【文章內(nèi)容簡介】 前期策劃思考方案的目的 從方案的完整性與細(xì)節(jié)點(diǎn)來看： 簡單方案 策略性方案 全案； 從方案的側(cè)重要素來看： 市場思考 定位思考 規(guī)劃思考 產(chǎn)品思考 策略思考 營銷思考等； 從方案的定位方向來看： 工業(yè)開發(fā)思考 商業(yè)開發(fā)思考 住宅開發(fā)思考 商住開發(fā)思考 旅游開發(fā)思考 復(fù)合開發(fā)思考等； 從方案的分類來看： 一級(jí)市場思考 二級(jí)市場思考 三級(jí)市場思考； 從方案的性質(zhì)來看： 投標(biāo)方案 定向方案 比稿方案等。 前期策劃思考方案的種類 前期策劃思考方案的步驟程序 第一步 拓展部或其他途徑獲知項(xiàng)目信息 第二步 獲取項(xiàng)目基本的資料 第三步 拓展部與事業(yè)部對(duì)接 第四步 初步探討項(xiàng)目形成初步意見 第五步 實(shí)地考察項(xiàng)目和周邊市場 第六步 項(xiàng)目組對(duì)項(xiàng)目深化形成項(xiàng)目初步定位 第七步 方案框架內(nèi)容的確定 第八步 方案的撰寫與初步形成 第九步 項(xiàng)目組對(duì)方案的評(píng)判與修改 第十步 事業(yè)部對(duì)方案的審核與修改 第十一步 提交和匯報(bào)方案 前期策劃思考方案的一般架構(gòu) 目 錄 第一章 ?????????????????? 市場狀況分析 第二章 ?????????????????? 國家政策分析 第三章 ?????????????????? 項(xiàng)目 swot分析 第四章 ?????????????????? 目標(biāo)客戶群定位 第五章 ?????????????????? 項(xiàng)目定位 第六章 ?????????????????? 產(chǎn)品定位 第七章 ?????????????????? 主題定位 第八章 ?????????????????? 物業(yè)發(fā)展建議 第九章 ?????????????????? 營銷策略建議 第十章 ?????????????????? 合作條件 前期策劃思考方案的關(guān)鍵點(diǎn) ? 對(duì)整體市場的熟知情況，對(duì)政策的正確預(yù)測和分析； ? 對(duì)周邊競爭項(xiàng)目的準(zhǔn)確性，并分析出區(qū)域市場的需求和開發(fā)特點(diǎn)，并作對(duì)正確的趨勢預(yù)測； ? 對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機(jī)會(huì)，差異化威脅； ? 依據(jù)項(xiàng)目客觀條件，尋找最核心最準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，根據(jù)需求定位項(xiàng)目的產(chǎn)品開發(fā)方向； ? 根據(jù)項(xiàng)目氣質(zhì)尋找項(xiàng)目最適合的開發(fā)概念和主題，尋找最合適的營銷策略手段； ? 針對(duì)項(xiàng)目做準(zhǔn)確的成本投資分析，給開發(fā)商利潤最大化的開發(fā)方案； ? 體現(xiàn)公司的核心競爭優(yōu)勢，為建立合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)工程。 前期策劃思考方案的邏輯 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)； ? 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)； ? 人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)； ? 消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定開發(fā)方向； ? 開發(fā)方向決定項(xiàng)目定位； ? 項(xiàng)目定位決定主題概念； ? 主題概念決定營銷策略。 前期策劃思考方案的理論一 ? 項(xiàng)目比較分析的六維要素分析 510地段環(huán)境社區(qū)文化規(guī)模產(chǎn)品營銷核心圈層次核心圈層緊密圈層松散圈層前期策劃思考方案的理論二 ? 項(xiàng)目 swot要素分析 一：優(yōu)勢 二：劣勢 三：機(jī)會(huì)點(diǎn) 四：威脅點(diǎn) 原則：發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，差異化威脅 前期策劃思考方案的理論三 ? 差異化（ Variation）：在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性 。 ? 功能化（ Versatility）：要形成產(chǎn)品核心功能的超強(qiáng)生產(chǎn)能力，同時(shí)兼顧延伸功能與附加功能的發(fā)展需要，以功能組合的獨(dú)特性來博取細(xì)分客戶群的青睞； ? 附加價(jià)值（ Value）：除去產(chǎn)品本身，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價(jià)值； ? 共鳴（ Vibration）：企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價(jià)值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的客戶整體價(jià)值最大化。 功能化 差異化 共鳴 附加值 4V理論定位原則 前期策劃思考方案的理論四 組團(tuán)級(jí)小區(qū)配套商業(yè)指標(biāo)（一般要求） 規(guī) 模 居 住 小 區(qū) 人均商業(yè)服務(wù)建筑面積 2/人 合理服務(wù)半徑 150300M 社區(qū)配套性商業(yè) 可測算指標(biāo) 商業(yè)定位原則 前期策劃思考方案的理論五 項(xiàng)目均價(jià) 價(jià)格確定的過程包括兩部份：首先通過市場比較法初步確定各產(chǎn)品類型的單價(jià)和總價(jià)，同時(shí)通過目標(biāo)需求定價(jià)法對(duì)初步推論的價(jià)格進(jìn)行驗(yàn)證。 ＊市場比較法價(jià)格推論 ＊ 目標(biāo)需求法價(jià)格驗(yàn)證 價(jià)格定位原則 前期策劃思考方案的理論六 生存需求 安全需求 歸屬需求 自尊需求 自我實(shí)現(xiàn) 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標(biāo)人群 馬斯洛需求層次與房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)的關(guān)系 前期策劃思考方案的理論七 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 多次置業(yè)人群 自住目標(biāo)人群 從房地產(chǎn)置業(yè)次數(shù)與房地產(chǎn)置業(yè)要求的關(guān)系 房地產(chǎn)六維圖 建筑 產(chǎn)品 配套 社區(qū)文化 物管 園林 自住型客戶 前期策劃思考方案的理論七 （靜態(tài)價(jià)格定位） 項(xiàng)目 因素 權(quán)重 尚書苑 綜藝曼哈頓時(shí)代廣場 香繽 時(shí)代 博客公寓 花樣年華 本項(xiàng)目 地段 20% 9 8 8 9 規(guī)模 12% 7 7 7 8 8 景觀 15% 8 8 8 8 周邊配套 10% 8 9 9 小區(qū)配套 9% 8 9 9 戶型結(jié)構(gòu) 12% 9 物業(yè)管理 7% 9 9 8 發(fā)展商 5% 8 8 9 升值潛力 5% 8 8 7 8 7 9 營銷推廣 5% 8 8 9 系數(shù) 100% 實(shí)效營銷 體驗(yàn)營銷 立體營銷 前期策劃思考方案的理論八 （媒體組合策略） 推廣手段： 主線 + 節(jié)點(diǎn) 推廣目的： 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營銷的“三性” 展示性 ： 銷售現(xiàn)場及實(shí)體景觀等對(duì)產(chǎn)品、品牌的展示； 昭示性 ： 以外觀、廣告等手法使客戶感受到項(xiàng)目對(duì)其的召喚，增強(qiáng)項(xiàng)目的可識(shí)別性、認(rèn)可度； 進(jìn)入性 ： 實(shí)現(xiàn)高客戶上門量。 前期策劃思考方案的理論九 （