【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 告設(shè)計(jì)本身更加重要。 分眾傳媒全面占領(lǐng)無(wú)聊空間。將無(wú)聊轉(zhuǎn)化為注意力。它代表著一類媒介的新發(fā)展方向。 常規(guī)動(dòng)作 9—— 活動(dòng)傳播 活動(dòng)的核心目的，就是要和客戶之間的有效溝通，建立一種良好的關(guān)系，將銷售由交易變成一種關(guān)系，從而進(jìn)入良性互動(dòng)和關(guān)系營(yíng)銷。 房地產(chǎn)營(yíng)銷中的活動(dòng)傳播亦稱公共關(guān)系傳播。和新聞及及廣告相比，活動(dòng)傳播更具有和顧客之間雙向溝通的特征?；顒?dòng)傳播的信息反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，容易達(dá)成雙方的互信與默契。 而且，就溝通面來(lái)說(shuō)，雖然房地產(chǎn)整合營(yíng)銷中的活動(dòng)傳播主要的受眾是項(xiàng)目所針對(duì)的老客戶和潛在客戶。但是它也是良好口碑傳播的根本，是廣泛推廣的堅(jiān)實(shí)的有效的基礎(chǔ)。 活動(dòng)傳播的形式： 房地產(chǎn)整合營(yíng)銷推廣中的活動(dòng)傳播所指的范圍，包括房地產(chǎn)企業(yè)與企業(yè)品牌創(chuàng)建和項(xiàng)目推廣的所有公關(guān)活動(dòng)。 1）從項(xiàng)目推廣的層面上看： 有產(chǎn)品推介會(huì)、項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)會(huì)、開(kāi)盤儀式、工程進(jìn)度上的結(jié)點(diǎn)活動(dòng)（項(xiàng)目動(dòng)工、封頂、外立面落成）、樣板間開(kāi)放活動(dòng)、各種節(jié)日的促銷活動(dòng)、小區(qū)入住活動(dòng)、客戶嘉年華活動(dòng)、項(xiàng)目階段性社區(qū)活動(dòng)、老客戶維系活動(dòng)、渠道“走出去，拉進(jìn)來(lái)”的合作活動(dòng)等。 2）從企業(yè)品牌的層面看： 有企業(yè)新聞發(fā)布會(huì)，企業(yè)參與贊助的文娛、體育活動(dòng)，企業(yè)參與贊助的各種專業(yè)性會(huì)議，企業(yè)參與贊助的各種社會(huì)性活動(dòng)，企業(yè)參與贊助的各種慈善活動(dòng)等。 活動(dòng)傳播的基本原則： 1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售 2）提升企業(yè)、項(xiàng)目品牌 3）緊扣產(chǎn)品內(nèi)涵 4）具新聞性 5）具可操作性 6）具可延續(xù)性?；顒?dòng)傳播在策劃時(shí)一定要注意連續(xù)性。在主題統(tǒng)一的前提下，幾個(gè)甚至十幾個(gè)活動(dòng)連綿不斷，環(huán)環(huán)相扣，承前啟后，對(duì)市場(chǎng)形成一波接一波的沖擊。 7）符合時(shí)代精神 8）遵守國(guó)家法律法規(guī)及社會(huì)公德。 活動(dòng)傳播的目標(biāo)： 成功的活動(dòng)傳播能持續(xù)提高品牌的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、顧客滿意度， 提升項(xiàng)目及企業(yè)品牌形象，改變公眾的看法，累積無(wú)形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進(jìn)銷售。 常規(guī)動(dòng)作 10—— 相關(guān)展會(huì) 房地產(chǎn)專業(yè)展覽會(huì)是一種最集中、最直觀的展示新產(chǎn)品、服務(wù)以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷形式。 參展商和觀眾，無(wú)論來(lái)自何地，都可以展覽會(huì)作為有效的交流平臺(tái)，面對(duì)面地進(jìn)行商務(wù)洽談。 美國(guó)有關(guān)展覽的調(diào)查表明，展覽比上門推銷劃算。 第一，吸引買主。 第二，吸引新買主。 第三，節(jié)約費(fèi)用。 第四，節(jié)省時(shí)間。 幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：攤位地點(diǎn)的選擇、展臺(tái)創(chuàng)意與裝飾、展臺(tái)設(shè)計(jì)與企業(yè)或項(xiàng)目整體形象等 常規(guī)動(dòng)作 11—— 網(wǎng)絡(luò)傳播 房地產(chǎn)利用網(wǎng)絡(luò)作為傳播手段，目前仍然處于初級(jí)階段。