【文章內容簡介】 I(full nest I: youngest child under six)： 特點：家庭用品采購的高峰期，流動資產少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產品和廣告產品。購買產品：洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 滿巢階段 II(full nest II: youngest child six or over)： 特點：經(jīng)濟狀況較好，對廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。 滿巢階段 III(full nest III: older married couples with dependent children) ： 特點：經(jīng)濟狀況仍然較好，一些子女有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買產品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務、雜志。 空巢階段 I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force)：特點：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財務狀況和儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產品無興趣。購買產品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。 空巢階段 II(empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ：特點：收入銳減 ， 擁有住房 。 購買產品：有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產品 。 鰥寡階段 I(solitary survivor, in labor force)： 尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 鰥寡階段 II(solitary survivor, retired)： 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關注 、 情感和安全 。 (2) 職業(yè) (occupation) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 總裁 藍領 工作褲，工作鞋， 高級服裝，高爾夫俱樂部會員證 (3) 經(jīng)濟狀況 (economic circumstance) ? 一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產品選擇 。 ? 人們的經(jīng)濟環(huán)境包括： ? 可花費的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費的時間 ） ? 儲蓄和資產 （ 包括流動資產比例 ） ? 債務 ? 借款能力 ? 對花費與儲蓄的態(tài)度 (4) 生活方式 (lifestyle) ? 來自相同的亞文化群和社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 生活方式 是指 一個人在世界上用自己的活動、興趣和看法表達出來的生活模式。一個人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“ 整個人(whole person)”的肖像。 ? 營銷人員要研究自己的產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。 ? 成就導向型生活方式的人 ：對應表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級公寓：成功人士。 ? 資產階級生活方式 VS 無產階級生活方式 (5) 個性和自我概念 (personality and selfconcept) ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 個性 是指一個人所特有的導致對環(huán)境產生相對持續(xù)一致響應的心理特征(psychological characteristics)。 ? 一個人的 個性 通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應等性格特征來加以描繪。 ? 調查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產品或品牌選擇之間關系密切。 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的這些特征設計出的有效的促銷手段。（ DIY方式〕 ? 自我概念 (selfconcept)或稱自我形象 (selfimage): 指一個人對自己的看法和認識。 ? 實際自我概念 (actual selfconcept): how she view herself. ? 理想自我概念 (ideal selfconcept): how she would like to view herself. ? 源于別人的自我概念 (othersselfconcept): how she thinks others see her. ? 營銷人員應該盡力開發(fā)與目標市場顧客自我形象相配匹的產品和品牌形象?；蛘咭龑繕祟櫩妥兓约旱淖晕腋拍顝亩鴮Ρ酒髽I(yè)產品的品牌形象產生響應。 心理因素 (psychological factor) ? 研究表明一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機 (motivation) 2) 知覺 (perception) 3) 學習 (learning) 4) 信念和態(tài)度 (beliefs and attitudes) 需要 動機 積累能量，產生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動 緊張解除 (1) 動機 生理需要 心理需要 動機是一種升華到足夠 強度來驅動人們 采取行動的需要 ? 最著名 3種人類動機理論： (theories of humane motivation) ? 西格蒙德 弗洛依德理論 (the theories of Sigmund Freud) ? 亞伯拉罕 馬斯洛理論 (the theories of Abraham Maslow) ? 弗雷德里克 赫茨伯格理論 (the theories of Frederick Herzberg) 弗洛依德的動機理論 ? 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是 無意識的 (unconscious)； 并且一個人不可能完全清楚他們自己的 (行動 ) 動機 。 ? 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費者表明的需要 ，還必須注意探找消費者沒有表明的潛在需要 。 顧客需要 (Customer Need) 表明了需要 (Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車 。 真正的需要 (Real needs)：顧客需要的汽車是運營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 未表明的需要 (Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務 。 令人愉悅的需要 (Delight needs)：顧客在購買汽車時 ，意外地得到了美國的交通地圖冊 。 秘密的需要