際的傳播控制策略 對于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，目前主要有兩方面的控制 A、加強網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的法律法規(guī)建設(shè)。 B、加強網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。 互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控的效益 /成本思考 社會效益 /社會成本 三、網(wǎng)絡(luò)傳播的法制管理 世界各國對互聯(lián)網(wǎng)的立法 世界上第一部關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的法律是 1997年德國的 《 信息與通訊 服務(wù)法 》 ，它對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提出了三原則： 一、對自己提供的網(wǎng)上信息內(nèi)容負全部責任 二、對網(wǎng)上提供的來自他人的內(nèi)容只在一定條件下負有責任。 三、對于僅僅提供了進入通道的網(wǎng)上信息不負責任 美國 《 網(wǎng)上兒童隱私權(quán)保護法 》 澳大利亞 《 廣播服務(wù)法案修正 案（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)） 》 新加坡 東盟等也有管理條例，主要是防止色 情和容易引發(fā)宗教和政治動蕩的信息的傳播。 中國的部分互聯(lián)網(wǎng)管理法規(guī) A、 《 互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法 》 B、 《 互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定 》 C、 《 互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定 》 D、 《 計算機信息系統(tǒng)國際互聯(lián)網(wǎng)保密管理規(guī)定 》 由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性特點，沒有哪個國家能獨立解決好互聯(lián)網(wǎng) 信息內(nèi)容管理工作。必須高度重視國際合作。 網(wǎng)絡(luò)警察 四、網(wǎng)絡(luò)中的道德倫理約束 各種網(wǎng)絡(luò)事件促成網(wǎng)上倫理的形成 五、技術(shù)管理 確保網(wǎng)絡(luò)信息真實性的控制技術(shù)（如使用口令、數(shù)字簽名以 及在工作站和服務(wù)器上使用用來鑒別用戶的標號），對超界值得 檢驗等，以防信息的變形與失真。 對網(wǎng)絡(luò)上的淫穢信息和意識形態(tài)領(lǐng)域的越境信息采用以防火 墻為主體的多重信息保護措施予以避免。 反病毒技術(shù)，防止計算機被污染和破壞。 在計算機網(wǎng)絡(luò)世界，不斷重復(fù)上演著道高一尺魔高一丈 的故事，沒有什么技術(shù)是一勞永逸的。 六、實名制 已知的實名制國家 ——韓國 實名制的好處：防止欺詐、誹謗、網(wǎng)絡(luò)暴力 實名制的問題：言論自由萎縮、個人信息暴露 實名制 ——雙刃劍 A、監(jiān)督實名制的成本奇高 B、違背網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律 C、阻礙輿論監(jiān)督 D、僅一國實行其實無用 互聯(lián)網(wǎng)管理應(yīng)以技術(shù)管理為主 ID IP 第五章 網(wǎng)絡(luò)媒體的微觀經(jīng)營 作為網(wǎng)絡(luò)媒體，實現(xiàn)盈利是生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式： ●以流量來吸引廣告商，靠廣告收入來發(fā)展（各大門戶） ●以不可替代的服務(wù)收取閱讀費（華爾街日報網(wǎng)站、漢和情報 評論、經(jīng)濟學(xué)人等） ●免費與收費相結(jié)合，實行差別服務(wù)（一些學(xué)術(shù)期刊、鳳凰網(wǎng)等） ●電子商務(wù) ●網(wǎng)絡(luò)游戲 ●視頻收費 ●手機短信 事實上，很多網(wǎng)站是將多種盈利模式融合在一起 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告 概況： DCCI《 2023中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查 》 顯示，在中國廣告市場， 2023年網(wǎng)絡(luò)廣告營收總收入達 ，預(yù)計 2023年該數(shù)字 將達 461億元，將超越報紙（ ），成為中國市場上的第 二大廣告媒介。在主流媒介中，網(wǎng)絡(luò)廣告營收增長率一直高于 電視和報紙，尤其是在未來的幾年內(nèi)，年度增長率將保持在 30%以上，成為快速成長、實力強大的新媒體。 CNNIC統(tǒng)計顯示， 2023年底中國網(wǎng)民占中國人口數(shù)的比例為 %。 預(yù)計 2023年該比例將突破 50%，但網(wǎng)絡(luò)廣告營銷占中國廣告市場的 比例依然較低，網(wǎng)絡(luò)廣告在諸多方面尚需提升。在我國廣告市場 上，居于第一名的仍然是廣播電視媒體的廣告收入。不過從普及 率上看，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額明顯低于網(wǎng)民普及率，說明還有 較大的缺口和潛力。而從媒體價值來看，占據(jù)第一影響力的媒體 正在從電視向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化。當這一轉(zhuǎn)化實現(xiàn)時，絕大多數(shù)廣告主的 理性決策是將廣告從過去的第一大渠道上轉(zhuǎn)移到新的第一大渠道 上，就如同從報紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)那樣，因為企業(yè)廣告的投放決策在很 大程度上是一個零和游戲。 根據(jù) CNNIC統(tǒng)計， 2023年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量突破 300萬， 其中大量的中小型 長尾 網(wǎng)站具備不可忽視的營銷價值 一、網(wǎng)絡(luò)廣告概念 網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的 廣告 ——霍金斯 網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。 簡單說，就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告。 最早的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在美國。 1994年 10月 14日，著名的 Wired 雜志推出網(wǎng)絡(luò)版，其主頁上有 ATT等 14個客戶的旗幟廣告。這 是廣告史上里程碑式的一個標志。 名詞解釋： 旗幟廣告是一個表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，一般出 現(xiàn)在主要頁面的右上方，以條形動態(tài)畫面呈現(xiàn)，可 以使用靜態(tài) JPG圖形，也可用多幀圖像拼接為動畫 圖像，也可是 Flash形式。 中國最早的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在 1997年，傳播網(wǎng)站是 Chianbyte， 廣告主是 Intel，也是動畫旗幟廣告。 Intel和 IBM是國內(nèi)最早的 互聯(lián)網(wǎng)廣告主 1998年，中國廣告市場總盤子 520億，網(wǎng)絡(luò)廣告 2023萬，而 1999年就接近 1億，增長速度迅猛。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 互動性與主動性： 用戶可以主動選擇自己需要的廣告點擊，商家的在線服務(wù)可以 直接與用戶溝通，即網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到一對一的發(fā)布和一對一 的信息回饋。 實時性：廣告可以按照需要隨時改。 無時間和地域限制，傳播范圍大：可以全天候、 24小時不間 斷傳播到世界各地 受眾數(shù)量可以準確統(tǒng)計 針對性：利用軟件技術(shù)，可以指定某一類人群作為廣告播 放對象（如本地 IP）減少了成本。 形式多樣：多媒體廣告已成趨勢 不足：主動性使很多用戶根本不點擊 三、對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管 1必要性： A、垃圾郵件 B、虛假點擊量 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點： A、尋找法律依據(jù)難 B、市場準入授權(quán)難 監(jiān)管之道： 制定法規(guī)，管理 ISP 四、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之道 建立網(wǎng)絡(luò)廣告有效性的衡量標準 立法與行業(yè)自律并重 注重技術(shù)和營銷方式的創(chuàng)新 A、絕大多數(shù)用戶厭惡彈出式廣告 B、旗幟廣告、瘋狂廣告增加了用戶打開網(wǎng)頁的時間 第二節(jié) 電子商務(wù) 一、電子商務(wù)的