主要采用以下兩種方式進(jìn)行傳播： 1）企業(yè)自建網(wǎng)站進(jìn)行傳播。 房地產(chǎn)企業(yè)大多采用“企業(yè)網(wǎng)站 +樓盤網(wǎng)站”的模式。用以凸現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色，用企業(yè)文化精髓和品牌來(lái)串聯(lián)樓盤產(chǎn)品，注重完整表現(xiàn)企業(yè)形象與文化。 網(wǎng)上傳播新聞，刊載廣告是網(wǎng)絡(luò)傳播的最基本形式。其次，網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)客戶進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見(jiàn)反饋。再次，可通過(guò)商品房網(wǎng)上競(jìng)拍項(xiàng)目造勢(shì)，提升項(xiàng)目人氣。 2）利用門戶網(wǎng)和專業(yè)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。 通過(guò)門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)上對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳是房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播的另一種重要方式。 利用網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)布更多精準(zhǔn)的信息，并塑造自己的良好形象，將是一個(gè)重要課題。 與專業(yè)網(wǎng)絡(luò)的合作應(yīng)該建立在對(duì)其特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)的充分理解上。 Sina_咨詢、博客 。 sohu_專題、論壇；搜房 地產(chǎn)廣告、團(tuán)購(gòu)。 網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容、形式及特點(diǎn)： 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的內(nèi)容 主要是企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)活動(dòng)、項(xiàng)目推廣、企業(yè)文化、品牌宣傳等。由于網(wǎng)絡(luò)容量的無(wú)限制，使得傳播的內(nèi)容可以最大限度地?cái)U(kuò)展和深化。 網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的形式 網(wǎng)絡(luò)新聞處理大致可分為四個(gè)層次：一是簡(jiǎn)單的“粘貼新聞”，靠快和全來(lái)贏得眼球；二是“編輯新聞”，即對(duì)新聞進(jìn)行加工整理，使其具有更好的質(zhì)量與可讀性；三是“組織新聞”，包括形式上的組織與內(nèi)容上的組織。一方面對(duì)現(xiàn)在的新聞進(jìn)行整合，一方面爭(zhēng)取獨(dú)創(chuàng)性；四是“解讀新聞”，即對(duì)新聞事件或其中某些環(huán)節(jié)的來(lái)龍去脈、前因后果進(jìn)行深度的剖析，釋疑解惑；五是“創(chuàng)作新聞”，目前處于初級(jí)階段。 貼新聞。 編輯新聞。 織新聞。 解讀新聞。 網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作。 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn) 覆蓋范圍廣泛。 信息容量大。 視聽(tīng)效果的綜合性。 實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。 區(qū)域廣泛性大。 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方式： 廣告主如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布企業(yè)的廣告？從目前來(lái)看，一般有以下幾種方式： 主頁(yè)形式。