市場(chǎng)行為理論(編輯修改稿)
2025-01-29 23:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （ 2）商業(yè)廣告 廣告的要素：可控制的形式；非個(gè)體傳播；勸說(shuō)；推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念；目標(biāo)市場(chǎng)；確定的廣告主 最適廣告支出： 利潤(rùn)最大的廣告密度 =廣告 /銷(xiāo)售比率 =廣告的需求彈性 /價(jià)格的需求彈性 ? 產(chǎn)品不同生命周期的廣告策略 投入期：提高知名度、著重介紹性能用途、靈活增減廣告費(fèi)用 成長(zhǎng)期：擴(kuò)大宣傳范圍、突出企業(yè)形象、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模適當(dāng)增加廣告費(fèi)用 成熟期：突出商標(biāo)、采用多種廣告媒介 衰退期：降低廣告費(fèi)用、強(qiáng)化維修服務(wù) ? 市場(chǎng)調(diào)研下的產(chǎn)品差異與廣告 購(gòu)買(mǎi)能力、消費(fèi)心理、偏好與時(shí)尚 例：雀巢公司 1）根據(jù)不同偏好和習(xí)慣改變產(chǎn)品及包裝 2）確定主要促銷(xiāo)市場(chǎng) 3）改變宣傳廣告定位 ? 本業(yè)中心型 （ S） 關(guān)聯(lián)型（ R） 專(zhuān)業(yè)型 （ S） 垂直統(tǒng)一型 （ V） 本業(yè)集約型 （ DC） 本業(yè)擴(kuò)散型 （ DI） 關(guān)聯(lián)集約型 （ RC） 關(guān)聯(lián)擴(kuò)散型 （ RI） 非關(guān)聯(lián)型 （ V） SR≥95% VR≥70% SR≥70% RR≥70% 是 是 是 是 否 否 否 圖 5 經(jīng)營(yíng)多樣化的不同類(lèi)型 ? 多元化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因 防止需求增長(zhǎng)率停滯：產(chǎn)品生命周期 主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度 需求的不確定性：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 商標(biāo)的通用性和可靠性 資金、研發(fā)與人力資源利用 ? 四、企業(yè)集團(tuán)化 企業(yè)集團(tuán) : 1)董事長(zhǎng)定期會(huì)議； 2)相互持股； 3)互派管理人員； 4)系列融資； 5)存在綜合商社和集團(tuán)內(nèi)交易； 6)通用商標(biāo)； 7)集團(tuán)成員企業(yè)在主要產(chǎn)業(yè)； 8)為突出特色共同推進(jìn)一些事業(yè) ? 五、寡頭企業(yè)行為 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制：由占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)定價(jià)后，其他企業(yè)跟隨定價(jià)。 卡特爾：價(jià)格卡特爾（聯(lián)合定價(jià)）、數(shù)量卡特爾（聯(lián)合定
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