【文章內(nèi)容簡介】 I(full nest I: youngest child under six)： 特點：家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 滿巢階段 II(full nest II: youngest child six or over)： 特點：經(jīng)濟(jì)狀況較好，對廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。 滿巢階段 III(full nest III: older married couples with dependent children) ： 特點：經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，一些子女有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。 空巢階段 I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force)：特點：完全擁有自己的住宅，滿意自己的財務(wù)狀況和儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。 空巢階段 II(empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ：特點：收入銳減 ， 擁有住房 。 購買產(chǎn)品：有助于健康 、 睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品 。 鰥寡階段 I(solitary survivor, in labor force)： 尚在業(yè)余工作 。 收入仍較可觀 ， 但也許會出售房子 。 鰥寡階段 II(solitary survivor, retired)： 需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品 ， 收入銳減 ， 特別需要得到關(guān)注 、 情感和安全 。 (2) 職業(yè) (occupation) ? 一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 總裁 藍(lán)領(lǐng) 工作褲，工作鞋， 高級服裝，高爾夫俱樂部會員證 (3) 經(jīng)濟(jì)狀況 (economic circumstance) ? 一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇 。 ? 人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括： ? 可花費的收入 （ 收入水平 、 穩(wěn)定性和花費的時間 ） ? 儲蓄和資產(chǎn) （ 包括流動資產(chǎn)比例 ） ? 債務(wù) ? 借款能力 ? 對花費與儲蓄的態(tài)度 (4) 生活方式 (lifestyle) ? 來自相同的亞文化群和社會階層 ， 甚至來自相同職業(yè)的人們 ， 也可能具有不同的生活方式 。 生活方式 是指 一個人在世界上用自己的活動、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。一個人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互交互的“ 整個人(whole person)”的肖像。 ? 營銷人員要研究自己的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 ? 成就導(dǎo)向型生活方式的人 ：對應(yīng)表現(xiàn)成就的品牌概念。如高級公寓：成功人士。 ? 資產(chǎn)階級生活方式 VS 無產(chǎn)階級生活方式 (5) 個性和自我概念 (personality and selfconcept) ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。 個性 是指一個人所特有的導(dǎo)致對環(huán)境產(chǎn)生相對持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征(psychological characteristics)。 ? 一個人的 個性 通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。 ? 調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營計算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強(qiáng)。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機(jī)的顧客的這些特征設(shè)計出的有效的促銷手段。（ DIY方式〕 ? 自我概念 (selfconcept)或稱自我形象 (selfimage): 指一個人對自己的看法和認(rèn)識。 ? 實際自我概念 (actual selfconcept): how she view herself. ? 理想自我概念 (ideal selfconcept): how she would like to view herself. ? 源于別人的自我概念 (othersselfconcept): how she thinks others see her. ? 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象。或者引導(dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。 心理因素 (psychological factor) ? 研究表明一個人的購買選擇受 4種主要心理因素的影響： 1) 動機(jī) (motivation) 2) 知覺 (perception) 3) 學(xué)習(xí) (learning) 4) 信念和態(tài)度 (beliefs and attitudes) 需要 動機(jī) 積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平 滿足 尋求滿足行動 緊張解除 (1) 動機(jī) 生理需要 心理需要 動機(jī)是一種升華到足夠 強(qiáng)度來驅(qū)動人們 采取行動的需要 ? 最著名 3種人類動機(jī)理論： (theories of humane motivation) ? 西格蒙德 弗洛依德理論 (the theories of Sigmund Freud) ? 亞伯拉罕 馬斯洛理論 (the theories of Abraham Maslow) ? 弗雷德里克 赫茨伯格理論 (the theories of Frederick Herzberg) 弗洛依德的動機(jī)理論 ? 弗洛依德假定：形成人們行為的心理因素大多是 無意識的 (unconscious)； 并且一個人不可能完全清楚他們自己的 (行動 ) 動機(jī) 。 ? 營銷者不僅要注意發(fā)現(xiàn)消費者表明的需要 ，還必須注意探找消費者沒有表明的潛在需要 。 顧客需要 (Customer Need) 表明了需要 (Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車 。 真正的需要 (Real needs)：顧客需要的汽車是運營成本低 ， 而不是首次購買的價格 。 未表明的需要 (Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù) 。 令人愉悅的需要 (Delight needs)：顧客在購買汽車時 ，意外地得到了美國的交通地圖冊 。 秘密的需要