建立自己的主頁(yè)，對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，是一種必然的趨勢(shì)。主頁(yè)形式是公司在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)公司的主頁(yè)地址也會(huì)像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。 專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售的方式。 電子樓書(shū)。 網(wǎng)上售樓處。 免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 黃頁(yè)形式。 企業(yè)名錄。 網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。 新聞組。 友情鏈接。 1網(wǎng)站博客。 1網(wǎng)絡(luò)視頻。 1搜索、引擎。 1電子郵件和電子郵件列表發(fā)布廣告。 1網(wǎng)上 IP電話和網(wǎng)上傳真發(fā)布廣告。 1活動(dòng)網(wǎng)上直播 …… 網(wǎng)絡(luò)傳播在房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣各階段的運(yùn)用： 在房地產(chǎn)整合營(yíng)銷傳播的各種推廣方式中，網(wǎng)絡(luò)是一種最新、傳播效果相對(duì)較好的一種傳播方式。在這里針對(duì)房地產(chǎn)利用大型門戶網(wǎng)站和大型專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播和項(xiàng)目推廣，探討以一下各階段的運(yùn)用特點(diǎn)。 “項(xiàng)目前期”網(wǎng)絡(luò)介入。 借助門戶網(wǎng)或?qū)I(yè)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研，有助于項(xiàng)目的定位及產(chǎn)品的研發(fā)規(guī)劃的準(zhǔn)確。 開(kāi)盤期的網(wǎng)絡(luò)傳播。 該時(shí)間段網(wǎng)絡(luò)傳播的主要任務(wù)是向社會(huì)全面、深入展示樓盤在各種信息。比如，項(xiàng)目規(guī)模、樓盤形象、品質(zhì)、風(fēng)格、現(xiàn)場(chǎng)氣氛、發(fā)展商實(shí)力、品牌、銷售政策等等。網(wǎng)絡(luò)傳播還有一個(gè)重要任務(wù)就是廣告?zhèn)鞑?。不僅要在自己企業(yè)的網(wǎng)站上刊登廣告，還應(yīng)在一些專業(yè)網(wǎng)站和大型商業(yè)網(wǎng)站投放廣告。 強(qiáng)銷期的網(wǎng)絡(luò)傳播。 網(wǎng)絡(luò)傳播的主要任務(wù)是：展示樓盤的各種信息，包括銷售進(jìn)度、解釋銷售政策、客戶反應(yīng)、小區(qū)環(huán)境及戶型細(xì)節(jié)、建筑文化等，以補(bǔ)充廣告所不能表達(dá)的內(nèi)容。 持銷期和尾盤期的網(wǎng)絡(luò)傳播。 主要任務(wù)是借助前期影響，進(jìn)一步挖掘潛在客戶，達(dá)成銷售目標(biāo)。這一時(shí)期新聞傳播的主要任務(wù)是：實(shí)質(zhì)的內(nèi)容和醒目的形式。 業(yè)主入伙的網(wǎng)絡(luò)傳播。 特別是對(duì)于那些分期開(kāi)發(fā)的大盤項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，做好入伙時(shí)的新聞傳播，對(duì)于結(jié)束本期銷售，開(kāi)啟下一期銷售，具有承上啟下的重要作用。內(nèi)容：入伙現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、業(yè)主反應(yīng)、小區(qū)服務(wù)。形式：入伙消息、現(xiàn)場(chǎng)通訊等。 常規(guī)動(dòng)作 12—— 現(xiàn)場(chǎng)傳播 所謂現(xiàn)場(chǎng)傳播，就是房地產(chǎn)行內(nèi)常稱之為的現(xiàn)場(chǎng)包裝。 各種媒體因素都可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生影響。就是整合各種媒介，形成一個(gè)統(tǒng)一的訴求，和產(chǎn)品保持形象上的一致性，和企業(yè)品牌保持一致性，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)。所以現(xiàn)場(chǎng)包裝（傳播）在商品房的銷售中有著舉足輕重的地位。 主要有售樓處內(nèi)外的裝飾、樣板房或示范單位、工地圍墻廣告、看板、模型、效果圖等。 現(xiàn)場(chǎng)包裝是與媒體廣告相輔相成的。 “人來(lái)不來(lái)看廣告，動(dòng)不動(dòng)心看 環(huán)境 ，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣座看銷售”。 這種大白話似的總結(jié)，其實(shí)還是經(jīng)常能夠用出效果的 。所以這幾個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，目前有更多的開(kāi)發(fā)商會(huì)越發(fā)重視項(xiàng)目初期的現(xiàn)場(chǎng)包裝。 “在其他的項(xiàng)目都很欠缺的時(shí)候，把項(xiàng)目方方面面做好就是贏家， 在別人方方面面都做好的時(shí)候，把項(xiàng)目做出與他人不同的特色才是贏家 ” 。 所以“常規(guī)動(dòng)作”運(yùn)用的 準(zhǔn)與深（“精用”） 是營(yíng)銷推廣的根本與基礎(chǔ)， 而“自選動(dòng)作”的創(chuàng)新，往往決定項(xiàng)目是否能在市場(chǎng)中“脫穎而出”， 成為最后的、真正的贏家。 二、“自選動(dòng)作”的創(chuàng)新 “自選動(dòng)作”的創(chuàng)新： ? 一類是常規(guī)平臺(tái)上細(xì)節(jié)的處理，動(dòng)作內(nèi)容的創(chuàng)新 ? 另一類是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒介，在傳播平臺(tái)及渠道上的創(chuàng)造或創(chuàng)新 自選動(dòng)作 1—— 報(bào)紙版面的創(chuàng)新 注入異型創(chuàng)意 把報(bào)紙的版面進(jìn)行變形切割，或是版面本身表現(xiàn)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。以達(dá)到出人意料的廣告效果。 自選動(dòng)作 2—— 與項(xiàng)目定位相符的特色設(shè)計(jì) 依據(jù)項(xiàng)目定位，放大項(xiàng)目特色，有效區(qū)隔地產(chǎn)項(xiàng)目傳統(tǒng)表現(xiàn) 進(jìn)入信息堆積的時(shí)代，受眾群體本身具有警戒性、抗性性。 人性化的設(shè)計(jì)原則：能夠換一種溝通的方式。 講一個(gè)老調(diào)重談的故事，或許有助于對(duì)這一點(diǎn)的理解： 一個(gè)美麗的春天。春色迷人，百花齊放。公園的拐角處一個(gè)盲人乞丐在乞討。盲人手里拿著一塊牌子，上面寫(xiě)著：請(qǐng)幫助這位盲人！身邊的乞討罐里只裝著幾個(gè)零碎的幾毛錢。一位詩(shī)人路過(guò)此地，看到此情此景。停下來(lái)要求盲人把牌子給他。他在牌子背面重寫(xiě)上幾個(gè)字。然后讓盲人翻過(guò)面來(lái)。那天盲人的乞討罐從來(lái)沒(méi)裝進(jìn)這么多的錢，甚至還有數(shù)十元的。盲人此時(shí)特別想知道他的牌子上寫(xiě)些什么。路人告訴他牌子寫(xiě)的是： “現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見(jiàn)?！? 這個(gè)故事給我們什么樣的創(chuàng)作啟示？“請(qǐng)幫助這位盲人！”之類的直接訴求，在我們的廣告中實(shí)在太常見(jiàn)了。問(wèn)題是，一個(gè)人到底會(huì)不會(huì)因?yàn)槟阏f(shuō)“你應(yīng)該購(gòu)買！”，“你應(yīng)該選擇！”這樣的訴求而掏錢？“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見(jiàn)”，這樣的話表面上沒(méi)有任何施壓的詞句，但它卻分明催促著行人幾乎不由自主的慷慨解囊。 信息傳播總是包含情感交流。這不是哪個(gè)人的發(fā)明。自古以來(lái)所有類型的人際關(guān)系都是如此。一個(gè)給人以同感的廣告永遠(yuǎn)是符合人性的廣告。廣告越符合人性，就讓更多的人引起共鳴，而產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好。 自選動(dòng)作 3—— 廣告訴求語(yǔ)的人性化設(shè)計(jì) 短信內(nèi)容的創(chuàng)新 〖 開(kāi)盤后形象 〗